Международный имидж Казахстана в зарубежных странах

yle="text-align:justify">Вскоре после завершения Первой мировой войны Липман и Бернейс - представители интересов класса профессиональных пропагандистов, - основываясь на заключениях и выводах социальной психологии, создадут науку о социальной инженерии, которая в начале будет носить разные названия, но за которым после второй мировой войны закрепиться название PR. Одним из его разделов станет имиджмейкинг, наука формирования имиджа определенного объекта. Еще до второй мировой войны многие страны обращали внимание на построение своего политического имиджа на международной арене.

Для того, чтобы понять основы этой науки обратимся к ее теоретическому отцу Липману и практической матери Бернейсу:

Липман внес огромный вклад в имиджмейкинг: его теоретические выводы послужили основой для практических действий различных пропагандистов.

I. Первый вклад Липманна в имиджмейкинг – сознание большинства людей иррационально и это большинство людей не способно научно анализировать ситуацию и различные феномены. Есть также небольшое количество «невидимых инженеров», которые могут формировать общественное мнение, путем различных операций.

Считая обычных мужчин и женщин иррациональными, а демократию прямого участия неосуществимой, они утверждали, что следует резко ограничить участие народа в управлении и по-новому определить понятие демократии как правительства для народа, образуемого просвещенными и ответственными элитами» [50].

Признавая существование объективной реальности, и веря в то, что научный разум путем тщательного изучения способен ее постичь, Липман вместе с тем утверждал, что средний человек не в состоянии ни ясно видеть этот мир, ни тем более понять его. Ссылаясь на известную притчу Платона о пещере, Липман указывал, что судьба человечества - соприкасаться с миром, но не через постоянное приближение к происходящим в нем событиям, а посредством, главным образом, «картинок в наших головах».

Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением  «Большого Общества» - современного мира, в котором географические расстояния, сложности политической и экономической жизни, привлекательности гипнотических средств массовой информации создают условия, в которых влияние этих "картин" начинает преобладать. В этом,  преимущественно, космополитичном общество, новые технологии и каналы распределения слов, звуков, и изображения (образов) решительно изменяют источники общего знания, поскольку мир увеличился и стал сложным, способность людей к суждению веса вселенной зависит теперь не только от территории их непосредственно опыта. В отличие от материальной безотлагательности человеческой жизни, мировоззрение пускает корни через слова и изображения (образы), которые пришли со стороны. Липман утверждал, что опосредованные средствами массовой информации слова и изображения перепутываются в сознании людей, формируя ложную "псевдоокружающую среду", виртуальный мир, питающую обыденную мысль и поведение [51]. При этом понятие истина теряла свой смысл, так как становилось субъективным признаком, а не объективной реальностью.

По мнению Липмана, общая склонность жить, так как предписывает «проводник вымысла» (medium of fiction), объясняется двумя обстоятельствами. Имя У. Липпмана неразрывно связано с понятием «холодная война», которое впервые было высказано в 1947 году Бернхардом Барухом и которое Липпман тематизировал в своей работе The Cold War (1947). Но сам Липман никогда не являлся идеологическим рупором США, он всегда предпочитал занимать нейтральную позицию исследователя, описывая феномены, со своей точки зрения. [52]

II. Второй вклад Липмана в имиджмейкинг – современные технологии массовой коммуникации позволяют манипулятором, с невиданной доселе эффективностью, формировать общественное мнение.

Важное место во взглядах Липмана на успешную пропаганду занимало представление о том, что необыкновенные силы убеждения могут полностью проявить себя только с помощью современных технологий массовых коммуникаций, в особенности кино. Социальные психологи, начиная еще с Лебона, говорили все время о власти символов, способных кристализировать сознание толпы, однако подобные утверждения вообще не были раскрыты и описаны, а воспринимались как тайное мистическое знание. [53]

Липман появился среди первых ученных, кто поместил подобные метафизические утверждения на землю практического анализа современный медиасистемы. Он описал, в том, какие пути (графические, нарративные, аудиальные) влияют на аудиторию и как этим можно воспользоваться в своих интересах.

Он считал, что ключевая формула пропаганды звучит так: "картина" и "визуализация" в целом - самый эффективный канал проникновения в частный мир человека.

« Картина, - всегда служил самым надежным способом сообщить идее, и уже они сопровождались со словами, способными, чтобы причинить их картины в памяти». [54]

В то время как он говорил это, еще не было известно, что 80% информации воспринимаемой о человеке идет от невербальных источников (внешность, одежда, жесты и т.д.) И только 20% из вербальных источников. Таким образом, психологи установили, что визуальный канал является основным каналом восприятия.

Современная жизнь, которую рассматривает Липман, создала технические предварительные условия, дающие возможность использовать эту способность, беспрецедентную до настоящего времени в изображении (кино). Если в прежних видах массовой связи - это является особенным в напечатанном слове - для достижения взаимного понимания, следовал, произвести специальную действие при расшифровке новых средств медийные сделало процесс интерпретации « не требованием усилий ». С появлением кино видение настигло аудиторию в виде, полностью готовом к использованию. Околдовывая своей неотличимостью от действительности, кино служило эффективной моделью которая подсказывала пропагандисту, как эффективно проектировать "псевдоокружающие среды" (псевдосреды). [55].

III. Самое эффективное средство, унифицирующее общественное мнение и уничтожающее независимую идею, согласно Липману, было однородным использованием символов и стереотипов как инструмента убеждения. Символ, это «все равно, что стратегический железнодорожный узел, в котором сходятся различные пути независимо от пункта отъезда и пункта назначения». Поэтому «когда коалиция вокруг символа сформирована, чувства под давлением символа ведет к конформности, вместо критического анализа исследованных мер». [56]

Постоянные ссылки на нелогичность человека, социальная психология оказывала услугу Липману - как удобное оправдание идеи того, что обществом должна управлять малочисленная интеллектуальная элита.

Выросший на примерах культуры образов, развивавшихся в то время, Липман рассмотрел стратегическое использование медиаобразов как ключ к власти в современном мире, как средства, с которым лидеры и элита, скрывающиеся под фасадом "фикций", могли показывать себя радетелями за общее благо. Самая удивительная свойство символов, по Липману, это - их способность усилить эмоции и подавлять критическую идею, прославлять ощущения и уничтожать представления. «В символе эмоции разряжены об общий объект, а идиосинкразия реальных представлений исчезает» [57].

Практические выводы из теории Липмана можно свести к нескольким пунктам:

1. Большинство людей ограничены в своих когнитивных способностях и иррациональны. [58].

2. Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением  «Большого Общества». [59].

3. Для построения общественного мнения «невидимые инженеры» должны использовать «энергосберегающие» картинки, образы, символы, стереотипы. Причем все картинки, образы, символы и стереотипы обладают тремя атрибутами: иррациональность, массовость, устойчивость. [60].

Эдвард Бернейс (22.11.1891-09.03.1995) (племянник Зигманда Фрейда). Раннее знакомство с трудами Габриэля Тарда, Густава Лебона и других ученных оставило глубокий отпечаток в его воззрениях. Кроме того, как племянник Зигмунда Фрейда, он буквально с детства усвоил основные тезисы психоанализа.

Основными пунктами его воззрений явились следующие пункты:

1. Липман рассматривал общественное мнение только теоретически и не достиг идеи о потребности, чтобы изменить его. Бернейс же говорил о том, что манипуляторы в состоянии изменять общественное мнение в зависимости от своих целей. [61].

2. В стремлении изменить общественное мнение мы должны работать, прежде всего, с лидерами мнений. Изменив их оценочные суждения, мы изменим общественный стереотип. [62].

3. Следует изучать каналы, по которым формируются «картинки» для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы. [63].

Вкупе с выводами Липмана, которые мы показывали раньше эти воззрения воспринимаются всеми исследователями имиджелогии как аксиомы

После второй мировой войны положение науки об управлении общественным мнением изменилось. Если до войны многие называли эту науку как Propaganda, то после войны это слово дискредитировало себя, из-за того, что его часто употреблял Геббельс. После войны теоретические изыскания в этой науке почти прекратились: наступила эпоха практической реализации науки, но зато после множества практических пиар-кампаний, появились компаративисткие исследования проведенных компаний (Например, исследование Мангейма-Альбертона), а так же экспертно-оценочные исследования об имиджах различных стран (исследование Анхольта)

Здесь следует рассмотреть исследование Мангейма-Альбертона о влиянии деятельности государственных органов на имидж страны. Позже на основе этих исследований, мы проведем свое, где мы будем задаваться тем же вопросом, но в отличие от наших предшественников, мы будем исходить из немного других методов (в частности используем метод оценки сообщений) и наша выборка не будет такой же как у Мангейма-Альбертона (Они в своем исследовании взяли только 7 развивающихся стран на протяжении 2 лет, мы же возьмем одну страну Казахстан и рассмотрим динамику изменения имиджевых индикаторов у Казахстана на протяжении 18 лет) [65] или у Анхольта (Он в своем исследовании взял только 25 развитых и развивающихся стран)

В этой части мы намерены рассмотреть влияние имиджа страны на ее развитие.

Для этого мы, прежде всего, рассмотрим исследование Мангейма-Альбертона:

«Многие развивающиеся страны сильно работали над культивацией имиджей своих стран зарубежом». Мангейм и Албертон в 1984 году в своей статье «Changing National Images: International Public relations and media agenda setting» в журнале  American Political science review № 78. изучали влияние активности пиар-агентств на имиджи стран заказчиков. Авторы опирались на данные Департамента Юстиции США и исследовали 25 стран, которые по данным этого департамента имел контракты в период с 1974 по 1978 года с пиар-агенствами США, целью которых было улучшение имиджа страны среди американцев. Для начала они провели контент-анализ газеты Нью Йорк Таймс с целью обнаружения всех стран и рассмотрения и оценки (негативной либо позитивной) сообщения в этой газете. Позже исследователи решили, выбрать из 25 стран только 6 стран, так как задача исследовать 25 стран выходила за рамки статьи и была более обширной. [66]

К выбранным странам относились:

1. Южная Корея

2. Филиппины

3. Югославия

4. Аргентина

5. Индонезия

6. Родезия (Зимбабве)

Также контрольным участником замера была выбрана:

7. Мексика.

Она была выбрана, так как она не имела никаких контрактов с пиар-агентствами и поэтому могла показать, является ли улучшение, ухудшение или неизменение имиджа следствием работы пиар-агентств. [67]

Нью-Йорк Таймс был выбран, так как эта газета была самая читаемая среди американской политической и экономической элиты, так же по некоторым исследованиям именно эта газета имела большее влияние на процесс принятия политических решений, и согласно предыдущему исследованию Мангейма именно эта газета имела самый сильный публикационный эффект на общественное мнение и давала больше иностранных сообщений, чем другие американские ежедневные газеты. [68]

Для начала был взят 2-летний период для мониторинга сообщений из Нью-Йорк Таймс, начиная с момента подписания контракта. (В случае Мексики, которая не подписывала контракт с пиар-агентствами, был взят средний период с января 1975 года по декабрь 1976 года). Кроме подсчитывания количества статей о выбранных странах они изучали и оценивали саму статью на предмет негативного или позитивного отношения к выбранной стране. Негативными сообщениями назывались сообщения о слабости, бедности, застое, нестабильности, экономическом спаде или кризисе, коррупции, безответственности, голоде, техногенных катаклизмах и т.д. Природные явления. Такие как ураган, цунами, землетрясения, оползни и сходы лавин теоретически не включались в подсчет негативных явлений (в общей сумме они и не составляли 1 % от количества сообщений). К позитивным новостям относили сообщения о прогрессе, продвижении, ресурсах, установках, силе, стабильности, устойчивости, ответственности, культурных или спортивных событиях и т.д. [69]

Главным сервисом пиар-фирм было предложение по увеличению доступа национальных правительств стран-заказчиков к американскому медиа-рынку и американским журналистам. В добавок к этому представители фирм писали пресс-релизы, делали прямую адресную рассылку, рассылали информационные письма и брошюры. В ряде случаев сотрудники посольств обучались культурологическим и другим знаниям, необходимым для понимания специфики целевой аудитории. Часто сотрудники пиар-фирм выступали спич-райтерами сотрудников посольств. Для большего отождествления объекта с целевой аудиторией, сотрудники пиар-агентств советовали побольше говорить о таких актуальных для американцев темах как терроризм, права человека и демократия. [70].