Международный имидж Казахстана в зарубежных странах

Мне кажется, что данная методология, несмотря на всю свою простоту, отражает  реальное состояние дел, но ее субъективные оценки часто зависят от того, что социальные опросы были ограничены 20 странами.

Если классическая формула определения звучит так [76]:

I = (I1+I2+I3+…..+In)/n

Где

I – это имидж страны

I1 – это имидж страны у представителя целевой аудитории, у которой проводилось исследование имиджа.

N – это количество респондентов, у которых проводился замер. Естественно, чем больше была выборка, тем точнее давалась оценка.

То у Анхольта формула немного усложнена [77]:

I = (I1+I2+I3+…..+In)/n

I1=E1+G1+CaH1+P1+T1+IaI1

I2=E2+G2+CaH2+P2+T2+IaI2

…………………………………

In= En+Gn+CaHn+Pn+Tn+IaIn

Где

E1 – ответы первого респондента на вопросы категории «Exports»

G1 – ответы первого респондента на вопросы категории «Governance»

CaH1 - ответы первого респондента на вопросы категории «Culture and Heritage».

P1 - ответы первого респондента на вопросы категории «People»

T1 - ответы первого респондента на вопросы категории «Tourism»

IaI1 - ответы первого респондента на вопросы категории «Investment and Immigration»

Нам симпатичен такой социологический подход в силу его простоты подсчета.

В дальнейшем Анхольт изменил немного систему подсчета баллов, которая нам не особо нравиться, так как сам механизм подсчета абсолютной величины, такой как денежная стоимость бренда не совсем ясен, к тому же бренд является нематериальным активом, поэтому его строго оценить почти невозможно.

Рассмотрим новые данные по имиджевому индексу:

Впервые в последнем рейтинге NBI был применен новый критерий для определения репутации страны – стоимость ее бренда. По этой новой системе Россия оказалась на 13 месте, «заработав» на своем бренде $663 млрд. Она расположилась сразу после Китая с его $712 млрд и впереди Швейцарии с $558 млрд.

По этой системе «стоимость» брендов стран лежала в диапазоне от $18 трлн у «бренда США» до $43 млрд у «бренда Польши». Многие из этих значений оказались выше валового внутреннего продукта (ВВП) указанных стран – например, стоимость российского бренда составила 113% ВВП, американского - 152%, а английского - 163%. Лидирует в этой категории Дания с результатом в 320% ВВП.

«Новая система оценки брендов стран замечательна тем, что она наглядно демонстрирует,  насколько репутация страны влияет на развитие национальной  экономики. Репутация страны может  поддерживать, а может и негативно влиять на  развитие страны», - поясняет результаты Саймон Анхольт. – «Конечно, зная «стоимость» бренда своей страны, каждый гражданин теперь может узнать свою собственную стоимость, как представителя той или иной нации. Согласно нашим данным, по этой системе американец будет стоить $60 000, а  датчанин – все $143 000!».

Из  стандартных категорий  NBI  Россия занимает высокие места только в разделах культуры и спорта.  Респонденты поставили Россию на 9 место в категории «Культура», и она оказалась перед такими странами, как Нидерланды, Швеция и Португалия. А по категории «Спорт» Россия оказалась на втором месте, «победив» Германию, Китай и Италию, которые заняли соответственно 3, 4 и 5 места. Первое место в этой категории заняли США.

Есть еще две категории, по которым Россия превосходит многие страны, – это разделы «Историческое наследие» и «Наука и технологии». Благодаря многообразию своей природы и памятников истории, Россия стоит на 9 месте в рейтинге по историческому наследию, что делает туризм в Россию очень привлекательным. Россия также находится в числе 10 стран, внесших наибольший вклад в развитие мировой науки и технологий.

В общем списке привлекательности национальных брендов, страны расположились следующим образом:

1. Великобритания

2. Швейцария

3. Канада

4. Италия

5. Швеция

6. Германия

7. Япония

8. Франция

9. Австралия

10. США [78]

Рассмотрев различные аспекты международных и компаративистких исследования имиджей различных стран, предлагаем такую методологию оценки имиджа.

Для того, чтобы было понятно приведем ряд дефиниций, прямо касающихся этой тематики.

1. Теория систем (Общая теория систем) — специально-научная и логико-методологическая концепция исследования объектов, представляющих собой системы.

Общая теория систем была предложена Берталанфи в 30-е годы XX-го века. Основной идеей Общей теории систем, предложенной Берталанфи, является признание изоморфизма законов, управляющих функционированием системных объектов. Берталанфи также ввел понятие и исследовал открытые системы — системы, постоянно обменивающиеся веществом и энергией с внешней средой. Имидж, по нашему мнению является открытой системой, которая может изменяться и видоизменяться под воздействием некоторых манипуляций.

2. Синергетический эффект (от греч. συνεργός — вместе действующий) — возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет т. н. системного эффекта (эмерджентности).

3. Системный подход — направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта как системы.

Говоря о системном подходе, можно говорить о некотором способе организации наших действий, таком, который охватывает любой род деятельности, выявляя закономерности и взаимосвязи с целью их более эффективного использования. При этом системный подход является не столько методом решения задач, сколько методом постановки задач. Как говорится, «Правильно заданный вопрос — половина ответа». Это качественно более высокий, нежели просто предметный, способ познания.

Основной принцип системного подхода (системного анализа):

Целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней.

Мы бы хотели предложить свою методику определения имиджевого индекса на основе системного подхода.

Раньше формула определения имиджа страны выглядела примерно так:

I = (I1+I2+I3+…..+In)/n

Где

I – это имидж страны

I1 – это имидж страны у представителя целевой аудитории, у которой проводилось исследование имиджа.

N – это количество респондентов, у которых проводился замер. Естественно, чем больше была выборка, тем точнее давалась оценка.

Посредством этой формулы высчитывался средний имидж страны у данной группы населения.

Недостатком этой методики было то, что данный индекс годился только для данной группы.

Достоинством этой формулы было то, что с ее помощью можно было увидеть реальное положение дел в данной аудитории и уже на практике применить меры по исправлению данной ситуации.

Более общей формулой по расчету индекса имиджа может стать ниже упомянутая формула:

Формула, по которой высчитывается имиджевый индекс:

I=N*(L+X+Y+Z)

Где I – это имидж страны в целом.

L – это имидж руководителя страны (оценивается по шкале от -1 до 1)

X – это информационный имидж страны (наличие положительных или отрицательных новостей в стране в течение определенного срока) (оценивается по шкале от -1 до 1)

Y – это совокупность коммерческих и культурно-исторических брендов (от 0 до 4)

Z – это имидж ньюсмейкеров, которые имеют отношение к стране исследования (от 0 до 4)

N – это синергетический эффект, который зависит от количества подсистем в системе имиджа (если какая-то система отсутствует или равняется нулю, то значение N уменьшается на один пункт)

Пример у Чада значения L,X,Y,Z равняются нулю, значение N тоже равняется нулю.

В итоге I Чада равняется 0.

У Египта же значения Y и Z будут равняться единице. L Хосни Мубарака примерно равен 0. X тоже примерно равен 0.

В итоге I Египта равен = 2(0+0+1+1)=4

Данные с имиджевым индексом большинства стран мира вы можете посмотреть в приложении 1.

Страны, имеющие 0 в качестве имиджевого индекса не очень известны на мировой сцене.

В этом разделе рассмотрены теоретические исследования имиджей У. Липманом и Э. Бернейсом, а также рассмотрены практические и методологические работы Мангейма, Альбертона, Кунцзика, Анхольта и Вольфсфельда. Выводы этих ученных во многом стали уже аксиомами в имиджелогии.

Практические выводы из теории Липмана можно свести к нескольким пунктам:

1. Большинство людей ограничены в своих когнитивных способностях и иррациональны.

2. Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением  «Большого Общества».

3. Для построения общественного мнения «невидимые инженеры» должны использовать «энергосберегающие» картинки, образы, символы, стереотипы. Причем все картинки, образы, символы и стереотипы обладают тремя атрибутами: иррациональность, массовость, устойчивость.

Бернейс Э. внес в теорию имиджмейкинга следующие идеи, которые на данный момент воспринимаются как аксиомы.

1. Липман рассматривал общественное мнение только теоретически и не достиг идеи о потребности, чтобы изменить его. Бернейс же говорил о том, что манипуляторы в состоянии изменять общественное мнение в зависимости от своих целей.

2. В стремлении изменить общественное мнение мы должны работать, прежде всего, с лидерами мнений. Изменив их оценочные суждения, мы изменим общественный стереотип.

3. Следует изучать каналы, по которым формируются «картинки» для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы.

Мангейм и Альбертон, а позже Кунцзик, а также Вольфсфелд пришли к следующим выводам:

1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайным появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как невозможное явление, являющееся частью пропаганды.

2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативный имидж на более позитивный. Просто этот процесс займет большее время и будет продолжаться до накопления критической массы новостей, которые свидетельствуют о более позитивном новом имидже субъекта.

3. Вольфсфелд пришел к выводу, что мы можем существенно изменить имидж субъекта если, рецепиенты будут хоть немного знакомы со страной-объектом изменения имиджа и второе, если будет превалировать мнение, что ваша страна не «объект для продажи (рекламы)».

4. Эксперимент показал, что среднестатистический человек во многом не устойчив к слабознакомым стереотипам и, эти стереотипы возможно поменять на другие стереотипы.

5. Прямая реклама объекта, а также пропагандистские методы работы посеют недоверие к объекту и даже могут стать объектами насмешек, так как планируемое создателями изображение будет контрастировать с воспринятым аудиторией.

6. Культивирование имиджа страны должно строго осознавать свою целевую аудиторию, степень вовлеченности целевой группы, а также знание целевой аудитории, – ключ к тактике культивации имиджа. Где вовлеченность низкая и медленная, а знание целевой аудитории слабое, там и уровень имиджа негативно-нейтральный.

7. Также надо иметь ввиду, что плохие и хорошие новости имеют разный эффект. Почти всегда плохие новости имеют негативный эффект на имидж страны, в то время как хорошие новости очень часто не имеют положительного эффекта и больше имеют нейтральный эффект.

Большое количество позитивной информации во многих случаях вызывает недоверие. Также надо принять тот факт, что в любой сетке новостей международные новости на Западе имеют от 1 до 10 процентов эфирного времени и обычно касаются больших политических событий или же негативных новостей, типа терроризма. Маленькие ивенты проскакивают, но только в том, случае, если новостной креатив очень оригинален.

8. Культивирование имиджа страны, должно учитывать запросы целевой аудитории.