Международный имидж Казахстана в зарубежных странах

Были организованы посещения для американской прессы стран-заказчиков, организовывались встречи с редакторами журналов, организовались бизнес-ланчи с представителями бизнес-групп. Исследователям не было известно о количестве и качестве встреч сотрудников пиар-фирм и посольств с лидерами мнений, так как это достаточно секретная информация. Связи между пиар-активностью и сообщениями, репортажами и новостями было основным вопросом исследования Мангейма-Альбертона. Как они писали в своей статье: мы можем только предположить, что между этими двумя факторами есть связь, какова же она нам не особо понятно, так как это похоже на вход и выход из черного ящика. Мы имеем на входе пиар-активность агентств, которую очень сложно измерить в силу секретности контрактов, на выходе мы имеем определенную цифру позитивных и негативных новостей, сообщений  и репортажей. То, что происходило внутри черного ящика для нас пока тайна за семью печатями, хотя бы из-за того, что мы мало знакомы с входными данными пиар-активности.

Тем не менее, несколько акцентов пиар-активности могут быть проиллюстрированы. Они включают в себя такие события как визиты глав государств в США, приглашения президента или вице-президента США сделать государственные визиты, освобождение политических заключенных, посещение американскими журналистами страны заказчика, организация офисов информации и других органов, «косметическое перераспределение властных полномочий в структурах власти» (уход одиозных для паблисити фигур), назначение и проведение выборов и так далее.

Все семь стран из списка имели негативный имидж на момент начала мониторинга. Используя процент негативных-нейтральных-позитивных репортажей, сообщений и новостей мы можем оценить имиджи стран на начало пиар-компании:

1. Имидж Аргентины был самым плохим, 75 % репортажей касательно Аргентины имели негативный окрас.

2. Имидж Югославии был наименее негативным. Только 23,7 % сообщений, новостей и репортажей имели ярковыраженный негативный характер.

3. Также используя абсолютное количество негативных статей, Родезия была признана страной с частично негативным имиджем, так как в основном оценочные суждения о ней были отражением субъективной политической принадлежности автора статьи, репортажа, новости. Родезия, как и Южно- Африканская Республика в последующем, позиционировала себя как последний бастион Запада в Африке в борьбе с коммунистической угрозой. Родезия имела самые большие темпы прироста экономики на всем Африканском континенте, что с одной стороны вызывало громкие аплодисменты со стороны правоцентристки настроенных журналистов, и вызывало гул возмущения у левоцентристки настроенных журналистов (которые не жалели слов для описания апартеида в Родезии)

Кроме процента соотношения негативных и позитивных новостей, было еще замерено общее количество статей.

На конец мониторинга Мангейм и Албертон сделали заключение:

Существует прямая зависимость между заключением контракта с пиар-фирмой и сменой имиджа на страницах Нью Йорк Таймс. Теоретически можно экстраполировать эти выводы на другие американские газеты с учетом того, что они меньше пишут о международных делах и в основном большинство известий там идет местного (американского) или локального (штат) масштаба. Мангейм и Албертон говорили, что не удивлены тем, что государства стараются улучшить свой имидж, но они удивлены тем, как успешно у них это получается сделать:

Полученные результаты исследования сводились к этим пунктам:

1. Корея и Аргентина, занимавшие в рейтинге по негативности первые два места и почти не имевшие позитивные отклики в прессе, получили хорошие результаты, когда начали появляться позитивные статьи об Аргентине и Корее на страницах Нью Йорк Таймс.

2. В случае с Филиппинами и Югославией, которые не имели столь негативный имидж, там были другие результаты: при общем увеличении статей о них, качественное соотношение негативных и позитивных откликов изменилось на малые проценты в пользу позитивных откликов.

3. У Индонезии количество публикаций не увеличилось, но изменилось их качество. В основном стали появляться позитивные статьи и отклики об Индонезии.

4. Главным эффектом пиар-активности стало то, что у всех стран (кроме Индонезии) наблюдалось увеличение количества публикаций о ней.

5. В случае с Мексикой, которая не заключала такой контракт и использовалась для сравнения со странами, которые заключили такой контракт, то ее имидж и новостные сообщения о ней резко ухудшились, хотя это не было связано с тем, что они не нанимали пиар-компанию, а с внутренними трудностями самой Мексики. Привлечение такого пиар-консультанта могло снизить ущерб от таких новостей.

6. Специальным отдельным кейсом можно было бы рассмотреть Родезию (Зимбабве). Самым негативным в ее имидже было противостояние режима Смита и повстанцев. Албертон и Мангейм показывают как контракт с фирмой, занимающейся работой с имиджем привел к сокращению новостей с элементами насилия в общей структуре информации о Родезии. За год до подписания контракта имидж Родезии носил характер страны, где не прекращается вооруженный конфликт, не смотря на то, что экономический рост Зимбабве был одним из самых больших в Африке. После того как был подписан контракт, известия о насилии в Родезии стали сокращаться, а если известия и новости показывались, то там уже было представлено меньше насилия. [71]

В итоге еще одним из выводов Мангейма-Албертона стало то, что возможность влияние на структуру новости во многом зависит от вида репортажа и от объективной реальности.

Новостными репортажами о войне и насилии, а также конфликтах, гораздо более трудны для управления. Другие типы новостей, зависят больше от личного отношения (или его отсутствия) редактора к выбираемой новости. Статьи, основанные на высказываниях мировых политиков, правительственных докладах и бюллетенях,  более просты для контроля, в силу того, что они не привлекают такой ажиотажный спрос как негативные и массивные новости.

Вольфсфелд в своем исследовании 1983 года «International awareness, information processing, and attitude change: A cross-cultural experimental study» в журнале Political Communication and Persuasion №2 [72] пришел к выводам;

1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайным появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как невозможное явление, являющееся частью пропаганды.

2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативный имидж на более позитивный. Просто этот процесс займет большее время и будет продолжаться до накопления критической массы новостей, которые свидетельствуют о более позитивном новом имидже субъекта.

3. Используя соцопросы перед показом промофильма о Японии Вольфсфелд пришел к выводу, что мы можем существенно изменить имидж субъекта если, рецепиенты будут хоть немного знакомы со страной-объектом изменения имиджа и второе, если будет превалировать мнение, что ваша страна не «объект для продажи (рекламы)».

4. Эксперимент показал, что среднестатистический человек во многом не устойчив к слабознакомым стереотипам и эти стереотипы возможно поменять на другие стереотипы.

5. Прямая реклама объекта, а также пропагандистские методы работы посеют недоверие к объекту и даже могут стать объектами насмешек, так как планируемое создателями изображение будет контрастировать с воспринятым аудиторией.

6. Культивирование имиджа страны должно строго осознавать свою целевую аудиторию, так как например, распространение по широким каналам коммуникации (The New York Times, People, BBC, CNN и др.) стоит больших денег, но эффект попадания в свою целевую аудиторию низок, так как стреляли широко, а значит в никуда (За двумя зайцами погонишься, ни одного не догонишь). Другими словами, степень вовлеченности целевой группы – ключ к тактике культивации имиджа. Где вовлеченность низкая и медленная, там и уровень имиджа негативно-нейтральный. Если же вовлеченность высокая (как было с Южно-Африканской Республикой: См. ниже), то и имидж  страны стабильно-высокий, а главное он почти не подвержен коррекции в сторону ухудшения. Только если сменяться стереотипы и мифология. (Например, Южно-Африканская республика позиционировала себя как последний бастион Запада в борьбе с коммунистической угрозой, в итоге, когда пал коммунизм, властям ЮАР пришлось бы либо кардинально менять имидж (что у них вряд ли бы получилось бы, учитывая сроки) либо менять структуру государства, отменив апартеид и проведя свободные демократические выборы).

7. Также надо иметь ввиду, что плохие и хорошие новости имеют разный эффект. Почти всегда плохие новости имеют негативный эффект на имидж страны, в то время как хорошие новости очень часто не имеют положительного эффекта и больше имеют нейтральный эффект. Большое количество позитивной информации во многих случаях вызывает недоверие. Также надо принять тот факт, что в любой сетке новостей международные новости на Западе имеют от 1 до 10 процентов эфирного времени и обычно касаются больших политических событий или же негативных новостей, типа терроризма. Маленькие ивенты проскакивают, но только в том, случае, если новостной креатив очень оригинален.

8. Культивирование имиджа страны, должно учитывать запросы целевой аудитории: Например, бизнесмены предпочитают информацию и источники информации одного типа, студенты и поколение МТВ другого типа. Важно точно очертить свои целевые аудитории и потом после изучения их вкусов, каналов коммуникации, ценностей и запросов разработать, основываясь на стратегии RACE, свой пиар-план по формированию имиджа страны на международной арене.

Саймон Анхольт  советник правительства Великобритании и эксперт в области международных географических брендов провел исследования имджевого индекса различных стран. Саймон Анхольт разработал концепцию Рейтинга Национальных Брэндов (Nation Brands Index) в 2005 году. Первый рейтинг был опубликован в мае 2005 года. Анхольт считается одним из ведущих в мире специалистов в области брендинга стран, регионов и отдельных городов. Советами Анхольта в таких областях, как брендинговая стратегия, государственная дипломатия, культурные связи,   расширение инвестиций и экспорта, туризм и экономическое развитие,  пользуются правительства многих стран и подразделения ООН. Саймон является редактором ежеквартального журнала "Place Branding and Public Diplomacy" ("Брендинг географических мест и общественная дипломатия") и  автором  таких книг, как "Brand New Justice"[73], "Brand America"[74] ("Бренд Америка") и некоторых других.  Новая книга Анхольта, Competitive Identity - the New Brand Management for Nations, Cities and Regions [75] ("Конкурентные отличия – новое управление брендом для государств, городов и регионов"), вышла в издательстве Palgrave Macmillan в сентябре 2006 года.

В 2005 году были измерены имиджевые индексы в 25 странах в рамках исследования GMI Poll компании GMI (Global Market Insite, Inc.), в 2006 году были измерены имиджи 35 стран, а недавно число проиндексированных стран дошло до 50.

Для того, чтобы лучше понять суть исследования мы приведем методологию оценок:

Индекс измеряет мощность и качество имиджа в каждой стране, объединив шесть следующих характеристик:

Exports (Экспорт) - определяет общественный имидж продуктов и услуг в каждой стране и в какой степени потребители активно стремятся покупать продукты из каждой страны происхождения.

Governance (Управление) - Меры общественного мнения об уровне национального правительства компетентности и честности и описывает людские  убеждения относительно каждой страны, правительства, а также ее восприятие приверженности глобальным вопросам, таким, как демократия, справедливость, бедность и защита окружающей среды.

Culture and Heritage (Культура и наследие) - показывает глобальное восприятие национального наследия и признательность за вклад в современную мировую культуру, в том числе фильмов, музыки, живописи, искусства, спорта и литературы.

People (Люди)  - Измеряет компетентность, образование, открытость и дружелюбие и другие качества населения страны, а также отражает уровень потенциальной вражды, дискриминации и ксенофобии.

Tourism (Туризм) - отражает уровень заинтересованности в посещении страны, и привлекательность природных и антропогенных туристических достопримечательности.

Investment and Immigration (Инвестиции и иммиграция) - определяет возможности привлекать людей жить, работать или учиться в выбранной стране, и показывает, как люди воспринимают страну в экономическом и социальном положении.

Страны, проиндексированные при соцопросах:

1. Северная Америка: Канада, США

2. Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Испания, Италия, Нидерланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания

3. Центральной и Восточной Европы: Чешская Республика, Эстония, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция

4. Азия и Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланде

5. Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Чили, Кубы, Эквадора, Мексики, Перу

6. Средний Восток и Африка: Египет, Иран, Нигерия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные Арабские Эмираты.

Как мы видим Казахстан, как и ряд постсоветских республик, не были включены в опрос, так как Анхольту было проще оценивать устоявшиеся с точки зрения брендинга, географические бренды, о чем он и писал в своей книге, говоря о такой однородной выборке. К тому же индексы африканских стран и некоторых других развивающихся стран, как будет показано ниже, в плане их оценки имиджа вообще представляют из себя «полные нули». Таким образом методика Анхольта нуждается в ревизии.

Дальше о методологии мы можем сказать, что Интервью, на основе которых производиться подсчеты, проводится среди граждан в 20 странах по всему миру. В каждой стране обследование около 1000 онлайн интервью проводились с людьми, возраст + 18. Каждая из 50 стран оценивается до 10000 человек в этом глобальном исследования.