Состояние рынка услуг предприятия питания

  Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы

- Разработка  рекламного обращения:

 - формирование идеи обращения;

 - исполнение обращения;

 - оценка и выбор вариантов обращения

   Решение о средствах распространения информации:

 - охват, частота, сила воздействия;

 - конкретные медианосители рекламы;

 - график использования средств рекламы

   Оценка эффективности программы рекламной деятельности.

      На  протяжении всего периода разработки и реализации рекламной кампании все работы и взаимоотношения  с турфирмой «Мир путешествий» ведутся ответственным исполнителем проекта (контактором)[10]. Контактор взаимодействует с директором по рекламе и связям с общественностью турфирмы «Мир путешествий. 
 
 
 
 
 

3.2. Структура плана  рекламной кампании.

      План  рекламной кампании – это комплексная  программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д.

      Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Турфирма «Мир путешествий» совместно с рекламным агентством «Аресс» опирались на следующую последовательность действий:

 - провести анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

 - сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

 - разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

 - разработать рекламные сообщения и тексты при помощи рекламного агентства;

 - выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

 - рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

 - оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

      Основное  конкурентное преимущество турфирмы Мир  путешествий в том, что оно  способно в желаемые клиентом сроки  и по «правильной» цене предоставить туры в страны Европы и Средиземноморья, Азии и Австралии, Африки и Америки, а также на острова трех океанов. Этого удается добиваться за счет накопленного богатого опыта оказания многопрофильных туруслуг, учета пожеланий клиентов, а также благодаря тому, что фирма «Мир путешествий» взаимодействует с такими крупными партнерами как DeTur, Содис, ITC, Lufthansa, SpyGlass.

      Цели  рекламной кампании турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.: создание осведомленности  о турфирме и ее услугах; увеличение доли рынка; побуждение к приобретению нового тура на остров Крит; предоставление информации об оказываемых туруслугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; повышение репутации компании среди клиентов.

      Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать  логично (структура обращения) и  как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

      Первый  этап разработки обращения – выбор  темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов); эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать).

      Второй  этап – структура обращения. Эффективность  обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

      Заключительный  этап в разработке обращения –  это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

      Рассмотрим  некоторые рекламные обращения, разработанные турфирмой «Мир путешествий» для проведения рекламной кампании на 2007 г.:

      ООО «Мир путешествий» открывает новое направление – остров Крит. В среднем осенний отдых на острове Крит для одного взрослого человека в одноместном номере на 7 ночей в отели 3* обойдется в 500 евро, а на 14 ночей – в 750 евро. Выход на греческое направление обусловлен тем, что мягкий субтропический климат (300 солнечных дней в году) располагает к тому, чтобы предлагать туристам отдых с апреля по октябрь включительно. Реклама острова Крит призвана создать осведомленность о новой услуге.

      Рекламное обращение с новым предложением отдыха на острове Крит: «Дорогие друзья! Турфирма «Мир путешествий» имеет честь предложить Вашему вниманию отдых на курортах острова Крит. На долгом и нелегком пути, от узкоспециализированной к многопрофильной турфирме, мы преодолели много трудностей, прошли через много преград, многому научились, приобрели бесценный опыт и теперь, вооружившись огромным багажом знаний, мы открываем новое направление – Крит.

          Выход на греческое направление не случаен. Это не спонтанное решение, а результат кропотливой работы, изучения спроса и пожеланий наших клиентов, трудоемкой работы по выявлению пустующей ниши в широком спектре наших предложений. Мы предлагаем широкий спектр размещения от апартаментов до шикарных пятизвездочных отелей, расположенных на всем протяжении побережья с востока на запад. Именно здесь наши туристы найдут хорошо развитую инфраструктуру, высокий уровень обслуживания, прекрасные пляжи и необъятные возможности экскурсионно-познавательного отдыха».

      Турфирма  «Мир путешествий» развивает уже существующее направление – туры на Кипр. В среднем осенний отдых на Кипре для одного взрослого человека в одноместном номере на 15 дней / 14 ночей в отели 3* обойдется в 800 долл. США.

      Рекламное обращение с предложением отдыха на Кипре: «Дорогие друзья! Мы с радостью предлагаем ознакомиться с чарующим Кипром, его народом, историей, природой, курортами и отелями, предлагающими отдых на самом высоком уровне. Готовясь к новому сезону, мы учли пожелания наших туристов. Например, расширили ассортимент предложений, увеличили количество отелей, работающих по системе «все включено». Мы всегда стараемся учитывать потребности каждого отдыхающего. Ежегодно мы предлагаем своим клиентам новые программы, открываем новые направления. Европейский уровень обслуживания, надежность и качество предлагаемых услуг стали визитной карточкой турфирмы «Мир путешествий». Воспользовавшись услугами «Мир путешествий», - Вы гарантированно получаете тщательно продуманную и хорошо организованную программу отдыха по разумной цене. «Мир путешествий» – нет ничего невозможного»! 

3.3. Медиаплан турфирмы  «Мир путешествий»

      Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной  кампании и медиапланированием заключается  в следующем. План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

      Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в  значительной мере определяет успех  всей рекламной коммуникации. От верного  решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Из этих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

      Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной  коммуникации получил определение  медиапланирование (от англ., теdiа —  средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

      В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель (рекламоноситель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоситель — программа «Я – сама!» телеканала «ТВ-6». Основные параметры рекламоносителя: коэффициент аудиторного охвата, целевой охват, коммуникативность, коммерческая эффективность. Наибольшая коммерческая эффективность у рекламы в журнале «Туризм и отдых» – 83 %.

      Процесс медиапланирования турфирмы «Мир путешествий» осуществлялся в несколько этапов:

      На  первом, предварительном этапе были определены и сформулированы цели маркетинга и рекламной деятельности турфирмы «Мир путешествий». Также были выявлены целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе были приняты решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе был произведен сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и была разработана конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования  рассмотрим ниже.

      Основные  планирующие функции первого  этапа были выполнены сотрудниками турфирмы «Мир путешествий». В результате их осуществления медиапланеры рекламного агентства «Аресс» получили «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности). Рекламное  обращение будет ориентировано на людей, желающих отдохнуть, восстановить свои силы, поправить здоровье, познакомиться с культурой других стран. «Мир путешествий» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, и лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое под девизом «нет ничего невозможного»!