Состояние рынка услуг предприятия питания

      Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

 - охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период;

 - частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;

 - кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

      Термин  «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть  аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. приложение 2).

      Из  этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

1. Существует  некая пороговая частота F1 рекламного  воздействия, меньше которой реклама  просто не воспринимается индивидом,  т. е. не вызывает никакой  реакции (участок 0-F1);

2. При  наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При  дальнейшем повышении частоты  воздействия уровень позитивной  реакции индивида снижается, вновь  приближаясь к нулевому (участок  F2-F3). Проще говоря, если слишком  часто повторять одно и то  же, люди склонны игнорировать  подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической.

4. При  дальнейшем повышении частоты  (участок за точкой F3), реакция  индивида становится ярко негативной  – реклама превращается в антирекламу.

      Исходя  из анализа «кривой Вундта» мы пришли к выводу, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель (ООО «Мир путешествий» с помощью специалистов рекламного агентства «Аресс») должен грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Экспертам рекламного агентства «Аресс» было дано задание определить конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот. Эти значения зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

      На  третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается  конкретная схема его размещения (см. приложение 3).

      Исходя  из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, руководство  турагентства «Мир путешествий» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную  кампанию в течение длительного  времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Мир путешествий» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации:

 - последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

 - сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

 - импульсная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

 - неравномерные импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

 - рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

 - направленный импульс – используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. 
 
 
 
 
 
 
 

3.4. Система взаимоотношений  с клиентами как  способ повышения  эффективности рекламной  стратегии.

      Важным  аспектом в совершенствовании рекламной  стратегии турфирмы  «Мир путешествий» «Мир путешествий» является внедрение автоматизированной системы на основе концепции управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). CRM – это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

      В условиях возросшей конкуренции  в туристском бизнесе необходимо резко повысить качество клиентской работы, что требует высокого уровня информационного обеспечения этой деятельности. Для современной организации конкуренция за клиентуру, особенно за качественного клиента, обязывает применять эффективные методы работы: оперативно реагировать на запросы клиентов, прогнозировать меняющиеся потребности клиентуры и разрабатывать новые продукты с учетом этих прогнозов.

      Концепция CRM предполагает, что с каждым клиентом должна быть установлена связь. Как  он прореагировал на рекламное письмо, доволен ли качеством продукта, сколько дохода принес компании, как меняется его социальный статус и предпочтения. Сведения собираются по всем каналам (прямая рассылка, рассылка по электронной почте, реклама в СМИ, Web-сайт, центр обслуживания клиентов, точки продаж, маркетинговые мероприятия (семинары, выставки, конференции)) – обычная и электронная почта, онлайновые каталоги, call – центры, персональные контакты.

      С помощью CRM – приложений компания может  отслеживать историю взаимоотношений со своими заказчиками. На основе накопления, обработки и анализа этих данных осуществляется централизованное управление продажами. Если представить себе место CRM в общей схеме бизнес-процессов компании, то на входе мы имеем разнообразные данные, связанные с клиентами компании, а на выходе – информацию, которая в той или иной форме влияет на стратегию компании в целом и отдельных ее подразделений (вплоть до конкретного работника компании).

      Заповеди CRM: потребитель может быть безымянным; Клиент – никогда; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе; потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием Клиентов занимается профессионал; продажи рассматриваются как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник компании.

      Анализ  времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию  сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т. д.

      Руководству турфирмы «Мир путешествий» целесообразно  внедрить относительно простую CRM систему: типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами», которое предназначено для автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами. Типовое решение помогает организовать эффективную работу отделов продаж, маркетинга на всех этапах взаимодействия с клиентами.

      Тесная  интеграция учетной и CRM системы  позволяет: создать единое информационное пространство для работы с клиентами, максимально эффективно использовать всю информацию о клиенте, исключить двойной ввод информации. Для организаций уже использующих «1С: Предприятие» «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволяет: расширить функциональность уже работающих в организации программ, снизить затраты и сократить сроки на внедрение CRM системы.

      Основные  возможности:

 - Управление клиентской базой, подробная характеристика о каждом клиенте, динамика изменения состояния отношений с клиентами;

 - Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами;

 - Управление событиями (действиями), создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий;

 - Планирование и контроль действий, система напоминаний и выдачи заданий;

 - Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий;

 - Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами;

 - Управление маркетингом — сегментирование клиентов, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний;

 - Анкетирование — сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах. Анализ анкет;

 - Телемаркетинг — обеспечение массового обзвона клиентов по заданному сценарию разговора, регистрация контактов и анкет;

 - Многофакторный анализ продаж, АВС анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников;

 - Удобный интерфейс просмотра информации по клиентам и действиям пользователей «Профиль контрагента», «Профиль куратора», «Календарь куратора»;

 - Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с электронной почтой, рассылка факсов, печать конвертов;

 - Интеграция с телефонной системой. Автоматизируется обработка телефонных звонков — при совместном использовании с «1C-Рарус:Call Center».

Внедрение «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволит турфирме «Мир путешествий»: создать наиболее успешную рекламную стратегию, стратегию работы с клиентами, увеличить количество клиентов, снизить издержки по продажам, улучшить качество обслуживания клиентов и в целом обеспечить рост прибыли турфирмы.

Заключение

      Основные  утверждения, что реклама - важнейший  элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.