Создание имиджа турфирмы как одна из главных задач рекламы и PR

В-третьих, реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением, манипуляцию группами общественности. На сегодня некоторые рекламные ходы, используемые корпоративными структурами, не всегда выглядят «приличными» с точки зрения воздействия на общественное сознание. Это связано с вынужденным выбором для рекламы целевой аудитории, с одной стороны, и разнородностью социальных групп, воспринимающих рекламу, с другой стороны, а также с вторжением в личную жизнь населения и возможным вследствие этого нарушением прав человека. Попытка отвлечь общественное мнение от этой негативной стороны рекламоведения уже сама по себе является акцией связей с общественностью. Это находит отражение и в определении рекламы, часто встречающемся в современной литературе: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя».

В-четвертых, специфическими особенностями рекламы являются характер и тип коммуникативного воздействия: будучи активным воздействием, реклама относится к тактическим коммуникациям, наполняет заданный стратегическими коммуникациями набор ситуаций, выступает своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регулятором социального поведения людей. Одна из основных целей рекламы — презентация.

Сегодня политика связей с общественностью  превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей товара — социальных программ по тем или иным направлениям. Соответственно в рекламных технологиях не используются методы экономического маркетинга. Специфика рекламы в сфере связей с общественностью состоит в том, что основным группам общественности предлагается товар, обладающий свойствами, которые отвечают главным требованиям потребителей. Поэтому она выполняет важные социальные функции, а именно, участвует в формировании общественно значимых образов, традиций, стереотипов, обеспечивающих привлекательность социальных программ. Совершенствование рекламы невозможно без совместных усилий всех участников социального процесса: и организации, и средств массовой информации, и граждан.

Эффективность рекламы в конечном счете определяет социальная аудитория, а потому менеджеры в своей  деятельности должны ориентироваться на уже существующие требования, запросы или традиции групп общественности. В этом смысле реклама, как никакая другая коммуникация, представляет гражданам возможность проявить свое отношение к информации и откликаться только на те рекламные призывы, которые достойны быть принятыми общественным мнением. При такой постановке вопроса органы связей с общественностью вынуждены будут в своей рекламной работе учитывать, помимо этических норм, общественные нравы и вкусы, уважительно относиться к ним. И если главное, что должно беспокоить субъект управления, — найдут ли его призывы отклик в сердцах и умах групп общественности, то гражданам в первую очередь следует озаботиться тем, насколько они могут доверять рекламе при определении своих социальных предпочтений.

Методы и формы рекламных технологий связей с общественностью могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом: ⁸

• аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телезаставки);
• печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью); 
• методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, листовки);
• приемы прямой почтовой и печатной рекламы (письма, плакаты, брошюры, календари);
• компьютеризированные формы рекламистики (внутренний Интранет, специальные информационные программы).

Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в  реализации коммуникаций связей с общественностью  требует особого подхода. Так, каждый способ рекламы следует предварительно тщательно продумать, определить главные цели и средства распространения сообщений, выбрать место и время проведения акций. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими мероприятиями.

Особенность туристской услуги —  ее нематериальный характер: потребитель не может увидеть, попробовать или как-то иначе оценить ее до тех пор, пока не купит путевку и не ощутит на себе все прелести приобретенного. Более того, покупатель вынужден верить продавцу на слово в буквальном смысле. Следовательно, со своей стороны, чтобы продать товар, продавец должен представить его так, чтобы покупателю он понравился уже с его слов. Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы, которая не только несет основную информационную нагрузку, но и отвечает за истинность, достоверность, интересность продаваемого товара.

Безусловно, в рекламе туристской сферы, как и в любой другой, также действуют законы привлечения внимания, поддержания актуальности (всегда быть на пике спроса), необходимости создания узнаваемого бренда. Язык туристской рекламы насыщен положительными эмоциями; приемы, использующиеся в нем, чрезвычайно интересны. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что туристская реклама обладает целым рядом специфических черт, которые, безусловно, требуют более детального рассмотрения и классификации.

1.3. Имидж турфирмы

Большинство организаций опираются  на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации и с ними налаживаются связи. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.

Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:

1) осведомленности об организации,  главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;

2) отношения к организации как  отражения ее корпоративного  имиджа.

Последнее рассматривается также  с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку организации связанными с ней лицами и структурами. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.

Фирменный дизайн — это мощное средство представления образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников — важная форма рекламных коммуникаций. Специалисты рекомендуют проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации ПР. Следующий важный шаг — предварительное тестирование.

Классическое определение рекламы  имиджа организации связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции  или услуг. Однако часто встречается  и «смешанная» реклама, когда одновременно рекламируется образ фирмы и ее продукция. Также организация может использовать новую форму рекламы своего имиджа, известную как проблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности.

Организациям, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два  важных фактора: ⁹

1. продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки и потому не имеют возможности постоянно подкреплять свое имя. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже — производители потребительских товаров (41%);
2. степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги, которая составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекламой своего имиджа.

Первый фактор достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, продукция которых рассчитана на сравнительно долгий период, выше, чем у фирм, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

Второй фактор представляется более сложным. Предположим, что каждая организация должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных покупателей. Для тех организаций, которые принадлежат крайним точкам спектра, решение будет простым. Когда имена организации и ее торговой марки не связаны между собой, компания должна будет заняться рекламой своего имиджа для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, названия которых совпадают с именами торговых марок, реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специально рекламировать свой образ им не нужно. В эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов. Однако более половины всех организаций занимают промежуточное положение. Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Рассмотрим три возможных варианта.

1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благоприятное влияние и на имидж фирмы.

2. Провести «смешанную» рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет достаточно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги.

3. Провести «зонтичную» рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшить представление о товарах и услугах.

Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1) обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;

2) выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья — способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.

Глава 2. Создание имиджа турфирмы как одна из главных задач PR

2.1. Создание имиджа  турфирмы

Организационная социальная среда  состоит из людей: руководителей, подчиненных, неформальных лидеров, коллег. Организационная культура складывается из поведения людей в организационной среде.

В этом контексте под организационной культурой понимают целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам моделей поведения, обычаев, нравов и ожиданий.

Культура не является изначально заданной, предопределенной. Она - результат общественных взаимодействий, передается и поддерживается главным образом через обучение и формирование корпоративной культуры. Культура внутри организации проявляется через поведение. Многие модели поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы деятельности.

Главной задачей эффективного менеджмента на передовых предприятиях развитых стран является создание благоприятных условий организационной культуры труда. Если созданы такие условия, то фирма функционирует сама по себе, развиваясь и набирая темп автоматически.

Можно взять на вооружение условия успешного менеджмента, сформулированные японскими менеджерами: ¹⁰

1. Четкое кредо. Кредо фирмы (убеждения, взгляды, основы мировоззрения) – первое условие, жизненно важное для любой компании или фирмы. Лучшее время дня служащие проводят на работе, и поэтому очень важно, чтобы их работа имела в их глазах какой-то смысл. Осознание всеми работниками смысла существования фирмы оказывает существенное влияние на качество их труда.

Кредо любой туристской фирмы –  благородная задача создания наилучших условий для отдыха туристов, ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира для всех. В этих простых словах частично выражена цель работы туристской организации как предприятия отрасли обслуживания народа.

Кредо фирмы обычно основывается на миссии предприятия. Следует различать понятия «миссия» и «кредо предприятия». Миссия - это внешняя формулировка целей и задач предприятия, сориентированная на общество и потребителей. Кредо – внутренняя установка членов коллектива на цель и смысл своей производственной деятельности, следовать которым должен каждый. Однако эти понятия обычно согласуются.

2. Соотнесение целей фирмы с естественным поведением людей (человеческий фактор). Вторая предпосылка успеха  -  создание  таких  условий,   при   которых   естественные склонности и побуждения людей тесно связаны с процветанием фирмы. По сути своей люди стремятся к продлению жизни и сохранению здоровья, что проявляется и в тенденции из бежать ситуаций, создающих угрозу жизни, и в тенденции работать во имя будущего. Фирма, следовательно, должна проводить такую политику и ставить перед собой такие цели, которые совпали бы с естественными склонностями и потребностями людей.