Создание имиджа турфирмы как одна из главных задач рекламы и PR

Если внутренние склонности человека и его естественное поведение совпадают с политикой фирмы, то наступает гармония -они будут работать рука об руку. И наоборот, если политика компании враждебна человеческому инстинкту, то любой прогресс невозможен без насилия над личностью. Туризм вообще притягательная сфера деятельности, тесно связанная с желанием людей путешествовать.

3. Распределение доходов – третье непременное условие успеха. Доход зиждется на трех элементах: капитале, менеджменте и труде. А потому и плоды их совместного вклада должны справедливо распределяться между ними.

4. Корпоративный дух и совместная  собственность. Доход выражается не только в денежных измерениях, но и в духовных дивидендах корпоративного духа. Создание рабочей обстановки, в которой властвует такой дух, является четвертым непременным условием успеха. Чувство творческой удовлетворенности, которое испытывает ученый, завершив ту или иную научно-исследовательскую работу лаборатории, - один из примеров духовного дивиденда. Самая лучшая политика фирмы – это создание такой обстановки, в которой люди постоянно чувствуют радость от качества выполняемого ими труда, удовлетворение от участия в обслуживании туристов, испытывают восторг творчества, радость от достижения цели и общения с людьми.

5. Политика всеобщей заинтересованности.  Сопричастность - пятая предпосылка успеха фирмы. Каждый работник должен иметь право и возможность выражать свое мнение, ощутить свою причастность к политике фирмы. В последнее время приобрела особую актуальность сопричастность, тесно связанная с корпоративным духом. Принцип сопричастности основан на предпосылке: если ты лично участвуешь в разработке политики и целей компании, то будешь осуществлять ее и добиваться целей, даже если тебя в них что-то не устраивает.
6. Эффективное руководство. И наконец, последнее непременное условие - эффективное руководство. Если даже успешно решены все пять других условий, успех не будет достигнут без выдающихся менеджеров, способных повести за собой людей. Решающую роль тут играет и их профессиональная подготовка.

Имидж организации как внутри, так и вне ее определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественным мнением в целом. Положительное впечатление помогает фирме длительное время сохранять клиентов.

Положительный образ туристской фирмы  начинается с названия. Специалисты  по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как составляющие представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием.

При покупке туристского продукта, услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с гарантийным: доверием к ней.

На имидж туристской фирмы работают и эмблема, и знак обслуживания. Но насколько многогранно человеческое восприятие, настолько многогранны и аспекты создания имиджа туристского предприятия.

Так, не последнюю роль в этом играет офис компании – его местонахождение, интерьер, оборудование. Обстановка в  офисе должна быть солидной – это  вызывает доверие у партнеров  и клиентов. Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными, солидными партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы. Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями.

Членство в международных, национальных туристских организациях также работает на имидж фирмы, так как известно, что не всякую фирму примут в свои члены широко уважаемые и дорожащие своей репутацией организации и за членство в них нужно платить. Все это говорит о платежеспособности, доходности и устойчивости фирмы.

Не должна выходить из общего ряда составляющих имиджа и организация  обслуживания клиентов, туристов. Культура обслуживания, четкость, быстрота – все это имеет значение для формирования положительного образа компании. Даже форма ее сотрудников должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее знака обслуживания.

 

2.2. Этапы создания имиджа

Имиджевую кампанию мы можем представить  в виде следующей «четырехтактной» модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций: ¹¹

1. Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры  на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчета является именно этот момент, поскольку он задает эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта.

Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок. Следует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

Это важный срез процесса, поскольку  практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы  их "прикрыть", сколько усиливать  имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия  признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются  аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

При этом основным этапом является конструирование образа. При этом следует учитывать определенную инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введенного типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Так, например, Руху не удается уйти от культурологической направленности, с которой он исходно вошел в массовое сознание. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде следующего треугольника имиджа (см. рис. 1 Приложения 2).

При этом каждая точка этого треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал (депутата, президента и т.д.). Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведенной имиджевой кампании.

В таблице 1 Приложения 1 показано, как используется брендинг в элементах программы продвижения. 

В целом можно утверждать, что  бренд положительно сказывается  на всех сторонах ИМК, способствует ускоренному  накоплению узнаваемости, формирует позитивное отношение потребителей к продукту (товару или услуге) и является залогом их лояльности в будущем.

Помимо достижения перечисленных  стратегических целей, бренд позволяет  легче решать текущие коммуникационные задачи в сфере рекламы, продвижения  и PR.

 

 

2.3. Создание имиджа турфирмы  как одна из главных задач  PR

PR — различные по форме обращения к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, ее продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.

В отличие от рекламы, PR-активность в основном доносит имиджевую информацию о компании и предлагаемых ею услугах.

Характерные черты PR: ¹²  

• формируется репутация, имидж, а не спрос;
• PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата 
  он почти никогда не дает;
• ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, нужно убедить в этом потребителей и референтные группы);
• его последствия зачастую непредсказуемы.

Понятие «сейловый PR» отсутствует, так как в этой роли выступают заказные статьи, которые фактически являются рекламными модулями с большим количеством текста и безошибочно вычисляются потребителями. Хотя, по моему мнению, термин «заказная статья» относится к низкокачественному журналистскому продукту, поскольку заказная природа качественной статьи потребителями не распознается. Я реалист и вполне обоснованно считаю все статьи заказными, просто есть хорошие, а есть все остальные.

PR — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).

PR — функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех (Скотт Катлин, Ален Сентер).

PR — усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй, событий (Kotler, 2000).

PR имеет отличные от рекламы цели: ¹³

• создание хороших взаимоотношений с заинтересованными сторонами;
• увеличение известности компании;
• приобретение позитивной известности (не то же самое, что в предыдущем пункте);
• развитие имиджа компании;
• устранение негативного и его причин;    
• лоббирование благоприятных для компании решений и действий заинтересованных сторон;
• совершенствование внутренних связей (внутренний PR — отдельная тема);
• формирование корпоративной культуры (тоже относится к внутреннему PR).

Многообразие функций PR в нервом приближении может быть сведено к шести основным позициям.

1. Установление и поддержание  связей с прессой: организация размещения сведений новостного, событийного, иногда познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, компании или услугам.

2. Паблисити продукта: фактически популяризация предложения, донесение свойств продукта и выгод, которые могут быть получены потребителями. В отличие от рекламы используются совершенно другие инструменты.
3. Общественные мероприятия: формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в локальном или общенациональном масштабе.
4. Лоббизм: сотрудничество с представителями власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
5. Отношения с инвесторами: поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.
6. Развитие: связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Несмотря на то что реклама и PR в чем-то дополняют друг друга, в ИМК они решают различные задачи, свойственные определенному типу коммуникационной активности.

Различия в подходах подтверждает и тот факт, что даже в рекламных агентствах рекламой и PR занимаются разные отделы.

Чтобы стать успешным PR-менеджером, нужно быть хорошим интуитивным психологом и предпочтительно иметь журналистское или филологическое образование. Профессиональным PR-менеджерам требуется блестящее владение письменным русским языком (а это большая редкость). Впрочем, и среди журналистов в последнее время встречается все меньше тех, кто в состоянии что-либо написать.

В отдельное направление весьма условно можно выделить так называемый «политический PR», который, по сути, является логическим продолжением обычной PR-активности по созданию имиджа компании и/или ее руководителя, переведенной в сферу политики. Люди, специализирующиеся на этом виде PR-деятельности, называются политтехнологами. Именно они разрабатывают предвыборную стратегию претендента на выборный пост и обеспечивают ее исполнение. Методы и инструментарий в целом аналогичны, но есть тонкости. Данная книга не может содержать ответы на все вопросы. Может быть, когда-нибудь я расскажу вам и о политическом PR.

PR-деятельность

Управляем имиджем и репутацией ¹⁴

Цели PR могут быть весьма разнообразными, но наиболее часто перед PR-менеджером ставится задача создать благоприятный имидж компании и ее руководителя/собственника (первого лица). Для этого обычно хватает одного штатного PR-менеджера, в помощь которому полагается помощник-секретарь или PR-агентство (РА, специализирующееся на PR). Слово «менеджер» в названии должности ключевое. Этот человек должен уметь управлять.

PR-менеджер обычно имеет прямой доступ к первым лицам компании, в случае необходимости берет у них интервью согласно PR-плану и доводит до руководства вопросы, задаваемые прессой.

Кроме того, PR-менеджер является своего рода буфером между внешним миром (прежде всего, журналистами) и компанией.

Имея возможность дозировать информацию, выходящую во внешний мир, и используя стандартные инструменты PR (статьи, интервью, пресс-конференции, круглые столы, брифинги и т. д.), PR-менеджер добивается благоприятного имиджа компании и ее лидера в прессе.

Роль в брендинге

Как уже говорилось, бренд имеет  ряд свойств, которые невозможно раскрыть средствами рекламы. И здесь на помощь рекламе приходит PR.

Хорошая PR-кампания, как ничто другое, может выявить сущность бренда, его ценности и идеологию.