Создание имиджа турфирмы как одна из главных задач рекламы и PR

К примеру, компания предоставляет  услугу высокого качества, которое ускользает от восприятия потребителя. Такая ситуация типична, когда потребителю предлагают приобрести дорогой продукт со сроком поставки в несколько месяцев или даже лет (например, элитные квартиры в строящихся домах). Силами рекламы очень сложно убедить клиентов платить за качество, которое они, скорее всего, получат, но посмотреть на которое смогут очень нескоро.

В этом случае на помощь приходит PR. Благодаря его усилиям до клиента доводится информация о целом комплексе факторов, влияющих на качество готового продукта (элитной квартиры).

До потенциальных клиентов планомерно доводятся сведения обо всех преимуществах  продукции, и клиент постепенно проникается  этой информацией.

Как известно, вода камень точит. При длительной и правильно выстроенной PR-кампании удается сформировать положительное отношение к бренду, обеспечить его известность.

Силу PR нельзя недооценивать. Ярким примером служат избирательные компании, в ходе которых практически любой никому не известный деятель может в считанные недели стать любимцем электората. Не нужно думать, что он чудо как хорош. Электорат любит фантом, созданный PR.

Инструменты PR

PR-реклама

Методы PR пригодны для осуществления непосредственно сейловой и имиджевой активности. Давайте рассмотрим их отдельно.

PR-реклама, направленная на продажи

К PR-рекламе можно отнести рекламные статьи, которые носят ярко выраженный заказной характер. Когда их читаешь, очень быстро становится понятно, что статья рекламная и что она оплачена рекламодателем. Если такой материал идет в газете или журнале «на правах рекламы», это не вызывает отторжения, но читают их нечасто.

Исключение составляют, как ни странно, статьи в рекламных изданиях и телегидах. Очевидно, избыток рекламно-графической информации и программных сеток приводит к ощущению дефицита чтения, что и делает рекламные статьи читаемыми.

Иногда рекламный материал стараются  выдать за редакционный, что в большинстве  случаев получается плохо.

Несомненно, грамотная статья может очень хорошо раскрыть все сильные стороны продукта или предложения, но читать длинные статьи рекламного толка тяжело, так что этот способ надо использовать осторожно.

Имиджевая PR-реклама

Имиджевая PR-реклама не сообщает о конкретных параметрах товара или услуги, но формирует позитивное отношение к ним и побуждает потенциального клиента собрать более подробную информацию о компании или ее продукте. Она никогда не бывает «лобовой», которая автоматически становится PR-рекламой, ориентированной на продажи.

PR-поводы

Если PR-менеджер планирует привлечь внимание к своей компании или  услуге, предлагаемой этой компанией, то без хорошего PR-повода ему не обойтись. Особенно это важно, если бюджета на заказные статьи нет или, как обычно, «очень мало» и приходится рассчитывать в основном на паблисити.

PR-поводы могут формироваться как для информационных посредников — журналистов, так и для конечных получателей информации — адресная рассылка. Рассмотрим эти варианты подробнее.

PR-поводы для журналистов

Информацию до целевых групп  обычно доносят СМИ. Журналисты собирают информацию, пишут редакционные статьи, делают репортажи, сюжеты и пр. Каждое СМИ — газета, новостной канал или журнал — имеет свой формат. Это значит, что в деловом издании публикуются новости, связанные с миром бизнеса, а в развлекательном принципиально не размещаются политические новости, за исключением скандальных.

Поэтому при разработке PR-повода PR-менеджер должен четко представлять, журналистов из каких изданий он будет приглашать, и насколько тема PR-повода (события) совпадет с форматом выбранных им СМИ.

PR-поводом для СМИ могут быть самые разные события: от дня рождения руководителя компании или запуска новой производственной линии — до пожара в кладовке. Однако не все события одинаково интересны для СМИ, и многие PR-менеджеры безуспешно занимаются рассылкой пресс-релизов по редакциям. Приведу в качестве примера случай, произошедший в провинциальном российском городке.

К классическим PR-мероприятиям обычно относят:

• пресс-конференции;       
• брифинги; 
• круглые столы;
• заочные круглые столы (участников опрашивают индивидуально, 
  не созывая всех в одно помещение);
• заявления для прессы и др.

Надо отметить, что PR-менеджер с  головой на плечах любое событие  может использовать в качестве PR-повода для организации PR-мероприятия.

На PR-мероприятиях организаторы доносят до приглашенной прессы и других участников свою точку зрения по заявленной тематике, излагают важные с их точки зрения факты и аргументацию.

Большое влияние на эффективность PR-мероприятий оказывает ведущий (модератор). Он или она не только произносит вступительное и заключительное слово, но и ведет беседу с респондентами, предоставляя слово выступающим согласно очередности, заранее определенной сценарием мероприятия. Ведущий регламентирует монологи участников, не разрешает дебатам выйти за пределы конструктивного русла, поддерживает «нужные» вопросы и, наоборот, уходит от «неудобной» тематики.

 

Глава 3. Создание имиджа турфирмы как  одна из главных задач рекламы

3.1. Создание рекламы  в турфирме

В условиях жесткой конкуренции  в туристском бизнесе реклама становится для фирмы едва ли не основной возможностью выделиться среди множества аналогичных и подчас не худших предложений. Реклама — один из важнейших факторов удержания фирмы на рынке туруслуг. Кроме того, это одно из главных средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг, средство информирования фирмы о себе и предлагаемых ею услугах.

Особенность туристской услуги —  ее нематериальный характер: потребитель не может увидеть, попробовать или как-то иначе оценить ее до тех пор, пока не купит путевку и не ощутит на себе все прелести приобретенного. Более того, покупатель вынужден верить продавцу на слово в буквальном смысле. Следовательно, со своей стороны, чтобы продать товар, продавец должен представить его так, чтобы покупателю он понравился уже с его слов. Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы, которая не только несет основную информационную нагрузку, но и отвечает за истинность, достоверность, интересность продаваемого товара.

Попытаемся кратко определить основные особенности рекламы туристской сферы.

Заметим, что на фоне речевых неудач, наблюдающихся в области коммерческой рекламы, туристская реклама находится в весьма выигрышной позиции. Возможно, это связано с тем, что, предлагая отдых, и часто совсем не дешевый, рекламодатели заботятся о том, чтобы их реклама выглядела тоже дорогостоящей, заманчивой, привлекательной, экзотической. Поэтому примитивными рифмами, рассчитанными «на обывателей», которым надо быстренько забежать в магазин и купить недорогие по возможности продукты на ужин, здесь не обойтись. Наверное, в связи с этим у рекламодателей туристской сферы несколько иные интенции: не только информировать, хвалить, льстить, предлагать, убеждать, напоминать, но заманивать, заинтриговывать, заинтересовывать, обещать, гарантировать, удивлять и т.д.

В туристской рекламе практически  невозможно найти примеры ошибочной оценки адресата (как часто случается в коммерческой рекламе из-за непрерывной погони за популярностью, желанием «насмешить, лишь бы заметили»). Поясним эту мысль: возможности построения рекламного текста неограниченны, а форма выбирается в зависимости от адресата — целевой аудитории. Именно здесь наиболее отчетливо виден принцип узнаваемости — нахождения «своего клиента». По рекламе можно определить социальный слой, на который она рассчитана и которым будет воспринята. В туристской сфере особенно хорошо видно: неверно оценил, не так обратился — потерял клиента.

 

3.2. Задачи рекламы в турфирме

Безусловно, в рекламе туристской сферы, как и в любой другой, также действуют законы привлечения внимания, поддержания актуальности (всегда быть на пике спроса), необходимости создания узнаваемого бренда. Туристская реклама чутко реагирует на все внешние факторы. Рассмотрим их по порядку.

Сезонность. Ввиду сезонности, непостоянности, изменения спроса, моды реклама все время меняется. Ведь фирмы работают круглый год, а «несезонные» путевки тоже хотелось бы реализовывать. Соответственно, языковые средства и речевые приемы, использующиеся в рекламе, не могут не изменяться. Статичность здесь противопоказана. Возможность подстроиться под любые запросы, требования и пожелания клиента демонстрируется буквально во всем: СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ круглый год! Продли себе лето! Суперпредложения на НОВЫЙ ГОД И РОЖДЕСТВО! Новый год и Карнавал 2006 уже в продаже! ¹⁵

Изменение спроса, потребностей. Постоянно растущие потребности людей также не могут не оказывать своего влияния на освещение в рекламе предоставляемых турфирмами услуг. Высокое качество и комплексность услуг, пропагандирующиеся фирмами, занимают приоритетные позиции. Фирмы торгуют уже не просто путевками, они «продают» гостеприимство, возможность такого отдыха, где обо всем подумают за тебя: Все отели работают по системе «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО»; Перелет комфорт-классом на самолетах Boeing 757; Встреча с табличкой DEEPTOUR-VIP, помощь в организации прохождения таможенного контроля и получении багажа; Безупречный сервис; Комплексное VIР-обслуживание и т.д.

Кроме того, возможность духовного  роста, культурно-ознакомительных  мероприятий,   интересного времяпрепровождения, оздоровления, занятий спортом также притягивает туристов, что, в свою очередь, требует словесного оформления. Например: Отдых на горных, термальных и оздоровительно-восстановительных курортах; Приключенческие и экологические туры. Италия. Искусство и культура: посещение шести городов.

Конкуренция, возможность выбора. Естественно, что рекламодатели заинтересованы в том, чтобы дать такую рекламу, которая привлечет к себе внимание, позволит человеку помечтать и обратиться в ту фирму, которая сумела затронуть в его душе какие-то особые струны, откликнулась давней мечтой или просто ответила прагматическим запросам: Встреча Нового года в средневековом рыцарском замке — костюмированный карнавал и романтическое свидание; Фиджи, Коралловое побережье, Нади. Отдых в лучших отелях. Медовый месяц и свадебные церемонии. Или для любителей активного отдыха: Охота. Рыбалка. Турбаза.

Поэтому одна фирма старается предложить как можно больше различных услуг. Часто в одном рекламном объявлении можно встретить несколько не только разнообразных, но даже противоположных предложений:

Осенние каникулы в Сеуле. Парки развлечений. Экскурсионные туры в страну утренней свежести, деловые туры на выставки, шоп-туры. Тибет, Непал, Бутан, Индия, Монголия, Вьетнам, Перу, Боливия, Эфиопия, Танзания, Чили. Экскурсии, паломничества, приключения, альпинизм, рафтинг, трекинг, медицина, йога.

 

3.3. Создание имиджа турфирмы  как одна из главных задач  рекламы

Очевидна комплексность требований к языку рекламы: так много нужно охватить в тексте, что возникает вопрос: как всего этого добиться?

Рассмотрим наиболее характерные речевые средства рекламы туристской сферы. Безусловно, в языке рекламы уже сформировался собственный стиль, в котором существуют свои речевые особенности: стандартные фразы, принятые сокращения, терминологическая лексика и пр.

Лексика туристской рекламы отличается наличием терминологии этой сферы: ваучер, виза, договор франшизы, дьюти-фри, ски-пасс, трансфер, а также обилием экзотизмов, наполняющих практически все объявления: дайв-сафари, дайвинг, каякинг, талассотерапия, трекинг, рафтинг, йога, пейнтбол, «экстрим-уик-енд», селф-драйв туры, сопровождение русскоговорящим батлером, катание на каяках и т.п.

Для большей убедительности в рекламе  используются разнообразные средства образности, причем они постоянно обновляются, чтобы не надоесть аудитории, привлечь ее внимание. Приведем лишь некоторые: ¹⁶

• метафора — оборот речи, заключающий скрытое уподобление, образное сближение на базе переносного значения: горящиетуры, горячие туры, окунуться в средневековую атмосферу замков, хорошо упакованный отдых;
• эпитет — образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления), так как в большинстве определений в рекламном тексте заложена экспрессия: лазурные пляжи, лучшие курорты, роскошные номера, высочайший уровень сервиса, великолепное обслуживание, привлекательные цены, шикарные рестораны;
• антитеза — сопоставление резко отличных по смыслу слов или словесных групп: на небольшом клочке земли присутствуют архитектурные следы множества цивилизаций;
• анафора — повторение звуков, слов, ритмических и речевых конструкций в начале строк: Час удачи! Час раздачи! (скидка ежедневно с 10.00 до 11.00);
• эпифора — повторение звуков, слов, ритмических и речевых конструкций в конце смежных строк: Вы хотите получить хороший отдых, не так ли? Вы хотите провести отпуск с любимым, не так ли? Вы хотите, приобрести недорогую путевку, не так ли? Так в чем же дело? Обращайтесь в туристическое агентство «ТЕЗ ТУР»;
• олицетворение — вид метафоры, заключающийся в перенесении свойств одушевленных предметов на неодушевленные: Балтийское море своенравно и сурово, неукротимая стихия пре подносит подарки, Вас окружает сама история;
• гипербола — средство художественного изображения, основанное на чрезмерном преувеличении силы, значения, размера изображаемого явления: Абсолютно вся Венгрия!;
• литота — художественный прием преуменьшения силы, значения, размера изображаемого явления: Испания — удивительный уголок земли, на небольшом клочке земли;
• перифраз — замена слова иносказательным описательным выражением: город на Неве, страна Деда Мороза, страна утренней свежести;
• неологизмы — осенний ценопад, шуб-тур, снегомобиль.