Стимулювання просування туристичного продукту

            ДОНЕЦЬКИЙ ІНСТИТУТ ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 

з дисципліні

Маркетинг у туристичному бізнесі 

На тему

Стимулювання  просування туристичного продукту 
 
 
 
 
 
 

Студентки 3 курсу,

Групи МО-08 Є                                                    Тутуковой Л.М. 
 
 

Науковий керівник                                           к.э.н., доцент Градинарова А.А. 
 
 
 
 
 

Донецьк 2011 

Реферат

 

ЗМІСТ РОБОТИ

ВВЕДЕННЯ

РОЗДІЛ 1.Теоритические основи просування туристичного продукту

1.1..Суть товарної  політики...……………………………………………………......

1.2.  Диференціація продукту. Планування й розробка туристичного продукту...………………………………………………………………………..........

1.3.  Життєвий  цикл продукту...………………………………………………….......

1.4. Відновлення продукту...…………………………………………………………

1.5.Сутьстимулювання продажів...…………………………………………….......

6. Способи стимулювання продажів...…………………………………………

РОЗДІЛ 2  Реклама  як спосіб просування туристичного продукту

2.1. Реклама, її  моральні аспекти...………………………………………………

2.2. Мети рекламної кампанії...……………………………………………………

2.3. Рекламний бюджет...……………………………………………………………

2.4. Стратегія рекламної кампанії...…………………………………………….......

РОЗДІЛ 3. Практичні  аспекти використання методів просування турпродукту на прикладі туристичного підприємства ТОВ «Паспорт плюс»

3.1. Реклама в пресі.………………………………………………………………......

3.2. Реклама в  мережі Інтернет...……..........………………………………………

3.3. Реклама на поліграфічній продукції...……………………………………

3.4. Аналіз проведення рекламної кампанії...……………………………………

Література

 

ВВЕДЕННЯ

Удосконалення продукту як і раніше залишається ключовою метою маркетингу. Якщо продукт по тим, або іншим причинам не відповідає запитам ринку, ніякі знижки, безкоштовна доставка й рекламні ходи не зроблять його популярним - у найкращому разі споживач купить його тільки один раз, що навряд чи влаштує виробників. З іншого боку, якщо продукт задовольняє покупця, швидше за все, він повернеться ще раз і можливо його зацікавлять інші пропозиції тої ж компанії; крім того, люди схильні ділитися позитивним досвідом із друзями й родичами: саме по цим трьом причинах у процесі формування продукту компаніям варто враховувати очікування цільового ринку.

  Метою більшості туристських фірм є ведення прибуткового й тривалого бізнесу. Для досягнення даної мети компаніям необхідно робити той товар або послугу, що задовольняв би потреби потенційних покупців, тим самим, забезпечуючи збільшення бізнесу. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить у першу чергу від привабливості виробленого продукту. Він утворить серцевину комплексу маркетингу, на якій зав'язані всі інші елементи:  ціна, просування на ринку й поширення.

  Продуктами  є фізичні об'єкти, послуги, ідеї й т.д. У туризмі продукт може бути представлений у двох площинах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, продаваний туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристського продукту властиво головним чином споживачам. Воно відрізняється від сприйняття виробника.

  Розбіжності в сприйнятті туристського продукту споживачами й виробниками серйозно ускладнюють економічні дослідження в сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, що виносяться на ринок, не обов'язково збігаються з тими, що запитують покупці. Туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Туристи відчувають потребу не в продуктах у класичному змісті слова, а в нових відчуттях, пригодах, можливість розширити бізнес і т.д. Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту споживачами й справжні мотиви їхньої туристської діяльності, постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них. Вони пропонують набори послуг і рекламують не стільки продукти, скільки їхні споживчі якості й властивості. Комплексному сприйняттю туристського продукту споживачами відповідає пропозиція туристських адміністрацій, що надають центри туризму й відповідальних за їхній розвиток.   

Мета й завдання курсової роботи

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ

1. Суть товарної політики

   Продуктом можна назвати будь-який присутній на ринку об'єкт, здатний задовольнити запити споживача. Зазначене поняття поєднує в собі такі елементи, як відчутні товари, послуги, людський фактор, місце, організація й ідеї.

   Продукт туристичної індустрії характеризується досить складною структурою, тому що вона асоціюється з місцем (туристичним напрямком), обслуговуванням (тур пакет включає авіа переліт, проживання в отеленні й ін.), а в окремих випадках - і цілком матеріальними об'єктами (сувенірами від авіаперевізників і інших подарунків, у вигляді безкоштовної пляшки вина або фруктів у номері готелю). Що стосується поняття місця відпочинку, то воно теж носить комплексний характер -  мова може йти про регіон, міста із численними визначними пам'ятками, морських курортах.

   Споживач  купує не сам продукт, а пов'язані  з ним переваги й вигоди, суб'єктивна якість і стиль, зовнішнім вираженням якого служить дизайн або оформлення. Щоб вибудувати позитивний імідж продукту й підвищити його цінність в очах покупця, компанії потрібний пізнаваний бренд, що діє як пароль, допомагає споживачеві ідентифікувати продукт і є гарантією якості. Чималу роль грає й правильна подача (презентація), а також упакування, що не тільки захищає продукт, але й реально підвищує його привабливість. Нижче будуть проаналізовані основні риси пакетного відпочинку й для наочності наведений конкретний приклад.

   Припустимо, що містер і місіс Джонс, у яких є двоє дітей восьми й п'яти років, вирішили провести два тижні за кордоном, на морському курорті. Напрямок особливого значення не має, головне, щоб там було тепло (але не дуже пекуче), а ціни відповідали доходам. Але в реальності не все так просто, і насправді тур пакет повинен мати цілий комплекс характеристик, здатних задовольнити потреби всіх членів родини, частина з яких навіть небилиці озвучені під час оформлення замовлення. Клієнти впевнені, що тур пакет включає всі необхідні їм елементи (якщо надії не виправдуються, це може бути вагома підстава для скарг). У таблиці 1.1 представлений перелік гіпотетичних очікувань родини Джонсов, що у жодному разі не є вичерпним і підлягає подальшій деталізації, але навіть така обмежена інформація чітко демонструє всю складність і багатогранність продукту, що здобувається, і розмаїтість споживчих очікувань. По великому рахунку, потреби, представлені в таблиці 1.1, назвати базовими не можна, вони скоріше мають другорядний характер. До базового ставляться потреби, що змушують людини думати про відпочинок і подорожі. Імовірно, містер Джонс після року напруженої роботи має потребу в зміні обстановки й релаксації, а місіс Джонс хоче зняти із себе тягар відповідальності за дітей, відпочити від рутинних домашніх обов'язків, знайти нових друзів і розширити коло спілкування. Крім того, сюди можна віднести й цілий комплекс схованих потреб, задоволення яких очікує клієнт (оздоровлення, підтримка статусу, тяга до пригод і романтики й т.д.) 

 Таблиця 1.1

   структура туристичного продукту (пакетного тура) 

 

 

Закінчення  таблиці 1.1. 

 
 

 

   1.2. Диференціація  продукту. Планування  й розробка туристичного  продукту

  На  даному етапі дуже важливо усвідомити, що споживачів цікавить не тільки сам продукт або його характеристики, скільки пов'язані з ним вигоди й переваги. Покупець, у першу чергу, прагне задовольнити свої потреби й бажання. Наші потреби неймовірно різноманітні, і чим більше цих потреб ми задовольняємо за допомогою конкретного продукту, тим більшою популярністю він користується.

  Однієї з основних завдань маркетингу є  створення додаткових або унікальних переваг, за рахунок яких той або інший продукт виділяється на фоні аналогічних пропозицій. Прикладом цього може виступати туроператор JMC (Thomas Cook Group), що в 2001 р. Зважився на брендінг свого бюджетного підрозділу JMС Еssential, що одержав назву Holydays Essential. Джон Феир, груповий менеджер JMC, заявив: «наша мета - запустити нову самодостатню програму з унікальними елементами, а не просто створити дешеву версію JMС». Доступні ціни вдалося зберегти за рахунок включення в пакет цілого комплексу послуг, які раніше оплачувалися окремо (трансфер, попереднє замовлення квитків). Разом з тим, потрібно відзначити, що сам бренд JMС Еssential замінив широко відому назву Sunset, причому цей крок не виправдувався й споживачі продовжували використовувати більше звичну назву, і в 2002 році його довелося повернути. Наприкінці цього ж року комерційний директор компанії визнав, що бренд став пізнаваним і популярним на ринку сімейного відпочинку, тому особливого впливу на рівень збуту дешевих турів не зробив.

  Диференціація продукту здійснюється всілякими способами. Одні компанії включають у пакет  додаткові безкоштовні послуги, інші - акцентують увагу на високих стандартах і надійності. Що стосується якості, то воно повинне бути обов'язковим елементом будь-якого продукту, незалежно від його вартості. У ході однієї зі своїх рекламних кампаній Thomson Holidays зробив акцент на серйозному підході до відбору іноземних курортів і готелів, а також на твердім контролі за рівнем сервісу, таким чином, розраховуючи знизити число скарг і підвищити ступінь задоволеності споживачів.

  Крім  того, досить розповсюдженим методом диференціації  залишається цінова конкуренція й дешевина продукту, що досягається за рахунок зниження собівартості й/або урізування рекламного бюджету. У результаті рівень доходу на одиницю продукту падає, але завдяки різкому росту попиту з боку відповідного сегмента ринку подібна політика нерідко виявляється ефективної й дозволяє компанії значно розширити свою ринкову частку. Але впевненість, що низькі ціни є ключем до успіху, може завести компанію в тупик - якщо, крім дешевини, ніяких переваг товар не має, споживачі починають вимагати зниження вартості при збереженні стандартів якості й гарантій надійності. У підсумку незадоволеність продуктом наростає, і кількість скарг збільшується. Виходячи з вищесказаного, слід зазначити, що крім ціни, продукт включає цілий комплекс елементів, і в країнах, де робоча сила досить дорога, давно дотримуються філософії «оптимального співвідношення ціни і якості».