Стимулювання просування туристичного продукту

 

4. Відновлення продукту

    Існує безліч способів «омолодження» продукту, і, як правило, вибір залежить від причини або причин його занепаду. Якщо це вийшло через появу на ринку більше привабливої альтернативи, компанія може вдосконалити свій продукт або знизити його вартість і зробити акцент на оптимальному співвідношенні ціни і якості, що дозволить привернути увагу більше чутливого до цінового фактора ринку. Якщо ж пропозиція конкурента ніяких вигід споживачеві не несе,  можна обмежитися збільшенням рекламних витрат і активізацією промоакции. Завдання маркетингу полягає у визначенні стратегії, що дозволяє уникнути погроз і ризиків, а також витягти максимальні переваги зі сформованої ситуації. Вибір компонентів впливу на ринок у компанії порівняно невеликий: вона може модифікувати продукт, відкоригувати ціну або методику стимулювання й перемінити місце реалізації продукту. Все вищесказане можна проілюструвати на декількох прикладах.

    Меддингтон-Хол: відновлення продукту

    Меддингтон-Хол - це стародавній англійський особняк, відкритий для відвідування від дня Великодня по жовтень. Ключовою визначною пам'яткою він не є, йому властиве особливе зачарування невеликих маєтків, тим більше, що протягом трьох століть  у ньому проживали різні покоління однієї родини. Історія особняка йде своїми коріннями в часи громадянської війни, а ще раніше, у період правління Єлизавети I, він служив резиденцією відомого судді. Крім того, історія связанна зі Сполученими Штатами, тому що на початку XVIII століття кілька представників роду переселилися в штат Нью^-Джерсі.

    Щорічно Меддингтон-Хол відвідує більше 20 тис. гостей, але останнім часом їхня кількість скорочується.

 

     Таб.1.2. Показники відвідуваності Меддингтон-Холу, 1992 - 2002 р. 

      

    Значне  скорочення туристичного потоку наприкінці 2001  і протягом усього 2002 р. Пояснюється фобіями, що розвилися після катастрофи 11 вересня 2001р., у результаті чого чисельність американських туристів у Британії, у першу чергу, у провінції, різко скоротилася (саме серед вихідців зі США об'єкти історичної спадщини користувалися величезною популярністю). Менеджменту треба буде розв'язати, якої саме стратегії віддати перевагу. Безумовно, можна збільшити витрати на рекламу, але засобів виручених від продажу вхідних квитків однаково не вистачить на зміст і реставрацію особняка. З огляду на різнорідність цільового ринку, прямий вихід на закордонного споживача не представляється реалістичним, хоча проаналізувати доцільність відкриття власного веб-сайту все-таки треба. Значна частина бюджету йде на виготовлення брошур, які виставляються в місцевих готелях і інших місцях відвідуваних туристами. Спроби домовитися з авіаперевізниками й туроператорами про включення об'єкта в їх турпакеты успіхом не увінчалися, тому що з їхнього погляду особняк недостатньо відомий і сам по собі особливого інтересу для туристів не представляє. Альтернативним варіантом рішення проблеми є зниження вартості вхідних квитків, але, швидше за все, це приведе до подальшого зниження доходів, тому що відвідуваність зросте незначно й компенсувати понесені втрати буде неможливо можна спробувати підвищити розмір вхідної плати, якщо звичайно, менеджмент упевнений, що додатковий прибуток дозволить покрити збитки, пов'язані з падінням відвідуваності.

    Продукт можна вдосконалити й зробити його привабливим для різних сегментів ринку - приміром, запропонувати комерційні проекти: відкрити чайні кімнати, сувенірний магазин і т.п., організувати тематичні подання, присвячені подіям громадянської війни, або лицарські турніри, що дозволить різко активізувати приплив туристів у певні дні року. За бажанням власник може взяти участь в ексклюзивних обідах при свічах, розрахованих на відвідувачів, готових заплатити солідну суму за право зустрітися з мешканцями особняка (особливо титулованими). Безумовно, всі ці заходи вимагають чималих інвестицій, тому прийде брати кредит або шукати інші джерела фінансування.

    Крім  того, визначна пам'ятка має потребу  в більше ефективній системі дистрибуції - наприклад, можна налагодити співробітництво із закордонним спеціалізованим туроператором, що займеться маркетингом продукту, стати членом регіонального консорціуму або об'єднатися із власниками аналогічних об'єктів і випускати спільні буклети, що допоможе охопити більше широкі шари споживачів.

    Незалежно від того, яке рішення в підсумку прийме менеджмент, воно повинне бути зваженим і ґрунтуватися на глибокому аналізі ринкової кон'юнктури.

    Із  часом вектор споживчого попиту міняється, тому щоб удержати обсяг продажів на оптимальному рівні, необхідно регулярно «омолоджувати» продукт або коректувати його з урахуванням очікування покупця. Постійно обновляти продукт треба й визначною пам'ятками, хоча якщо мова йде про музеї, зробити це не просто, тому що більшість кураторів як і раніше вважають основною функцією збереження наявних експонатів, а не розвага відвідувачів. Проте, за умови творчого підходу навіть традиційні експозиції можна подати у вигідному ракурсі й зробити їх більше цікавими для туристів.

 

1.5. Суть стимулювання продажів

     Методи  стимулювання збуту  варто розглядати, насамперед, як допоміжні засоби налагодження зв'язків між організацією й споживачем.

     Просування  продукту ставиться до внутрішніх заходів. Більшість представників туристичного бізнесу добре знайомі з рекламою і її призначенням, але що стосується методів стимулювання продажів, те тут, на жаль, вони почувають себе непевно.

Основною  метою діяльності по просуванню продукту є залучення уваги й швидке досягнення результату. Крім того, вона спрямована на реалізацію довгострокової стратегії, зокрема, придбання лояльних клієнтів.  Що стосується маркетингових прийомів, то необхідно пам'ятати, що якщо продажі стимулюються винятково за рахунок безкоштовних пропозицій і знижок, це може підірвати репутацію бренда й знизити цінність товару в очах покупця. Постійний акцент на знижках приводить до зниження статусу товару й падінню рівня доходу.

     Розробляючи стратегічні плани, варто використовувати методи стимулювання продажів як доповнення до рекламних акцій. Більшість маркетингових заходів засновано саме на зниженні вартості турів, що особливо важливо для споживачів з невисокими доходами. Подібні методи зовсім не сприяють збільшенню числа постійних клієнтів. Із цього варто розуміти, що максимальний результат промоакции дають у тому випадку, якщо потрібно підвищити обсяги продажів серед уже існуючої клієнтури, а не відібрати частина ринку в конкурентів.

     Останнім  часом більшість маркетингових  планів робить особливий акцент саме на стимулюванні збуту, що частково пояснюється занадто активним використанням такого засобу комунікації, як реклама, а також, що загострилася конкуренцією, що застала менеджерів по маркетингу звернути увагу на наявний у їхньому розпорядженні методи переконання.  Розповсюдженим явищем стали спільні акції туроператорів і турагентов, завдяки чому перші мають можливість підвищити рівень продажів, а другі  - заробити більше солідні комісійні. Крім того, на відміну від реклами, оцінити ефективність промоакций досить просто, тому що основним критерієм тут служить негайний ріст обороту.

     Сьогодні  в розпорядженні туроператорів  і турагентов є великі бази даних, що містять відомості про всіх клієнтів, їхньому купівельному поводженні і ймовірній реакції на той або інший хід. Все це значно полегшує організацію маркетингових заходів, орієнтованих на різні сегменти ринку, а також сприяє реалізації основного завдання  - вибудовуванню відносин зі споживачами.

 

6. Способи стимулювання продажів

     Серед способів підвищення збуту можна  виділити прийоми, орієнтовані на власний штат, посередників і безпосередньо на споживачів.

     Наведений нижче перелік не є вичерпної, а охоплює лише самі типові для галузі технології:

1. Прийоми, орієнтовані на співробітників компанії:

- Система  заохочень (премії, безкоштовний відпочинок), у тому числі й відрядження в екзотичні країни.

- Бонуси  за виконання поставлених завдань і ефективну роботу.

- Змагання  й конкуренція

- Призи

         2. Прийоми, орієнтовані на дилерів і роздрібних реализаторов:

    - Сувеніри (ручки, попільниці, календарі,  блокноти й т.п. з

     логотипом оператора)

    - Конкурси

    - Спеціалізовані виставки

    - Акції, присвячені новим продуктам (презентації, фуршети)

    - спільні промоакции (фінансова й організаційна підтримка)

    - Ознайомлювальні тури

    - Відпочинок за пільговими цінами

    - Система тренінгів

3. Прийоми, орієнтовані на споживачів:

    - Внутрішньо рекламне оформлення  місця продажу

    - Поширення рекламних матеріалів

    - Сувеніри, подарунки

    - Конкурси

    - Безкоштовні ваучери

    - Пільгові пропозиції

    - Спільні промоакции з нетуристичними компаніями

Один лише швидкий погляд на цей список дозволяє переконатися, що спектр нових ідей, які можна використовувати для стимулювання продажів, практично необмежений. Незважаючи на те, що основне завдання всіх цих прийомів - завоювати прихильність клієнта, тут є й інша мета: зайвий раз нагадати покупцеві про продукт.

Новий туроператор, намеривающийся освоїти частину ринку, навряд чи зможе собі дозволити загальнонаціональну рекламну кампанію, тому йому краще зупиниться на стратегії вштовхування - підібрати турагентов і допомогти їм реалізувати турпродукт. Цікавий хід зробила Малайзійська компанія Tourism Malaysia, що впровадила систему балів для спеціалізованих агентств. Бали присуджуються залежно від числа замовлень, а як винагорода співробітник одержує право відправитися в ознайомлювальний тур. Списки самих активних агентів друкуються на веб-сайті Tourism Malaysia і рекомендуються як фахівці з конкретного напрямку.

Разом з тим, самим популярним інструментом просування продукту в сфері туризму залишається цінова політика. Наприклад компанія Thomas Cook використовувала три види цінового стимулювання, а також одну нову технологію:

1. Цінова обіцянка: Компанія Thomas Cook зобов'язалася продати будь-який тур за зниженою ціною, якщо виявиться, що в конкурентів його можна купити дешевше.
2. Торговельний привілей: гарантія повернення грошей клієнтам Thomas Cook, що купили продукт будь-якого збанкрутілого туроператора.
3. Формальна гарантія: обіцянка задовольнити всі запити й побажання клієнта.
4. Аналіз інформації об бізнес турах: компанія Thomas Cook вивчила дані про витрати бізнес-структур на ділові поїздки, які організовували інші турагентства протягом трьох місяців. Після цього було підраховано, скільки грошей можна заощадити у випадку замовлення бізнес-тура через Thomas Cook.
0. Планування промоакций

Як  будь-яка маркетингова діяльність, організація кампанії по просуванню продукту неможлива без ретельного планування. Етапи розробки плану дій показані на малюнку 1.2. 

   

Рис. 1.2. Схема розробки плану заходів  щодо стимулювання збуту. 

Перед тим як, приступати до розробки програми, необхідно поставити чітку мету. Крім того, варто визначитися із цільовим ринком - або ми хочемо залучити нових клієнтів, або мобілізувати вже існуючих, тому що від цього буде залежати й вибір методики.