Стимулювання просування туристичного продукту

      2.3. Рекламний бюджет

     Як  би там не було, але план будь-якої рекламної акції прямо залежить від обсягу виділених засобів. Рекламна кампанія загальнонаціонального рівня обходиться дуже дорого, і дозволити неї собі можуть лише провідні оператори, особливо якщо передбачено використання телебачення. Падіння доходів спостерігається у всіх секторах туристичного бізнесу, починаючи з 11 вересня 2001 р., за яким пішов   період економічного спаду.  Сьогодні деякі фірми воліють вкладати засобу в імідж-рекламу, тому що уверенны, що в такий спосіб зможуть досягти більшого результату й заощадити засобу; з огляду на, що часто туризм називають «гламурной» індустрією, привернути увагу засобів масової інформації (отже забезпечити собі PR) особливої праці не  представляє. І все-таки, повністю відмовлятися від реклами недоцільно - багато компаній уверенны в тім, що їхній бренд і так добре пізнаваний і нагадувати споживачам про нього немає потреби, з подивом виявили, що їхні обороти падають, а ринкова частка скорочується.

     Очевидно, що туристичний бізнес витрачає на рекламу значно менше, ніж інші сектори економіки - менш 5% прибутку. Подібна ощадливість нерідко зазнає критики, адже засобу в основному виділяються на конкурентну рекламу, а не на рекламу загального характеру; дуже мало ресурсів витрачається на стимулювання подорожей як таких, у той час як всі сили кидаються на просування певних курортів, авіаперевізників і туроператорів. Для глобального ринку, що пережив кризу, було б набагато вигідніше підтримати ідею міжнародного туризму й повернути людям втрачена довіра до авіаперельотів.

     По  якому принципі варто виділяти кошти - брати за основу конкретну цифру, що назве маркетинговий менеджер або кокою-те умовний відсоток від продажів? Чи належна компанія орієнтуватися на своїх головних конкурентів? Експерти затверджують, що самий розумний вихід - це визначитися із цілями кампанії й шляхами їхнього досягнення за допомогою мінімальних ресурсів (так званий метод цілей і завдань). У той же час, якщо виділених засобів не вистачить, персонал маркетингового відділу заради реалізації поставлених завдань буде змушений вийти за рамки бюджету, що спричинить невдоволення топ-менеджменту. Щоб звести ризики до мінімуму, краще заздалегідь погодити з керівництвом можлива перевитрата коштів.

     На  початковій стадії просування продукту компанії обов'язково буде потрібно більше ресурсів, чим на інших етапах його життєвого циклу, тому що першочерговим завданням є досягнення максимальної узнаваемости товару. Значні зусилля потрібні й на ринкове позиціонування продукту, і залучення уваги споживачів до характеристик, що відрізняють його від наявних аналогів. Після визначення розмірів поточних витрат необхідно проаналізувати кожний пункт плану й переконатися, що він дійсно виправданий. Після цього варто підрахувати витрати збуту, адже найчастіше рекламу розглядають окремо від рентабельності продажів.

     Наведений нижче приклад демонструє, яким образом малі й середні підприємства зараховують свої рекламні витрати:

     Загальний розмір витрат - 0.75% від 4.4 млн гривень (розмір обороту) = 33 000 грн.

     Потрібно  досягти три основних мети:

1. Мобілізація потенційних клієнтів;

- метод:  пряма поштове розсилання

- бюджет: 10 000 гривень.

         2. Формування позитивного іміджу й профілю фірми:

             - метод: щотижнева реклама в  місцевій газеті;

         - бюджет: 52* 800 грн. = 9 600 грн.

Отже, 3 тис. гривень залишається на непередбачені витрати. Слідом за формуванням бюджету варто приступати до планування, а саме: визначити, який саме продукт буде фігурувати в рекламі, у яка пора року й по яких каналах краще поширювати інформацію.

Коли  мова заходить про способи впливу на ринок часто згадуються два словосполучення: «над рисою» і, відповідно, «під рисою». Сьогодні розходження між двома поняттями починає стиратися, але зазначені терміни як і раніше широко використовуються в колі рекламістів. «Над рисою» означає будь-який вид непрямої платної реклами, розташовуваної  в ЗМІ, а «під рисою» - всі інші форми комунікації, зокрема, пряму поштове розсилання, рекламні листки й інші матеріали, які розміщаються не в ЗМІ, а, приміром, на сірникових коробках і проїзних талонах. 

      2.4. Стратегія рекламної  кампанії

     Коли  розмір рекламного бюджету затверджений, що випливає кроком в організації рекламної кампанії є деталізація її компонентів - основної ідеї, каналів комунікації і їхніх різновидів, а також частоти виходу рекламних повідомлень і їхньої тривалості.

     Ключовим  моментом стадії планування є вибір ідеї, і якщо майбутня рекламна кампанія досить дорога, цю функцію краще довірити професійним креативным групам.

     Творчий задум містить у собі тему послання, його формат, стиль і спосіб подачі. Залежно від носія інформації повідомлення можна піднести у вигляді  тексту або графічного зображення, але не слід забувати про те, що будь-яке послання повинне бути одночасно виразним, правдоподібним і самобутнім. Сам зміст повідомлення повинен відповідати цілям кампанії, тому дуже важливо донести до споживача те, що було задумано.

     Щоб підвищити ефект від будь-якого рекламного повідомлення, воно повинне виглядати правдоподібно. Позитивні відгуки про товар з боку популярних співаків, спортсменів, кінозірок і телеведучих є для людей вагомим аргументом на користь продукту. Подібні хитрування використовуються при «розкручуванні» окремого туристичного продукту шляхом асоціації знаменитості з конкретним місцем відпочинку або туроператором, причому для досягнення результату знов-таки потрібно подбати про вірогідність сюжету.

      Не  менш важливим аспектом є й виразність послання. Адже лише деякі оголошення з газет і журналів виділяються із загальної маси й дійсно заслуговують на увагу.

      Через величезну кількість телевізійної реклами  удержати увагу  глядача усе сутужніше, і щоб домогтися від короткого сюжету максимального ефекту, довіра споживача завойовується за допомогою гумору. Насамперед, туристична реклама повинна викликати радість, приємне порушення й тягу до нового  й незвіданому.

      Маркетингові  стратегії, що ведуть до комерційного успіху:

1. Лідерство в зниженні цін - продати дешевше, ніж конкуренти.
2. Диференціація - створення додаткової вартості, що стимулює бажання придбати саме ваш продукт.
3. Фокусування - вузька спеціалізація, що зробить ваш продукт унікальним і не дозволить конкурентам запозичити ваші ідеї.

Вибір засобів комунікації. Традиційними каналами поширення рекламних повідомлень є преса, радіо, телебачення, зовнішні носії й пряме розсилання.

Щоб визначити, яке засіб комунікації принесе кращий результат, потрібно відповісти на наступні питання:

- хто  є цільовою аудиторією?

- Наскільки  широким є цільовий ринок? Місцевий, національний і міжнародний ринки вимагають зовсім різні підходи.

- Яке  значення мають колір, звук, темп? Потрібно чи демонструвати окремі елементи продукту?

- У який  період повинне з'явитися оголошення?

Види  засобів комунікації

1.Телебачення  охоплює загальнонаціональний ринок,  тут у хід ідуть і зорові образи, і звук, і рух, і колір - тому воно вважається самим потужним засобом впливу на споживача. Воно представляє повідомлення, які можна сприймати як на слух, так і візуально. Телевізійна реклама не жадає від аудиторії особливих зусиль у сприйнятті повідомлення. Вона впливає на різноманітні почуття людей. Телевізійна реклама більше дорога в порівнянні з іншими засобами. Однак, незважаючи на високу вартість телевізійної реклами, при рекламуванні багатьох туристських напрямків використовується телебачення, тому що ефективність телевізійних обігів виправдує високі витрати.

     Поширення рекламних обігів через ЗМІ характерно для великих фірм, які мають досить фінансових засобів на рекламу й маркетинг.

     2. Радіо. Що стосується комерційних радіостанцій, те отут ситуація зовсім інша - вони віщають лише на окремі регіони, що дозволяє значно знизити витрати. Ефективність радиорекламы прямо залежить від сили уяви, тому що слухач не обмежений вузькими рамками телевізійного зображення. Рекламні повідомлення по радіо можуть постійно обновлятися. Вони відносно дешеві. Недоліком такої реклами є те, що рекламні обіги сприймаються тільки на слух і не можуть передати барвисто оформлених рекламних обігів, як це може зробити телебачення. Типовими слухачами рекламних обігів по радіо є люди, що ведуть автомобіль. Багато туристських напрямків уважають радіо найбільш ефективним засобом реклами. Цільовий ринок охопити в цьому випадку набагато простіше. Цей спосіб цілком підходить для просування місцевих визначних пам'яток.

     Зовнішня  реклама. зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість складається в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її тільки продовжити або закінчити. Головним при розміщенні зовнішньої реклами є територіальне місце розташування. Зовнішня реклама використовується з більшим успіхом багатьма туристськими організаціями. Цей засіб є досить гнучким, низкостоимостным і охоплює фактично все населення. Недоліком зовнішньої реклами є те, що повідомлення повинне бути по можливості коротким, хоча воно з найбільшою ймовірністю дійде до потенційних туристів.

     Складові  зовнішньої реклами: неон, билборд, брандмауер, реклама на міському транспорті, ротафиши, електронні табло, що біжить рядок.

     3. Газети. Газета подає вичерпну інформацію про місцевий ринок. У порівнянні з іншими рекламними засобами розміщення реклами в газеті вимагає менших витрат. Крім того, газети більш часто видаються, є більше гнучкими в тому розумінні, що інформація постійно обновляється. Газети виходять у певний час, мають широку аудиторію й викликають швидку реакцію в споживачів на рекламне повідомлення. Багато газет мають рубрику, присвячену туризму, а також рекламні секції. Але в газети як туристської реклами є недоліки: низька друкована якість, короткий життєвий період і незначна аудиторія «вторинних» читачів.

     4. Журнали. Основна перевага реклами в журналах -це їх друкована й графічна якість, що залучає увага читачів. Перевагами журналу є вірогідність, престиж, тривалий життєвий період повідомлень, значне число «вторинних» читачів і невисока вартість. Багато повідомлень журналів успішно досягають спеціалізованих сегментів ринку й уможливлюють повідомлення цих повідомлень до цільових ринків. Негативним моментом реклами в журналі є те, що вони видаються, не так часто, як газети, і неможливо оперативно внести необхідні зміни в повідомлення, як це можна зробити при рекламі по радіо й телебаченню.

     При виборі друкованого засобу реклами необхідно враховувати, кому вона адресована, чи охоплюється територія проживання цільового споживача.

     5.Книжкова  реклама. Реклама міститься у виданнях книжкових новинок. При цьому необхідно враховувати відповідність реклами змісту й оформленню книги. Розміщати рекламу туристського агентства коштує лише в книгах, пов'язаних із програмами, включеними в путівники, довідники про країну, у художні книги про країни. Оплата за таку рекламу висока й наближається до спонсорства (участь у витратах по виданню й поширенню книги).

     6.Буклети. Це спеціальні видання, присвячені одній фірмі і її товарам. У буклетах поруч із рекламним текстом розміщають фотографії й короткі біографії осіб фірми, називають її спонсорські й благодійні акції. Розкривається в буклетах участь фірми в міжнародних виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно бувають багатобарвними й друкуються на папері високої якості, на відміну від листівок, які друкуються на звичайному папері й в один колір. Вони видаються при відвідуванні фірми, на презентації, виставці або при висновку контрактів.

     7.Каталог. Це друковане видання, що рекламує великий перелік напрямків подорожей, турпакетов і супутніх послуг з короткими поясненнями й цінами. Каталоги поширюються при покупках або висновках договорів між туроператорами, турагентами й іншими туристичними організаціями.

     Іншими  друкованими рекламними засобами є прайс-аркуш, прес-реліз (звіт про проведену акцію в рекламних цілях), календарі, аплікації, ярлики, ручки й ін.

     8.Прямі поштові відправлення. Хоча витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою являють собою найбільшу значимість для підприємців у туризмі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилання повідомлень людям, які не зацікавлені в даному продукті. Пряма поштова реклама адресована людям, готовим піти на контакт, і від них можна чекати відповіді. По кількості отриманих відповідей можна оцінити ефективність цього засобу реклами. Іншою позитивною рисою є відсутність реклами конкурентів.

     Шляхом  прямого поштового розсилання поширюється реклама турів, розрахованих на діловий туризм. Пряме розсилання поштою бувають ефективна при наявності в турфирмы широкого зв'язку з туроператорами в різних країнах і певнім колі потенційних і реальних клієнтів - фірм, що регулярно використовує ділові тури.