Стимулювання просування туристичного продукту

Потрібно  вирішити, на кого буде орієнтована  кампанія - на власних співробітників, посередників або кінцевих споживачів, і, виходячи із цього, вибрати стратегію. Ефективність заходів можна підвищити, якщо орієнтир не один, а відразу трохи.

Щоб визначитися з методами впливу на цільовий ринок, компанія  повинна зібрати якнайбільше відповідної інформації, проаналізувати характеристики продукту, його природу і якість (якщо він високоякісний, потрібно постаратися уникнути його девальвації). Співробітництво з компаніями відомими своїм висококласним товаром позитивно відбивається на іміджі туроператора.

Зі стратегічної точки зору корисно вивчити, які методи стимулювання продажів використовують конкуренти. В одних випадках корисно перейняти їхньої технології, в інші - навмисно дистанціюватися від конкуруючих структур і віддати перевагу альтернативної стратегії. Вибір стратегії також залежить від природи продукту й стадії його життєвого циклу. На початковій стадії необхідно донести до споживача інформацію про новий продукт. Краще сконцентруватися на рекламі й PR-Акціях, супроводжуваних окремими заходами щодо стимулювання збуту (це й пряме поштове розсилання, і мотивація турагентов). На подальших стадіях життєвого циклу, де ринок уже сформований, потрібно орієнтуватися на збільшення числа повторних відвідувань, для чого продукт варто обновляти. Великі бази даних наявних у розпорядженні більшості великих фірм, дозволяють розсилати рекламні матеріали. При підборі маркетингових інструментів важливо продумати, яка комбінація дасть бажаний результат при мінімальних витратах. Якщо мова йде про знижки на відвідування визначної пам'ятки, то маркетологи повинні підрахувати, скільки потрібно продати пільгових квитків, кому саме й за якою ціною, оцінити загальну вартість програми й рівень очікуваного прибутку. Вартість програми включає не тільки втрати на пільгових квитках, але й витрати на інформування цільової аудиторії.  Отримані цифри зіставляються, і на основі цього приймається рішення про оптимальну методику.

Немаловажну роль грають строки й період проведення кампанії - потрібно ретельно продумати дату її запуску, тривалість і спосіб завершення. Період освоєння повинен бути для налагодження нормальної роботи програми, а часу на це може знадобитися досить багато. Якщо часу недостатньо, навряд чи кампанія буде успішної, якщо ж вона затягнеться, постраждає не тільки її ефективність, але й репутація учасників, і їхні доходи.

Кожна промоакция повинна вписуватися в загальну стратегію просування продукту, тому строки й ходи необхідно погоджувати з іншими заходами. Масштабна кампанія може включати рекламну підтримку, спілкування торговельних представників з посередниками й споживачами, а також інші пропагандистські акції (приміром, останнім часом широко використовують публікації в галузевих виданнях і навіть місцевій пресі).  

Виставки  й галузеві ярмарки

У туристичному бізнесі немаловажну роль грають виставки і ярмарки, які дають  шанс продавцеві й покупцеві зустрітися й укласти угоду. Деякі галузеві заходи придбали світову популярність, зокрема, лондонський всесвітній ринок подорожей (WTM- World Travel Market) і берлінська міжнародна туристична біржа (International Tourism Exchange).

Звичайно виділяють три види виставок:

1. Орієнтовані на споживача;
2. Орієнтовані на бізнес-структури;
3. Закриті заходи, доступ на які можливий лише по запрошеннях.

Події, начебто ВПР (Всесвітнього ринку подорожей), призначені винятково для фахівців, впливають на розвиток всієї індустрії, причому вони носять не тільки комерційний характер, тобто дозволяють «на інші подивитися й себе показати». Звичайно тут представлене абсолютна більшість провідних туроператорів і всі сектори індустрії: в'їзний, внутрішній і виїзний туризм. Турагенты мають рідку можливість вивчити продукти, які презентують національні й місцеві туристичні структури, ближче познайомитися з конкретними країнами й регіонами. Додатковим плюсом подібних подій є широке висвітлення в ЗМІ, а також безліч особистих контактів і переговорів. Тим часом, при всіх своїх позитивних сторонах, організація виставок і ярмарків обходиться досить дорого, не говорячи вже про участь. Крім плати за оренду місця для стендів, потрібно вкласти значні засоби в їхні оформлення й складання, установку й налагодження встаткування, виготовлення рекламної літератури плюс представницькі витрати й супутні витрати.  Для участі у виставках мобілізується персонал компанії, а співробітники відділу маркетингу відволікаються на їхнє планування й організацію. Основним маркетинговим завданням подібних заходів є витяг з них максимальної економічної вигоди.  

Конференції й симпозіуми

Особлива увага до конференцій пояснюється роллю, що вони грають саме в сфері туризму. Формально галузевими ярмарками вони не є, а використовуються як площадка для зустрічей і переговорів між покупцями й продавцями туристичного продукту. Учасники, зацікавлені в розвитку в'їзного туризму - власники готелів, автоперевозчики й т.д., виставляють свої інформаційні стійки, що функціонують паралельно з конференцією, що звичайно триває від одного до трьох днів. Туроператори й інші зацікавлені представники країн, що поставляють туристів, одержують шанс зустрітися в комфортній обстановці відразу з усіма продавцями туристичних послуг і обговорити з ними всі деталі програми наступного сезону - проживання, трансфер, екскурсії й т.п. саме такі зустрічі є найбільш економічним способом організації пакетних турів. 

Спеціалізовані  презентації 

 Поняття  презентації визначається як «подання або залучення уваги». У туристичному бізнесі презентації широко використовують для подання програми компанії турагентам, які, у свою чергу, організують презентації для клієнтів, демонструючи весь спектр туристичних продуктів. Традиційно заходи проводяться у вигляді  прийому з фуршетом і обговорення деталей програми  або особливостей продукту зі старшими менеджерами компанії. Як правило, зустрічі проходять у невимушеній атмосфері, а з огляду на, що в турагенствах працює в основному молодь, акцент роблять на персональному спілкуванні й відмови від офіціозу. Разом з тим, співробітники компанії одержують прекрасну можливість прямо поспілкуватися з персоналом агентств і одержати корисну інформацію про ринок.

Якісна  презентація вимагає відповідної  візуальної підтримки: для пожвавлення формальної бесіди широко використовують плакати, схеми, діапроектори й інші форми наочні форми наочних матеріалів, а для ілюстрації розповіді про продукт демонструють відеофільми й слайди. Все це обходиться недешево й може коштувати тисячі гривень.  

Планування  й організація  презентацій для  споживачів

Якщо  презентація розрахована на потенційних  споживачів, то основним завданням  є стимулювання продажів і налагодження прямих контактів з постійними клієнтами в колективі компанії. Для витягу максимальної користі із заходу необхідно приділити належна увага плануванню й організаційним питанням.

По-перше, потрібно правильно вибрати місце  й час проведення акції. Навіть сама оригінальна концепція й дорогою дизайн можуть померкнути на тлі сумовитого холу муніципалітету або іншого казенного приміщення, що неминуче відіб'ється на іміджі оператора. Краще орендувати конференц-зал  у гарному отеленні або приміщенні в бізнес-центрі, зручному, правильному, і запитам, що відповідають, компанії.

Подія рекомендується призначати на вечір, у такий спосіб його зможе відвідати більше людей. Подружні пари звичайно погоджують питання, пов'язані з подорожами, один з одним, тому запрошенні посилають обом партнерам.

Звичайно  презентації виконують ті ж функції, що й інші форми комунікації:

- Привернути  увагу;

-  Викликати інтерес;

- Збудити  бажання;

- Призвати  аудиторію до активних дій.

Розділ 2.  РЕКЛАМА ЯК СПОСІБ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ

     2.1. Реклама, її моральні  аспекти 

     Даний розділ буде присвячений дослідженню різних форм непрямих способів просування турпродукта.

     Реклама може бути визначена як форма неособистої комунікації із клієнтами по поданню товарів, ідей і послуг, здійснюваному через платні засоби поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування. У туристському маркетингу ці звертання до подорожуючої публіки складаються для знайомства з певним туристським напрямком, щоб у такий спосіб залучити покупців. Подібні обіги передаються потенційним покупцям за допомогою основних засобів інформації, таких, як газети, журнали, прямі поштові відправлення, телебачення, радіо, а також зовнішня реклама.

     Основними напрямками рекламно-інформаційної діяльності турпредприятий є:

     • реклама, спрямована на туристські райони;

     • реклама, спрямована для роботи із суміжними галузями й підприємствами;

     • реклама для роботи з посередниками;

     • реклама для роботи зі споживачами (реальними й потенційними).

         Незважаючи на те, що реклама  є  лише одним з ланок цілого комплексу просування, вона відіграє ключову роль у встановленні зв'язку зі споживачем.

     Разом з тим реклама залишається однієї із самих суперечливих тем у маркетингових схемах, причому більшість критиків указують саме на етичні моменти. Часто доводиться чути, що рекламні матеріали просто пестрят невиправданими перебільшеннями (які вводять покупця в оману й змушують його здобувати потрібні товари), вимагають більших витрат, формують у людей споживче відношення до життя, ставлять перед ними складні цілі (людина починає вірити, що здобуваючи ті або інші товари й послуги, він підвищує свій суспільний статус). Звичайно, всі ці обвинувачення дійсно мають під собою підстава, і туристичний бізнес намагається створити в клієнта ілюзію із приводу того або іншого продукту. Тим часом, не варто забувати й про основну функцію реклами. Вона повідомляє споживача про існування конкретного продукту, його особливостях і розповідає про те, які потреби й бажання можна задовольнити з його допомогою. Іншими словами служить періодичним нагадуванням про взаємозв'язок характеристик товару з потребами клієнта. Без реклами мир бізнесу не зміг би донести всі ці послання до цільової аудиторії, причому багато хто уверенны, що вона вносить розмаїтість у наше повсякденне життя й офарблює її в яскраві кольори. У багатьох країнах миру, у випадках явного перекручування  інформації до винуватців можна застосувати заходу юридичного впливу, передбачені за обман споживача. Приміром, у Британії існують правила організації рекламної діяльності, і проведення заходів щодо стимулювання збуту; крім того, Управління контролю за дотриманням рекламних стандартів (УРС) зобов'язано стежити за тим, щоб рекламні матеріали були «законної, благопристойної, чесними й відповідної дійсності», що дозволяє сподіватися на те, що самі крайні форми зловживання будуть жорстко припинятися. 

      2.2. Мети рекламної кампанії

     Теоретики маркетингу затверджують, що ціль - первинна, тому що рекламна акція повинна принести прибуток, що повністю покриває витрати. І все-таки на практиці більшість фірм змушена працювати в рамках затверджених рекламних бюджетів і перерозподіляти засобу, виділені на весь комплекс маркетингу.

     Першою  справою варто встановити, на кого розрахована рекламна кампанія  - на комерційні структури або кінцевого споживача?  Якщо на споживача - то хто є цільовою аудиторією? Як краще позиціонувати продукт, щоб залучити потенційного покупця? Яка мета переслідується - просто поширити інформацію про компанію і її продукт або простимулировать продажу?

     У випадку орієнтації на споживача  варто також вирішити, кого саме важливо зацікавити. Придбання тура є кінцевим результатом рішень. Розглянемо найпростіший приклад : клієнт, що відправляється в бізнес-тур, практично не впливає на процес вибору - місце призначення визначає роботодавець, по тимі або інших критеріях вибирають перевізника, готель і т.д. Свою роль грають і секретарі, і персонал фірми, і менеджмент, і навіть родина такого туриста. Аналогічна ситуація й з відпочинком: як правило, при плануванні щорічної відпустки враховується думка всіх членів родини. Щоб успішно реалізувати свій продукт, рекламодавець повинен ураховувати всі ці моменти.

     Тактичні цілі реклами  туристичного продукту нічим не відрізняються від реклами інших товарів - це інформування, переконання й нагадування. По великому рахунку, вони збігаються із принципом ВИЖД (англ. AIDA):

     - Привернути Увагу

     - Підтримати Інтерес

     - Викликати Бажання

     - Спонукати до дії

     «Розкручування» нового продукту нерідко супроводжується  ексцентричними, помітними повідомленнями, безпосередньо не зв'язковими із самим  продуктом. Збудивши в публіки цікавість і повідомивши її про існування продукту, що випливає порція повинна підтримати інтерес (для цього потрібно надати спеціально підібрані відомості, здатні трансформувати проста цікавість у готовність подумати над покупкою). Щоб «підігріти» бажання, використовують комбінацію інших комунікаційних механізмів. Дія стимулюється дзвінком з колл-центра й поясненням порядку оформлення замовлення.

     Прагнення використовувати обмежені засоби по максимуму змушує рекламодавців прибігати до такого прийому як «заклик до дії». Однієї з тактичних цілей реклами є стимулювання продажів «палаючих путівок», пропонованих за спеціальними цінами.