Анализ рыночных возможностей фирмы Nestle

 

С О Д Е Р  Ж А Н И Е

 

Введение…………………………………………………………………..3

 

1. Описание организационно-правовой  формы и направленности 

деятельности фирмы «NESTLE»………………………………………...5

 

2. Описание продукта, предлагаемого  фирмой «NESTLE»……………8

 

3. Характеристика  рынка…………………………………………………10

3.1. Сегментация  рынка.

3.2. Определение  своей рыночной ниши.

 

4. Анализ конкурентов……………………………………………………24

4.1. Выбор конкурентной  стратегии фирмы «NESTLE».

 

5. Анализ внешней  и внутренней среды фирмы «NESTLE»……………32

5.1. SWOT-анализ.

5.2. Сильные стороны.

5.3. Слабые стороны.

5.4. Возможности.

5.5. Угрозы.

 

6. Анализ рыночных  возможностей фирмы «NESTLE»………………...39

6.1. Анализ возможностей  более глубокого проникновения  на рынок.

6.2. Анализ возможности  разработки нового товара.

6.3. Анализ возможностей расширения границ рынка.

6.4. Анализ возможности  диверсификации.

 

7. Предлагаемые  перспективы стратегии маркетинга……………………57

 

Заключение………………………………………………………………….65

 

Список используемых источников и литературы………………………..66

 

ВВЕДЕНИЕ

Nestlé S.A. (произносится Нестле С. А.) — швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске кормов для домашних животных, фармацевтической продукции и косметики. Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве (фр. Vevey).

Всем компаниям  необходимо думать о будущем и  разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия  рынка. Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим образом  учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Анализ маркетинговой деятельности на примере «Nestlé» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Nestlé» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются:

1) изучение теоретических  аспектов формирования маркетинговой  стратегии фирмы; 

2) проведение  анализа маркетинговой среды  компании «Nestlé» в России;

3) разработка  маркетинговой стратегии компании  «Nestlé» на российском рынке.

 

 

1. ОПИСАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ  ФОРМЫ И НАПРАВЛЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИРМЫ «NESTLE»  

 

Основание компании. Компания  была основана в 1866г. швейцарским  фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя  с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птицами. В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875г. житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé. В 1882г. швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestlé в 1947г. 

Выход на мировой рынок. В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в

США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904г. компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905г. Nestlé объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestlé и Англо-швейцарская молочная компания». В 1907г. компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе,  начало Первой мировой войны нанесло 

серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой  спрос на молочные продукты, что  произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы  справиться с ними, Nestlé приобрела  ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с

1914 г. увеличился почти вдвое.

С окончанием Первой мировой войны  для компании наступил период 

экономического кризиса. В 1921г. Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании.

Начало  производства Nescafe. В 1930г. Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых  видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea. С началом Второй мировой войны  прибыль Nestlé резко упала. Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Однако  война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943г. объём производства Nescafe достиг 1 млн. коробок в год. Уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно увеличился. Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе.

2. ОПИСАНИЕ  ПРОДУКТА, ПРЕДЛАГАЕМОГО ФИРМОЙ «NESTLE»

Nestlé производит  растворимый кофе, минеральную воду, шоколад, мороженое, бульоны, молочные  продукты, детское питание, корм  для домашних животных, фармацевтическую  продукцию и косметику.

В настоящий  момент продукцию компании Nestlé на различных рынках представляют следующие бренды:

Кофе: Nescafe®, Taster’s Choice®, Ricore®, Ricoffy®, Nespresso®, Bonka®, Zoegas®, Loumidis®

Минеральная вода: Nestle®, Pure Life®, Nestle Aquarel®, Perrier®, Vittel®, Contrex®, S. Pellegrino®, Acqua Panna®, Levissima®, Vera®, Ferst Bismarckv®, Viladrau®, Arrowhead®, Poland Spring®, Sante Maria®, La Vie®, Deer Park®, Al Manhal®, Ozarka®, Hepar®, San Bernardo®, Buxton®, Harzer Grauhof®, Hidden spring®, Ice Mountain®, Naliczowianka®, zephyrhills®

Другие напитки: Nestea®, Nesquik®, Nescau®, Milo®, Carnation®, Libby’s®, Caro®, Calistoga®, Juicy Juice®, Nestomalt®

Молочные продукты: Nestle®, Nido®, Nespray®, Ninho®, Carnation®, Milkmai®, La Lechera®, Moca®, Klim®, Gloria®, Svelty®, Molico®, Nestle Omega Plus®, Bear Brand®, Coffee-Mate®, Lc1®, Chamuto®, La Laitiere®, Sveltesse®, Yoco®, Svelty®, Molico®, Munch Bunch®, Chambinho®, Baeren Marke®

Сухие завтраки: Nestle®

Детское питание: Nestle®, Nan®, Lactogen®, Beba®, Nestogen®, Cerelac®, Neslac®, Nestum®, Guigoz®,Bona®, Alete®, Good Start®

Специальное питание: Nutren®, Clinutren®, Peptamen®, Modulen®

Спортивное питание: Power Bar®, Pria®, Musashi®

Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): Maggi®, Buitoni®, Crosse & Blackweel®, Winiary®, Ortega®

Замороженные  продукты (полуфабрикаты, пицца): Maggi®, Buitoni®, Stouffer’s® Hot Pockets®

 

 

Мороженое: Nestle®, Frisco®, Camy®, Savory®, Peters®, Heagen Dasz®, Moevenpick®, Chambinho®, Sheller®, Frigor®

Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): Nestle®, Buitoni®, Herta®, Toll House®, Lean Cuisine®, Sabra®, Wagner®, La Cocinera®

Шоколад, кондитерская продукция, печенье: Nestle®, Crunch®, Cailler®, Galak/Milkybar®, Kit-Kat®, Smarties®, Baci®, After Eight®, Butterfinger®, Lion®, Aero®, Polo®, Frutips®, Rowntrees®, Passa Tempo®, Wonka®

Общественное питание: Chef®, Davigel®, Minor’s®

Корма для животных: Purina®, Friskies®, Darling®, Gourmet®

Фармацевтическая продукция: Alcon®, Galderma®

Косметика: L’oreal®, Laboratories Inneov®     

Ассортимент продукции Nestlé за время существования  компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании  принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское  подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя  продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2009 году в России на 26% по сравнению с 2008 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, последующие кварталы были труднее, так как потребителем столкнулись лицом к лицу с реальностью.

В  настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.  

 

3. ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА. 

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Таблица 1 - Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

 

Спрос и потребности	Конкуренция и  общая конъюнктура рынка	Ситуация с  ресурсами	Влияние сети распределения	Влияние смежных  отраслей
Стабильный  рост числа потребителей (покупателей)	Интенсивные колебания  среди  основных конкурентов компании	Низкая, стабильность связей с поставщиками	Стабильные  связи с  посредниками	Новые технологии, развитие производства
Незначительное изменение  сегментации  (в зависимости от  расширения ассортимента товара)	Отсутствие  выхода на рынок  равных конкурентов	Тщательная  проверка поставщиков, качества сырья	Наличие квалифицированных  посредников
Появление новых рыночных сегментов в связи  с появлением новых видов  продукции	Среднее колебание  цен в  кризисных  ситуациях	Возможный рост цен на факторы  производства в  зависимости от экономического состояния страны	Заключение  эксклюзивных договоров
Изменение потребностей к качеству продукта	Появление новых  альянсов, покупка новых брендов	Доступность сырья  в связи с  долгосрочными контрактами  с поставщиками	Различные способы сбыта  продукции в зависимости от стран
Незначительное  влияние изменения доходов (значительное в кризис)		Наличие квалифицированных  кадров

 

 

 

Анализ  основных тенденций и емкости отраслевого рынка.

Емкость рынка – это количество продукции, проданной за год на определенном рынке (географической территории), в руб. или физическом выражении.

Расчет  емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов  питания

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц, 

Где Н- норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект);

Кн – количество населения; Ц- средняя цена товара.       

 

 Сегментация покупателей,  выбор и обоснование  целевых сегментов

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция  компании ориентирована на населения  любого пола, начиная от младенцев  (Детское питание) и заканчивая  пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;