Анализ рыночных возможностей фирмы Nestle

Основными конкурентами Nestlé являются Unilever, PepsiCo, Mars, Kraft Foods и Groupe Danone. Nestlé с большим отрывом опережает их: доходы следующей за ней в списке «Global 500» компании Unilever более чем в полтора раза меньше доходов Nestlé.

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

Таблица 5 - Конкурентный  анализ и построение конкурентной карты  рынка

Профиль конкурента

	Jacobs	Maxwell
1.Объем  продаж и  рыночная доля	32,1млн кг, 15,2 %	23,2 млн.кг, 9,9%
2. Ассортимент	Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap	порошкообразный, гранулированный, и кофе "3 в 1"
3.Цены  и  ценовой сегмент.  Ценовое поведение	В спектре мировых  цен средний. Гибкое.	Низкий и  средний сегмент. Гибкое
4. Рынки	Более 50 стран  мира	70 стран мира
5. Целевые рынки	Россия и  страны Западной Европы	Россия и  страны юго-восточной Европы
6.Целевые  сегменты  потребителей	Мужское и женское  население  среднего класса	Мужское и женское  население  среднего и низкого  класса
7.Уровень  сервиса	высокий	Средний
8.Конкурентоспо-собность  продукции	высокая	Высокая
9.Наличие  известных  брендов	Kraft Foods	Kraft Foods
10.Имидж  на  рынке	Продукция компании пользуется большой популярностью  во всех регионах страны	3-е место  занимает на российском рынке
11.Состояние  сбытовой сети	высокоразвитое	Собственные дистрибьютерские и инвестиционные
12.Количество  новинок в  ассортименте, динамика инноваций	Новинки в России Jacobs Cap, Jacobs Cafe Magic	В ассортименте гранулированного кофе Maxwell House появились  новые  экономичные мягкие упаковки.
13.Ключевые  потребители	В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения	В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14.Производственные  мощности (состояние, наличие  резерва, загруженность и.т.п.)	Фабрики и заводы во многих странах мира	Фабрики и заводы в странах мира

 

 

 

 

 

Таблица 6

	Jacobs	Maxwell
Сильные стороны	Высокое качество продукции. Хорошее состояние сбытовой сети. Квалифицированный менеджмент. Большой объем продаж и стабильное положение  на рынке. Мировая известность бренда	Высокое качество продукции. Сильная позиция на рынках сбыта. Высокоразвитый  маркетинг. Относительно  низкая цена.
Слабые  стороны	Редкое расширение ассортимента. Рост цен  на продукцию.	Неразвитая  дистрибьюторская сеть в странах России. Узкий ассортимент  выпускаемой       продукции.

 

 

Таблица 7

Предприятия-конкуренты	Рыночная доля за 2008 год	Рыночная доля за 2009 год	Темпы прироста
Nestlé	19,62	21,2	+0,08
Jacobs	15,2	16,1	+0,06
Maxwell	9,9	10,3	+0,04

 

  
Средняя арифметическая = 14,9

СКО=4

Нижнее  значение СКО = 11,9

Верхнее значение СКО = 18,9

 

Анализ структуры  и динамики каналов  распределения на  рынке

Торговые  посредники: 

торговые дома, занимающиеся и экспортом и импортом, ведущие операции за свой счет по широкой номенклатуре;

 

 

экспортные  фирмы, закупающие товары внутри страны и продающие их на зарубежных рынках;

импортные фирмы, закупающие товары за границей и продающие их на своем внутреннем рынке. Часто такие фирмы специализируются на товарах, не производимых на внутреннем рынке (кофе, чай, табак, сахар, пряности, текстильное сырье);

оптовые фирмы, являющиеся посредниками между промышленными предприятиями и розничными фирмами

Сбытовая  сеть на примере России: В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».  

 

 

  
  
  
  

 

5. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ  И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ «NESTLE»

SWOT – АНАЛИЗ

Реализация стратегической  цели: коммерческой целью компании Nestlé, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания.

Хорошая стабильная ресурсообеспеченность:  Компания Nestlé стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией Nestlé стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. Nestlé проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам Nestlé, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Nestlé.

Уровень инноваций : компания активно следит за развитием НТП, по возможности использует последние достижения в своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.

Довольно  гибкий менеджмент, главный штаб совет директоров

находится в Швейцарии. 

Оргструктура

«Nestlé»  — многонациональная корпорация, один из старейших

и наиболее известных  производителей продуктов питания.

Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки 

Таблица 8 - Аудит деятельности подразделений компании

Отдел маркетинга	- информирует  необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; - планирует  размещение оборудования для  мерчандайзинга; - собирает информацию  о  деятельности конкурентов  и  рассылает упреждающую информацию  об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет  маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует  деятельность каждого отдельного  боттлера или дистрибьютора и  рекомендует изменения в структуре  и уровне анализа отпускных  цен, оплате труда персонала,  финансовой политике; -осуществляет  ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает  набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный  отдел	обеспечивает  функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит  ремонт и обслуживание торгового  оборудования
Торговый  отдел	-выполняет функции  по сбыту; - обеспечивает контроль  клиентской базы, их учет, поиск  новых клиентов; -обеспечивает работу  торговых представителей; -контролирует  работу мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит  операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

 

 

     

SWOT - анализ маркетинговой деятельности фирмы

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

SWOT- анализ производится  для изучения среды  бизнеса, правовых  условий, сильных и слабых сторон своей  фирмы и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Сильные стороны компании:

- высокое качество  продукции;

- бренд;

- авторитет  на рынке;

- доступные  цены;

- хорошо налаженные  каналы распределения;

-посредники, торгующие  продукцией компании, отличаются  высоким профессионализмом;

-большой опыт  работы;

-новые  стандарты качества

В Nestle считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчету Nestle, за первые шесть месяцев этого  года чистая прибыль корпорации выросла  на 18,4%, до 4,92 млрд швейцарских франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд франков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Результаты  оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит  их на ритейлеров, а те в свою очередь  — на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных  пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

Слабые  стороны компании:

- Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

- Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам.

Возможности:

-увеличение  спроса;

-расширение  ассортимента;

-увеличение  доли рынка;

-расширение сегмента покупателей в связи с ростом населения   

(новый пласт покупателей).

Компания Nestle, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.

Nestle проводит сейчас, вероятно, самые  крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю — реинжиниринг  информационных и бизнес-процессов  для преобразования компании  в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку  всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.    

Угрозы:

-насыщенность  рынка - большое количество компаний-конкурентов,  как отечественных, так и иностранных;

-выход на  рынок новых конкурентов и усиление позиций старых;

- повышение требований к качеству продукта;

- снижения  спроса в кризис;

- снижение  курса валют.

Компания Nestlé поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

· Nestlé осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.