Ценообразование

Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

Правильно ли определены нормы скидок.

Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений  ценообразования:

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие  конкуренции).

Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе  скидок).

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

 

 

 

2.3. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции

 

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

- Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

- Создание денежного запаса, в  случае, когда у предприятия есть  проблемы со сбытом продукции,  приток денег может быть важнее  прибыли. Такое положение характерно  сегодня для многих предприятий  в отношении “живых” денег.  Иногда стоимость имеющихся запасов  такова, что их лучше продать  по цене, равной или ниже себестоимости,  чем хранить её на складе  в ожидании изменения конъюнктуры  рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

- Обеспечение заданного объёма  продаж, когда ради удержания  долговременной позиции на рынке  и увеличения объёмов реализации  можно поступиться долей прибыли.  Хорошо, когда она одновременно  имеет и качественные преимущества  перед продукцией конкурентов.  Тогда после завоевания большой  доли рынка можно со временем  и несколько поднять цены. Крайней  формой такой политики является  “исключающее” ценообразование,  когда цена на продукцию устанавливается  настолько низкой, что приводит  к уходу с рынка части конкурентов.

- Завоевание престижа, наиболее  эффективный способ в случаях,  когда потребитель затрудняется  в определении разницы в качестве  продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

- Полное использование производственных  мощностей за счёт “не пикового”  ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию  более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в  рамках политики маркетинга, так же меняется. На стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

- Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:

Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции.

- Стратегия выборочного проникновения  - это высокая цена, при незначительном  стимулировании сбыта. Используется, когда:

ёмкость рынка невелика;

продукция известна большинству потребителей;

потребители готовы платить высокую  цену;

конкуренция незначительна.

- Стратегия широкого проникновения  означает, что цена устанавливается  низкой, а затраты на маркетинг  - высокими. Считается наиболее успешной  для быстрого выхода на рынок  и захвата максимально возможной  его доли. Применяется если:

велика ёмкость рынка;

Потребители плохо осведомлены  о продукции:

сильна конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

- Стратегия пассивного маркетинга  опирается на низкую цену и  незначительные расходы на стимулирование  сбыта. Она оправдана, когда  уровень спроса определяется  в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция  обычно усиливается и потому новая  продукция начинает постепенно вытеснять  продукцию конкурентов, форсируют  маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

выходить с ней на новые сегменты рынка;

усилить рекламу, в том числе  с акцентом на престижность и с  целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной  покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется  по своему усмотрению, и главную  роль начинают играть потребители - консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью  стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

 

2.4. Анализ рыночных цен и становление окончательной цены

 

Главным фактором, учитываемым при  установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные  конкуренты всегда пытаются оценить  структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти  на рынок, если, по их мнению, прибыль  может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности  и, следовательно, её изменения быстрее  обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов  маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать  и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно  связана с ожиданиями потребителя  и репутацией производителя, потребитель  скорее предпочтёт приобрести продукцию  по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной  прибыли”, даже при хорошей репутации  производителя. Это может подтолкнуть  потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые производители  первоначально предпочитают ошибиться  в сторону назначения на новую  продукцию более высокой цены по следующим причинам:

новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель  заплатит больше;

высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;

производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена устанавливается на самом  высоком уровне, соответствующем  достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием  сливок". Она может быть рекомендована  только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет  скопирована прежде, чем удастся  овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность  переоценки и должна помочь продукции  сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы  продукции постепенно уменьшается  по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически  не ощутимыми. Более того, она может  ассоциироваться и с низким качеством  продукции.

Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало  бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен  и объёмах можно было бы элементарно  подсчитать прибыль. Но в том то и  дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с  ценой. В целом спрос будет  эластичным, если потребители не смогут найти существенные различия между  конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос  будет неэластичным, если продукция  уникальна и потребители видят  в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

Приступая к решению вопроса  об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный  размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них  свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к  пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда  доля расчетов “живыми деньгами”  за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию  при расчётах по бартеру, взаимозачётам  или ценными бумагами. Они, как  правило, выше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Ценообразование  на предприятии ОАО «Мосаммиак» на примере производства нитроаммофоса

3.1. Ценообразование нитроаммофоса

Рассмотрим ценообразование  конкретного продукта на примере  ОАО «Мосаммиак». Краткая характеристика предприятия такова: организационно-правовая форма - открытое акционерное общество, доля государства в капитале - 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2002 - 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2002 года - 2704 руб., месячный фонд оплаты труда - 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка - 1459417 кв. м.

Стоимость имущества в 1 квартале 2002 г. - 922487 тыс. руб., в том числе  основных средств - 633097 тыс. руб.

Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции  характеризуется следующими показателями в динамике:

Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, нитроаммофос) в 1996- 2002 годах. (см. Таб. 3, 4, 5)

Возьмем, как пример наиболее распространенного продукта отечественного рынка азотных удобрений, нитроаммофос.

Нитроаммофос, смесь технического нитрата аммония, содержит не менее 34,2% азота, химический состав примерно соответствует формуле (NH4)2HPO4*NH4NO3. Используется для промышленности (марки А, Б) и для сельского хозяйства в качестве удобрения. Представляет собой гранулированный продукт без посторонних механических примесей.

Для полного представления  о себестоимости продукта важно  иметь представление об основных стадиях изготовления, сырье и  ресурсах, использующихся для изготовления данного продукта.

Основные стадии производства по схеме АС-72 перечислены ниже:

-нейтрализация азотной  кислоты газообразным аммиаком  с добавлением фосфоритной

муки;

-получение высококонцентрированного  плава нитроаммофоса ;

-гранулирование плава;

-охлаждение гранул;

-обработки гранул поверхностно-активным  веществом -- диспергатором «НФ»;

-очистка воздуха и  сокового пара перед выбросом  в атмосферу;

-упаковка и хранение  готового продукта.

На ОАО «Мосаммиак» введена модернизированная схема АС-72, которая должна обеспечить дальнейшее повышение качества продукции, снижение капитальных затрат, уменьшение энергозатрат на производство продукции.