Ценовая политика фирмы в современных условиях

     Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается  в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

     Розничные цены – цены, по которым товары реализуются  в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

      НДС, являясь  также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как  правило, составляет 20%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

     Торговая  надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций  и образует прибыль.

     Договорная  цена – устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.

     Свободные оптовые (отпускные) цены на продукцию  производственно-технического назначения, товары народного потребления и закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость продукции, и прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции.

     Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных  предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, предприятий и организаций оптовой  торговли и других юридических лиц, осуществляющих деятельность в соответствии с утвержденным уставом, включают оптовую свободную (отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость, лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий) по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль, необходимую для нормальной деятельности предприятия.

     В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке товаров  от поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения, НДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий. 

     Для определения экономической обоснованности цен исчисление структуры цены является важным этапом, который дает представление о значимости отдельных элементов цены, их величине и динамике.

     Особое  значение имеет структура отпускной  цены предприятия. Эта цена является конечной ценой для большинства видов продукции производственно-технического назначения. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

     В процессе товародвижения могут участвовать  различные посреднические организации, которые закупают продукцию предприятий-производителей оптовыми партиями и продают в свою очередь другим фирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические организации устанавливают или наценки к отпускным ценам, которые им возмещают покупатели продукции, или получают скидки с отпускных цен, предоставляемые им предприятиями-поставщиками.

     Для доведения товара до конечного потребителя  торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок / скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления. 

 

2. ОСНОВЫ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     2.1 Стратегия ценообразования фирмы

 

     Стремление  получить как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой стратегии.

     Из  опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

1. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.
2. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
3. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

     4. При анализе цены конкурента  основное внимание должно быть  обращено на систему скидок, которые  он предоставляет. В мировой  практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

     Широко  применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок  продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

     Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к  продукту происходит в относительно короткий период времени и когда  отработаны каналы распределения. В  противном случае это может привести к большим потерям.

     В конечном итоге уровень устанавливаемой  цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой  ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

     Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется  в широких пределах в зависимости  от вида товара. Наценка должна учитывать  особенности текущего спроса и конкуренции.

     Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится  к установлению такой цены, которая  обеспечит ему желаемый объем  прибыли. Основой такого расчета  является построение так называемого графика безубыточности.

     Установление  цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать  реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

     И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства  в области ценообразования, налогов  с доходов и многое другое. Она  проявляется в установлении различных  дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

     В рамках затратного ценообразования, которое применяется  на рассматриваемом предприятии, в  основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

     Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

     В любом случае основой  расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

     При расчете цен  на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических  затрат и нормативной прибыли.

     Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

     Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы: 

     Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования 

     Предприятие стремится установить цену, которая  обеспечит ему желаемый объем  прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

     Если  предприятие снизит цену, то для  получения такой прибыли ему  нужно продать большее количество товара, если повысит – меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

     Для сохранения и укрепления лидерства  по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

     Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

     Если  предприятие будет выводить на рынок  новые товары, оно может применить следующие стратегии:

     1. Стратегия «снятия сливок» устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.

     2. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

     Установлением исходной цены и определением направления  ее желаемого изменения процесс  ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:

1. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.
2. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей для физических лиц ниже, для юридических – выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

     3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям  использование следующих видов  скидок: скидки за количество  закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

2.2 Краткое описание  ЗАО "Минский инструментальный завод", основные технико-экономические показатели

 

     Производственное  предприятие "Минский инструментальный завод" образовано в 1945 году. Завод расположен по адресу: г. Минск, ул. Зм. Бядули, 13. Структурно завод состоит из 3-х основных, 2-х вспомогательных, 2-самостоятельных участков, отделов и служб заводоуправления, непромышленных подразделений, жилого фонда и оздоровительного лагеря. На балансе имеется фирменный магазин “Инструмент", который реализует продукцию собственного производства и частично покупную. В 1993 году завод был выкуплен трудовым коллективом, а в июне 2000 г. преобразован в ЗАО "Минский инструментальный завод".

     ЗАО "Минский инструментальный завод" осуществляет свою деятельность на основании  Устава и действующего законодательства Республики Беларусь.

     Основным  видом деятельности предприятия  является производство металлорежущего  и деревообрабатывающего инструмента.