Ценовая политика фирмы в современных условиях

     Суть  метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Методика  расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий  Беларуси, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

     1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

     2) равенство покупателей и продавцов.  При высоком спросе продавцы  не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму  прибыли.

     Однако  метод полных издержек имеет два больших недостатка:

     – при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

     – отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии ЗАО "Минский инструментальный завод" так как это предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.

     Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию.

     Если  в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

     Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

     В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности предприятия контролировать величину снижения цен.

     Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.

     Издержки  обращения учитываются на всех стадиях  ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции  включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной  цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли.

     Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой  до самого низкого, ниже минимально допустимого  их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.

     Процесс управления издержками обращения  ЗАО "Минский инструментальный завод" включает:

     1) организацию информационного обеспечения  в соответствии с содержанием,  составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;

     2) оценку способностей формирования  затрат в прошлом и плановом  периоде, т.е. оценку условий функционирования торгового предприятия;

     3) полный анализ издержек обращения  в динамике и за текущий  период;

     4) прогнозирование размера и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;

     5) планирование максимально и минимально  допустимых уровней затрат;

     6) нормирование затрат в разрезе  статей издержек;

     7) контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;

     8) совершенствование учета издержек  обращения;

     9) поиск резервов снижения и  введения их в действие.

     К основным резервам экономии издержек обращения в ЗАО "Минский инструментальный завод" следует отнести:

     1) рост товарооборота, равномерное  и ритмичное обеспечение продажи  товаров в плановом периоде;

     2) эффективное использование материально-технической  базы торговли;

     3) внедрение прогрессивных форм  обслуживания;

     4) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию  погрузочно-разгрузочных работ;

     5) сокращение и ликвидацию потерь  продукции и потерь по таре;

     6) ускорение оборачиваемости товаров;

     7) усиление контроля за расходами в разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;

     8) разукрупнение статей, введение сплошного или выборочного учета издержек обращения, нормирование издержек с учетом потоварной издержкоемкости, услугоемкости и др.

     Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в ЗАО "Минский инструментальный завод" является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

     ЗАО "Минский инструментальный завод" также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции предприятия с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

     ЗАО "Минский инструментальный завод" использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

     1. Метод следования за рыночными  ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

     Если  предприятие усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

     Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т.е. происходит усреднение рыночных цен.

     В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

     2. Метод ценообразования на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен.

     Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

     Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т.е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

     Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары / услуги представляет сложную задачу для торговли. Цены – это ключевой фактор в позиционировании марки. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков / владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут применяться различные  решения по определению конечной цены:

     1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

     – пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

     – персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

     2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь предприятие может использовать следующие методы ценообразования:

     – цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;