Цены и механизмы ценообразования

Балансирующая (регулирующая) функция  или Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена – это один из инструментов для достижения равновесия между спросом и предложением, которая призвана стимулировать под влиянием спроса повышение качества и расширение ассортиментного ряда товаров, пользующихся спросом.

Таким образом, регулирующая функция цены проявляется при увеличении предложения  при дефиците товаров (неудовлетворенном  спросе) или понижении спроса за счет увеличения цены. Кроме этого, каждый потребляемый ресурс при производстве и реализации товаров имеет свою цену, что в совокупности образует расходы продавца, а их минимизация и ресурсосбережение способствует возможности установления равновесной цены между спросом и предложением. В идеале, конечно же, увеличение цены товара должно быть объективно обоснованно повышением его качества и потребительских свойств.

Функция цены как критерия рационального размещения производства (капитала) проявляется в том, что для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов как внутри отдельных секторов экономики, так и из одной отрасли в другой, где норма прибыли более высокая. На первый взгляд может показаться некая схожесть с распределительной (перераспределительной) функцией цен, однако речь идет о разном. Если цена в распределительной функции является предметом исследования больше в макроэкономическом аспекте с решающей ролью государства, то здесь – это предмет изучения в рамках микроэкономики. Так как владелец капитала, принимающий решение о вложении средств, – это один хозяйствующий субъект (как физическое лицо, так и юридическое лицо) или их объединение (имеется ввиду прежде всего объединение капиталов), с целью ведения какой-либо предпринимательской деятельности. С развитием рыночных отношений только хозяйствующий субъект решает в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики стоит вкладывать свой капитал, на основе изучения всех рыночных факторов, в том числе и цен. В тоже время распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

     Все названные функции цены взаимосвязаны  и взаимодействуют друг с другом. Эта взаимосвязь может быть как  прямой, так и обратной (противоречивой), сложно понимаемой и многогранной, требующей детального и углубленного анализа экономических процессов с конкретной целью в конкретных условиях.

     Цена - объективная экономическая категория, поэтому ее функции следует учитывать  продавцам при формировании собственного механизма ценообразования, принимая во внимание множественность рыночных факторов, среди которых немаловажное значение отведено структуре рынка в зависимости от степени свободы конкуренции.

     В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Продавец может одновременно выступать  с одним своим то варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке. Результаты анализа основных признаков различных типов рынков в зависимости от степени свободы конкуренции и особенности механизма ценообразования в этих условиях представлены в Таблица 2. Анализ структуры рынка конкуренции необходим для выявления закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

     Другие  структурированные по уровню конкуренции  рынки - рынок олигополистической конкуренции (олигополия, олигопсония) и рынок чистой монополии (монопсония) – характерны для нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности, а также естественной монополии на энергоресурсы.

     Как видно, организации торговли функционируют  на рынке свободной или монополистической конкуренции.

     Многообразие  экономических ситуаций и тесная взаимозависимость всех элементов  рыночного хозяйственного механизма  обуславливают множественность  цен и их связь. В зависимости  от ряда экономических признаков  все цены классифицируются по видам и разновидностям. Некоторые, из наиболее часто используемых цен, представлены в Таблице 3. 

1.2 Роль и значение цены и ее связь с рыночными факторами

    Цена  товара определяется двумя основными  факторами: полезностью и издержкам, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степень его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом, т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается.

    Однако  существует также тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен изготовители увеличивают количество производимого товара, и предложение увеличивается. Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить дополнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов производства, а также получить повышенный размер прибыли.

    На  величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние  и ряд других факторов, которые  называются неценовыми. К ним относятся  вкусы потребителей, величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей и т.д. Объемы спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот. Величина предложения растет по мере повышения цены товара, и наоборот. Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой — способствует стабилизации цен и снижению их уровня (более подробно о конкуренции см. главу 4).

    В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и др. Более того, цена — это основной результативный показатель деятельности предприятия (фирмы).

    Важность  цены для руководителей фирм за последние годы существенно возросла. Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

    Цены  часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

    Уровень обслуживания потребителей зависит  от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.

    С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

    В каналах сбыта могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

    Группы  товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.

    Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявлять определенную гибкость при установлении цены.

    Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль для получения продажной цены.

    Различное влияние на цены оказывают ценовая и неценовая конкуренция.

    Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих товаров.

    При ценовой конкуренции продавцы двигаются  по кривой спроса, .повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

    При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.

    В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. 

    1.3 Структура  механизма  ценообразования

    В рыночной экономике применяются  следующие механизмы образования  цен:

     - маркетинговый, т.е. такой, при  котором цены устанавливаются  с учетом спроса и предложения  ;

     - нормативный, т.е такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов. Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;

     - комбинированный, т.е., с различной  степенью преобладания маркетингового  или нормативного метода: маркетингово-нормативный,  образуемый на основе маркетингового  механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемы на основе использования нормативов.

     Так как все субъекты механизма ценообразования  взаимосвязаны между собой и  эта связь в основном проходит через цену, то изменение уровня одной цены сразу отразится на уровень других цен. Доход от реализации товаров у продавца является расходом у покупателя, соответственно эти расходы учитываются в непрерывном процессе ценообразования у покупателя, который одновременно может быть продавцом уже своего произведенного продукта.

       Многообразие видов цен, сущность  и содержание цены, роль цен  в мирохозяйственных отношениях  показывают насколько многогранен  и ответственен процесс ценообразования.  Цели и задачи хозяйствования продавца на каждом этапе его развития являются основополагающим фундаментом в построении механизма ценообразования, структура которого представляет собой взаимосвязь ценовой политики, стратегии и тактики ценообразования. Последние в свою очередь формируют методологию механизма ценообразование и его методику на основе общепринятых принципах ценообразования (Рисунок 2). Методология механизма ценообразования (от греч. methodos - метод и logos - Учение)- это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управле ния ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара — это способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее: