Цены и механизмы ценообразования

Активы  и пассивы, принятые к расчету, в  свою очередь рассчитываются по показателям  нижеследующих строк Формы №1:

Активы  расчетные (А_р) = строки (300-220-244-252)

Пассивы (П_р) = строки (460+590+610+620+630+660)

СК = ЧА = (А_р^н.г. – П_р^н.г. + А_р^к.г. – П_р^к.г.) / 2, где

А_р^н.г. - Активы, принимаемые в расчет на начало года

А_р^к.г. - Активы, принимаемые в расчет на конец года

П_р^н.г - Пассивы, принимаемые в расчет на начало года

П_р^к.г.- Пассивы, принимаемые в расчет на конец года

ЧА –  чистые активы

СК – собственный капитал

Модель  формирования цены на основе рентабельности собственного капитала представляет собой:

Цена = Р₁ +  R _СК х ЧА₁ , где

Р₁ – общие расходы на единицу

R _СК - коэффициент рентабельности собственного капитала

ЧА₁ – чистые активы на единицу

     Метод ценообразования на основе рентабельности собственного капитала (чистых активов) рационально использовать при необходимости  определения минимального уровня цены с заданной нормой рентабельности собственного капитала. Особенно актуально для  продавцов, использующих в своей деятельности значительную долю собственного капитала и имеющих целью хозяйствования коммерческую выгоду.

     Отдельно  стоит обратить внимание на метод формирования цены на основе анализа эффективности использования инвестиций. Данный метод используется в упрощенном варианте при введении нового товара на рынок или его дифференциации (улучшение качеств). Целью данного метода является определение возможной минимальной цены товара с последующим сопоставлением цен, полученных при рыночных или эконометрических методах ценообразования. Если по результатам анализа будет установлено, что минимальная цена не обеспечит при заданном уровне экономической ценности (качества) товара необходимый покупательский спрос, то эффективность использования инвестиций ничтожна. [3;27] Цена товара, согласно этому методу, определяется как сумма следующих показателей в расчете на единицу:

·   цена инвестиционных ресурсов;

·   дополнительная необходимая надбавка к цене товара, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов согласно условиям договора;

·   упущенная выгода от размещения инвестиционных ресурсов в проектах, гарантирующих минимальный доход;

·   общие расходы на производство и реализацию данного вида товара.

Методика  расчета цены товара с помощью  этого метода, представляется более наглядной и понятной, если проанализировать последовательность арифметических действий на основании информации примера (Таблица 4).

Таблица 4. Пример расчета цены товара методом формирования цены на основе анализа эффективности использования инвестиций.

     Сформированная  цена товара в размере 132 рубля 21 копейки показывает нижний пороговый предел цены, при котором использование инвестиционных ресурсов и запуск проекта считается минимально эффективным. Если же при прочих равных условиях данная минимальная цена не устроит покупателя, и спрос на товар будет отсутствовать, то нецелесообразно запускать проект на таких первоначальных условиях и при необходимости разрабатывать новые пути или снижения расходов, или осуществлять поиск инвестиционных ресурсов на более выгодных кредитных условиях, или повышать экономическую ценность товара.    

     Экономисты  среди прочих затратных методов  ценообразования выделяют метод целевого ценообразования (англ. target return pricing, другие названия - метод надбавок к цене, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью). Однако данный метод базируется на рассмотренных выше затратных методах ценообразования. Ставится зависимость цены от объема продаж, который обеспечивает получение намеченного дохода, что только более конкретизирует значение желаемого дохода, используемого в моделях методов формирования цены на основе полных расходов и на основе переменных расходов.

     В общем виде условия применения затратных  методов ценообразования при  определении цены как окончательной  заключаются в следующем:

·   существует низкая эластичность спроса по цене, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

·   товар обладает особой экономической ценностью или не имеет аналогов, то есть уникальный (новый, опытный образец, товар, производимый на заказ);

·   товар реализуется на рынке с традициями затратного ценообразования или неценовой конкуренцией;

·   совокупные расходы на производство и реализацию товара - стабильны или незначительно изменяются во времени.

К индивидуальным преимуществам затратных методов  ценообразования можно добавить и общие, присущие всем этим методам:

·   информация о расходах подтверждается данными бухгалтерского учета и первичными документами;

·   обеспечивается справедливость по отношению к покупателям, цена экономически обоснована и не носит в себе «грабительский эффект» при условии справедливой нормы дохода продавца, обеспечивающий его воспроизводственный процесс.

Однако  в рыночных условиях хозяйствования недостатком затратных методов ценообразования является их фокусирование на внутренних факторах, определяющих механизм ценообразования, не принимаются во внимание внешние факторы и, прежде всего, потребительские свойства товара и его заменителей, покупательский спрос на товар.

     Основным  требованием точного определения  цены в условиях затратного ценообразования  является уместное и грамотное обоснование  величины желаемого дохода в составе  цены товара и создание совершенной  системы учета расходов, что, в  общем, является нормальным требованием для успешного функционирования любого продавца независимо от методов ценообразования.

     В большинстве своем затратные  методы формирования цены используются для формирования базовой (основной) цены товара, которая служит отправной  точкой для определения конечной цены (цены сделки) с использованием в дальнейшем приемов и инструментов тактики ценообразования, а также скорректированных в соответствии с принятой стратегией ценообразования на тот или иной товар.

2.2 Рыночный механизм ценообразования.

    Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий  на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы, на которых и будет сосредоточено наше внимание. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл его «невидимой рукой». Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

    Истина  рождается в споре, в сопоставлении  разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

    В этой сложной многофакторной картине  акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила, как уже упоминалось, название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, – договорной.

    Сколько бы ни ломали копья и ни изобретали новых методик и формул ценовики-теоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли  их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок – это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка – нет и объективной цены.

    Обрисуем  несколько детальней механизм рыночного  ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в  условиях которого действует закон  спроса и закон предложения(Рисунок 6). Такие условия имеют место  на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

    

    Рисунок 6

    Изобразим путем совмещения на одном графике  кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар. Схема формирования равновесной рыночной цены.

    Покажем, что на рынке автоматически устанавливается  равновесная цена P0, при которой величина спроса Qd0 равна величине предложения Qs0, то есть Qd0=Qs0= =Q0. это значение цены соответствует точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

    Действительно, если покупатели пожелают купить товар  по цене P1, которая ниже равновесной, то величина спроса Qd1 окажется большей, чем величина предложения Qs1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Qd1 – Qs1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

    Если  же продавцы пожелают продавать товар  по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения Qs2 окажется выше величины спроса Qd2, образуется избыток товара, равный (Qs2 – Qd2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.