Обычно  под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

       Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

       Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

       Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

       Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

       Но  при неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

       Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки  и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: 

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент) 

       Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

       Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом  определения целевой цены или  определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

       Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке.

       Сошлемся  также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей, который  позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль [11, с. 85].

       При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

       Важную  роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда  фирма занимает монопольную позицию  на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка  появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

       Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

       Кроме того, практикуется ценообразование  на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров  в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

       Характерно  также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д.

       Методы  ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

       Чрезвычайно важное значение приобретает использование  комбинированной системы методов  определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники  производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

       Самый последний шаг - установление окончательной  цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое  решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной [19, с. 118].

       Таким образом, в условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

2 Анализ политики  ценообразования и оценка основных  финансово-экономических показателей  предприятия «Усть-Каменогорскпромвентиляция»  филиала АО «Промвентиляция»

2.1 Характеристика и основные направления  деятельности «Усть-Каменогорскпромвентиляция» филиал АО «Промвентиляция» и анализ затрат на производство продукции как основы ценообразования продукции и услуг

       Усть-Каменогорское  управление вентиляционных работ было образовано в 1963 году. Основной вид деятельности производство вентиляционных работ на промышленных и культурно-бытовых объектах.

       В 1994 году Усть-Каменогорское управление вентиляционных работ было переименовано в Усть-Каменогорский филиал ОАО «Промвентиляция», в 2005 году – в «Усть-Каменогорскпромвентиляция», филиал АО «Промвентиляция».

       «Усть-Каменогорскпромвентиляция» имеет собственную производственную базу, оснащённую машинами и механизмами, необходимыми для производства работ (цех по изготовлению воздуходувов, цех по изготовлению вентоборудования, покрасочную камеру, 2 больших складских помещения), автомобильный парк.

       Предметом и основными видами деятельности «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция» являются выполнение следующих видов работ:

• устройство систем вентиляции, кондиционирования воздуха, пневмотранспорта и аспирации;
• прокладка наружных и внутренних сетей водоснабжения, теплоснабжения, канализации с устройством тепловой и антикоррозийной изоляции;
• монтаж санитарно-технического оборудования и приборов;
• возведение несущих и ограждающих конструкций зданий, сооружений, оборудования, их защита и отделка;
• проектирование, конструирование, пуско-наладка и обслуживание систем вентиляции и кондиционирования воздуха;
• производство и монтаж кровельных материалов;
• производство вентиляционных, санитарно-технических изделий и заготовок строительного назначения;
• изготовление и монтаж металлоконструкций и нестандартизированного оборудования;
• инжиниринговые услуги;
• другие виды деятельности.

       «Усть-Каменогорсквентиляция» филиал АО «Промвентиляция» выполняет  монтаж систем вентиляции, кондиционирования воздуха, систем пневмотранспорта, аспирации, воздушного отопления и выпускает виды продукции, наглядно представленные на рисунке 3.

       Коллектив «Усть-Каменогорскпромвентиляция» филиала  АО «Промвентиляция» принимал участие  в строительстве и реконструкции важнейших  объектов Восточно-Казахстанской области, относящихся к опасным производственным объектам, таких, как «Комбинат шёлковых тканей», «Иртышский полиметаллический комбинат», «Свинцово-Цинковый комбинат», «Титано-магниевый комбинат». 

Рисунок 3 Основные виды продукции «Усть-Каменогорскпромвентиляция» 

       В настоящее время филиалом выполняются  работы на таких объектах, как АО «УМЗ», АО «Казцинк», ЗГОК, РГОК, Бакырчинское горнодобывающее предприятие. Коллектив предприятия имеет высокий уровень  профессиональной подготовки, огромный опыт и достойную репутацию.

       Перейдём  к анализу себестоимости производства как к основному фактору формирования цен на продукцию АО «Промвентиляция».

       Важным  этапом в анализе деятельности предприятия является финансово-экономический анализ затрат производства.

       В экономическом смысле себестоимость - это денежное выражение затрат предприятия на производство и реализацию продукции.

       Себестоимость представляет собой стоимостную  оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Она отражает величину затрат, которые обеспечивают процесс простого воспроизводства на предприятии.

       Динамика  и структура затрат на производство продукции и услуг предприятия «Усть-Каменогорскпромвентиляция» филиала АО «Промвентиляция» рассмотрена в таблице 1. 

       Таблица 1

       Структура затрат на производство продукции и услуг предприятия «Усть-Каменогорскпромвентиляция» филиала АО «Промвентиляция»