Коммерческое ценообразование

2. Цена «проникновения  на рынок». С помощью этого  метода организация устанавливает более низкую цену на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов. Такой метод ценообразования применяется для того чтобы привлечь большое число потребителей и занять определенную нишу рынка. Цену «проникновения на рынок» можно устанавливать только при больших объемах производства, иначе издержки не будут покрываться. Данный метод не могут себе позволить мелкие и средние фирмы, так как ограниченные финансовые возможности не дадут им осуществить такой метод ценообразования.

В данной классификации  менее распространены, но тем не менее существуют следующие виды цен:

• «психологическая» цена; 
  - престижная цена;

• «цена следования за лидером»;

• цена с возмещением издержек производства.

«Психологическая» цена на продукцию обычно чуть ниже круглой суммы. Маркетологи уверены, что покупатель лучше воспринимает цены, которые не являются четными. Например, 999, а не 1000. В результате такого психологического приема у покупателя создается ощущение более низкой цены и выигрышное™ покупки. Также покупатели очень любят получать сдачу.

Престижная  цена устанавливается на товары высокого качества известной фирмы, т. е. фирма, завоевавшая рынок и получившая признание, может повысить цены, но люди, пользующиеся этими товарами, не откажутся от престижной марки.

Цена  «следования за лидером». В соответствии с этой стратегией цена на продукцию устанавливается на уровне главного конкурента — как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. Лидерство в ценах обеспечивается только тогда, когда фирма имеет явные преимущества перед конкурентами или по объемам производства товара.

Цена  с возмещением издержек производства. Организация устанавливает цену на новый вид продукции, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по следующей формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где: И —  издержки при производстве продукции; Р — административные расходы и расходы по реализации; Н — средняя норма прибыли в данной отрасли.

При выборе метода ценообразования руководство фирмы  должно учитывать многие факторы, такие  как:

• быстрота внедрения на рынок товара-новинки;
• степень новизны, взаимозаменяемость с другими продуктами;
• время окупаемости инвестиций;
• специфику рынка, на котором будет реализовываться новый про 
  дукт;
• финансовое положение, связи с другими производителями, предви 
  деть проблемы при внедрении нового товара;
• доля рынка сбыта, контролируемая этой компанией.

На товары, реализуемые на рынке длительный период времени, устанавливаются следующие виды цен:

• скользящая цена (или падающая);
• долговременная цена;
• преимущественная цена;
• гибкая цена;
• договорная цена;
• цены потребительского сегмента.

Скользящая  цена. Устанавливается в зависимости от уровня спроса и предложения. Когда рынок насыщается производимой продукцией и спрос начинает падать, цена тоже падает. Чем больше объем выпускаемого товара, тем больше у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете цены на свой товар. Однако такой метод установления цены требует от производителей:

• не оставлять конкурентам свободных ниш на рынке;
• постоянно повышать качество;
• сокращать издержки.

Долговременная  цена — устанавливается на продукцию  массового потребления. Такая цена не подвержена изменениям на протяжении долгого периода времени. Однако в зависимости от рыночной структуры в товар могут вноситься изменения при неизменной цене.

Гибкая цена — это цена, которая меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Применение такого метода ценообразования возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие сроки.

Цены потребительского сегмента. При таком методе на одни и те же виды товаров, которые реализуются различным социальным группам населения с различным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены. Проблема в этом методе заключается в определении правильных соотношений цен разнообразных по качеству товаров.

Договорная  цена. Суть этого метода заключается  в том, что покупателю предлагаются какие-либо скидки с установленной цены. Например, покупая фотоаппарат, пленку дарят бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получает значительную выгоду. Фактически же выгоду получает производитель, так как у него значительно увеличивается объем продаж и, соответственно, увеличивается прибыль.

Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то к промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Иначе говоря, фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»;анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. При этом, естественно, разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением ценовой прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой при-(1ыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Из сказанного следует , что фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о Iопарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом, естественно, она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Понятно, что продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т. п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Реакция потребителя на изменение дохода и цен обычно рассматривается под углом зрения изменения его спроса.

Что касается системы предпочтений потребителя, а значит, и его карты безразличия, то они находятся, как правило, вне  сферы влияния данных факторов. Изменение цены какого-либо товара оказывает влияние на объем спроса на него двумя способами: во-первых, посредством изменения соотношения цен, что приводит к смещению спроса с одних товаров на другие (с относительно дорогих на относительно дешевые), и, во-вторых, посредством изменения покупательной способности или реального похода потребителя, когда рост или снижение реального дохода индивидуума в результате изменения цены данного товара приводит соответственно к росту или снижению спроса на этот товар, впрочем, как и на другие товары. Изменение объема спроса, достигнутое с помощью первого способа, называется эффектом замены, а с помощью второго способа - эффектом дохода. При этом предполагается, что оба эффекта воз-м и кают в условиях стабильности денежного дохода потребителя и цен всех других товаров, кроме рассматриваемого. Существуют две точки фения относительно того, как следует делить общий эффект изменения цены (в качестве которого выступает изменение объема спроса) на эффект замены и эффект дохода. Одна из них принадлежит Дж. Хиксу, а другая - русскому математику и экономисту Е. ('луцкому. Хикс полагал, что для выполнения этой процедуры необходимо воспользоваться вспомогательной бюджетной линией. Это означает, •по с помощью такой вспомогательной бюджетной линии обеспечивает-( и сохранение, с одной стороны, нового соотношения цен, а с другой — первоначального уровня удовлетворения индивидуума. До сих пор рассмотрение как общего эффекта изменения цены, так и составляющих эффектов (замены и дохода) велось применительно к ситуации, кота оба блага качественные. В таком случае эффект дохода (положительный - при снижении цены и отрицательный - при росте цены) всегда дополняет эффект замены. Если же, скажем, благо X оказывается некачественным, то в этом случае эффект дохода (положительный при росте пены и отрицательный - при снижении цены) становится антиподом эффекта замены. Это значит, что с повышением цены блага спрос на не-I о будет расти, а с понижением цены — падать.

Перечислим  основные факторы, которые влияют на эластичность < проса и оказывают значительное влияние на цены.

1. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос. При этом следует заметить, что чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем относительно ниже эластичность. Так, на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина - эластичен. Спрос на отдельные виды пищевых продуктов эластичен, а на сельскохозяйственные продукты в целом — малоэластичен. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.

2. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она 
   больше, тем выше эластичность. Однако этот аргумент не всегда является абсолютно правильным. Конечно, если товар составляет значительную долю в общих тратах потребителя, небольшое изменение его цены вызовет относительно большое изменение реального дохода данного потребителя. Если говорить об относительном изменении в потреблении, нет причины думать, что, например, относительное увеличение спроса на товар будет больше вследствие снижения его цены только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя. В экстремальном случае, если расходы на данный товар составляют 100%бюджета, общая ценовая эластичность спроса не может быть большой и будет составлять примерно 1.
3. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже 
   всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными. Поэтому здесь для каждого вида существуют свои критерии.
4. Разнообразие возможностей использования данного товара: чем 
   больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.
5. Время приспособления к изменению цены. Обычно экономисты 
   оценивают эластичность спроса для кратковременного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары-заменители, изысканы также возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он отражает проявлении функции спроса, ситуацию в данных рыночных условиях.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь  между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые в свою очередь формируют выручку продавца. На основании коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. Эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться. На основании приведенного можно сделать вывод: продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно таким образом определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя. На величину спроса на данный товар оказывает влияние не только изменение его цены и цен других товаров, но и изменение дохода потребителей.

Здесь следует  отметить дифференциацию товара. Товар называют низкокачественным, или неполноценным, если при увеличении дохода спрос на товар падает, и нормальным, если при увеличении дохода спрос на товар увеличивается. Следует отметить, что один и тот же товар может оказаться в разных группах по мере изменения доходов потребителей. Среди нормальных товаров можно выделить три группы товаров:

• товары первой необходимости, спрос на которые растет медленнее 
  роста доходов и, следовательно, имеет предел насыщения;
• предметы роскоши, спрос на которые опережает рост доходов и по- 
  тому не имеет пределов насыщения;
• товары, спрос на которые изменяется пропорционально измене 
  нию доходов, товары «второй необходимости».

Предприятия розничной торговли стараются иметь  информацию об уровне коэффициента эластичности спроса по доходу для товаров, которыми они торгуют. Если у них есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.

 Особенности коммерческого ценообразования

Рассматривая данный вопрос, следует отметить, что ценообразование является средством достижения целей фирмы. Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают значительное воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для большинства товаропроизводителей вопрос о ценах — то вопрос их существования и благополучия. Верная методика установления цены, разумная ценовая тактика, поэтапная реализация обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в условиях рыночных отношений. Цены служат средством установления отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений. Они определяют жизнеспособность компаний на основе рентабельности и прибыльности, играют роль элемента, характеризующего финансовую стабильность, а также являются сильнейшим орудием борьбы с конкурентами. Несмотря на то что в последнее время широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение неновой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Существует мнение, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции значительно повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности*.