Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2013 в 09:06, реферат
Целью данного реферата является выявление сущности цены и ее классификации , ознакомление с факторами, оказывающими воздействие на цены, узнать особенности коммерческого ценообразования, ознакомление с основными стратегиями ценообразования, выявление роли цены в инфляционных процессах, узнать взаимосвязь внешней торговли и коммерческого ценообразования.
Введение………………………………………………………………………4
Сущность цен и их классификация………………………………………….5
Факторы, влияющие на цены………………………………………………..10
Особенности коммерческого ценообразования……………………………12
Этапы процесса коммерческого ценообразования………………………...14
Анализ цен и товаров конкурентов…………………………………………16
Методы ценообразования……………………………………………………17
Стратегии ценообразования………………………………………………....18
Определение методов ценообразования……………………………………19
Виды издержек для коммерческого ценообразования………………….....21
Роль цен в инфляционных процессах………………………………………21
Взаимосвязь внешней торговли и коммерческого ценообразования….....23
Заключение …………………………………………………………………..25
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Методы ценообразования
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин [5] подразделяет дань совокупность методов на:
Один из наиболее распространенных — метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавлен» к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Он активно пользуется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Трудность применения данного метода ценообразования — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку неточного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают вливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.
Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение ионы производства и цены продаж, одновременно активизируются усилиия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. Еще один метод — метод минимальных пират. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа то-мара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению I юного товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению рынков сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет их масштабов. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки, и цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко пытается приобретать данный товар.
Следующий метод — метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в том случае связан с умножением цены производства, цены закупки и ч ранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).0
Еще один метод — метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимости трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой! цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
К рыночным методам ценообразования относятся:
некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную! конкуренцию за получение определенного контракта. При определении! тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как дру-1 гой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на] цены конкурентов.
Основные стратегии ценообразования
Одна из важнейших составляющих ценовой политики — ценовая стратегия, долговременный план маркетинга, разрабатываемый в области ценовой политики и являющийся обязательной частью общей стратегии предприятия.
Разработка ценовой стратегии включает в себя следующие этапы:
- анализ полученной информации;
«Окончательная» цена может корректироваться на уровне каждой сделки, однако это уже относится к вопросу тактического ценообразования.
Определение целей, постановка задач ценообразования
Предприниматель решает, является ли тактической целью фирмы] продолжение ее существования на рынке, краткосрочная максимизация] прибыли или оборота, преимущество в рыночной доле или же лидерсТ1 во по качеству товара.
Сбор информации
Как правило, для разработки успешной ценовой стратегии требуется информация трех типов:
Стратегический анализ полученной информации
Как правило, он включает финансовый, сегментарный виды анализа а также анализ конкурентов.
Финансовый анализ заключается в определении возможных вариантов цены на основе сведений о затратах в соответствии с целями фирмы.) В процессе проведения данного вида анализа предприниматель должен] выявить производительные и непроизводительные затраты и принять решение о сокращении издержек или их увеличении. Необходимо также! дать оценку возможной чистой прибыли от сбыта продукции.
Сегментарный анализ применяется для распределения потенциальных потребителей на сегменты, которые будут готовы заплатить за товар): различную цену.
Анализ конкурентов заключается в анализе уровня цен на их товар их ценовые приемов.
Определение методов ценообразования
Данный шаг связан с выбором ценовых приемов, наиболее приемлемых для фирмы. Именно этот шаг определяет вид стратегии ценообразования.
Установление окончательной цены производится после тщательно анализ ее экономических преимуществ. Однако данная цена является базисной. Для каждой конкретной сделки устанавливается контрактная цена, которая может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта, цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).
Некоторые экономисты выделяют также этап ценового «экспериментирования», когда предприниматель, не останавливаясь на четко определенной цене, попеременно то понижет ее, то повышает, стремясь определить оптимальное соотношение затрат на производство и полученной выручки.
Ценовая стратегия зачастую разрабатывается в соответствии с тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар. В модели жизненного цикла товара учитывается время нахождения продукта на рынке и связанные с этим факторы: уровень издержек, степень насыщенности рынка данным товаром, новизна товара и т. п.
Как правило, выделяют четыре фазы жизненного цикла товара:
В первой фазе осуществляется разработка товара и его выпуск на рынок. Эта ступень связана с затратами на производство товара, на научные исследования и конструкторские разработки. Прибыли на первой стадии еще нет, так как доходы только компенсируют ранее осуществленные затраты. Товар еще не слишком известен на потребительском рынке. Фактическая информация о качестве и потребительских свойствах товара отсутствует, и цена зачастую становится показателем качества товара. На этой стадии товаропроизводителю и продавцу стратегически целесообразно широко рекламировать товар, передавая потребителю нею возможную информацию о его достоинствах.
Во второй фазе жизненного цикла объем продаж, как правило, начинает расти, затраты компенсируются. Появляется конкретная информация о потребительских свойствах товара, вместе с этим повышается цеповая эластичность спроса на товар. Цена на товар все еще достаточно высока, но может несколько снизиться, так как на этой стадии товаропроизводитель, как правило, сталкивается с конкурентами.
Третью фазу жизненного цикла товара характеризуют как его «зрелость». На этой стадии фирма достигает наибольшего объема продаж литого продукта, после чего он начинает постепенно снижаться. Количество конкурирующих сторон на рынке уменьшается: часть фирм не выдерживает конкуренции, а часть переходит на разработку нового продукта. На этой стадии доля на рынке приобретает большее значение, чем объем продаж, так как должна быть возможность увеличить цену.
Последняя фаза жизненного цикла товара наступает в связи с его моральным старением. Интерес к товару со стороны потребителей падает, расходы на производство уже не окупаются, и производство останавливается. На этой стадии целесообразно переориентироваться на другой, принципиально новый товар или же усовершенствованную модификацию старого. Можно привести множество примеров рынков, «умерших» с развитием цивилизации, в том числе: рынок рабов, рынок рыцарских доспехов, рынок корсетов и т. п.
Главная задача производителей — продлить «жизнь» своего товара, а именно — третью стадию его жизненного цикла.
Выделяют следующие виды ценовых стратегий.
Стратегия высоких цен, связанная со «снятием сливок» с рынка товара. Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров, приводит к быстрой окупаемости затрат.
Данная стратегия эффективна при наличии высокого спроса на товар, низкой его эластичности, а также отсутствии сильных конкурентов. В этом случае предприниматель пользуется временной или постоянной монополией на товар. С целью получения монопольного права на выпуск товара фирмы часто патентуют его. Однако конкуренты могут не представлять опасности и вследствие ограниченности ресурсов, необходимых для производства товара. Покупатели должны быть готовы заплатить за товар цену выше средней. Данная стратегия широко применяется на рынках новых товаров, не имеющих аналогов, отличающихся повышенным качеством или уникальными потребительскими свойствами, Она эффективна на начальном этапе жизненного цикла товара, или на стадии «роста».
Стратегия низких цен, или «прорыва», заключается в том, что продажи осуществляется по низким ценам для завоевания спроса и получения большей доли рынка. Однако ценовая эластичность спроса должна быть достаточно высока, и следует быть уверенным в неспособности конкурентов также снизить цену. Подобная стратегия может использоваться с целью избежания банкротства. В настоящее время она редко оказывается эффективной, так как предпринимателям почти всегда приход: иметь дело с рынком чистой конкуренции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование, заключает в установлении цены на одном уровне с конкурентами. Она дает возможность получить стабильную среднюю норму прибыли. Преимущество данной стратегии — в отсутствии бесполезной ценовой конкуренции убыточного для всех сторон снижения цены на товар. При этом, как правило, используются неценовые методы конкуренции. Нейтральное ценообразование применимо на всех стадиях жизненного цикла товара и в конечном итоге ведет к получению долгосрочной прибыли. Специфической разновидностью данной стратегии является политика «следования за лидером», когда цена устанавливается приблизительно на одном уровне с ценой компании, имеющей наибольшую долю рынка.