Коммерческое ценообразование

Повысились  требования не только к качеству, но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. Однако на практике ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а следовательно, содержит ошибки. Основные из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка. Для правильной формулировки ценовой политики фирма должна четко представлять цели, которых она достигнет при продаже конкретного товара. При выборе ценовой политики следует учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия на рынке. Что касается покупателя, то здесь нужно отметить, что цена всегда была основным фактором, определяющим его выбор. И хотя в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов, все же фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заве- • дующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры, важной особенностью коммерческого ценообразования является то, что ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок  представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции характеризуется тем, что состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать цепу ниже рыночной также неуместно, поскольку можно продать товар по существующей рыночной цене. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирова-11 ия сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена. Важно отметить, что рыночная цена наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Нет рынка — нет и объективной цены. На конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цепа, соответствующая выравниванию спроса и предложения, т. е. точке пересечения кривых спроса и предложения.

  Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод мнимой продажи. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый экономист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других экономистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой — боится введения государственного регулирования.

Этапы процесса коммерческого ценообразования

На основе вышеизложенного можно сделать  вывод, что ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета цен состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования и установление окончательной цены. Рассмотрим их подробнее. Прежде всего фирме необходимо определиться с целями выбранной ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

• обеспечение существования фирмы на рынке. Чтобы обеспечить 
  работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанав- 
  ливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию 
  потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитанной,

 но пока  цена покрывает издержки, производство  может продол 
жаться;

• максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы уста- 
  новить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли.
• Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Выбирается та, которая принесет в кратко- 
  срочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели 
  ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долго 
  срочные перспективы, определяемые использованием всех других эле 
  ментов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельности государства;

максимальное расширение оборота. Цену, направленную на макси- 
мизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпо 
ративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь 
ас важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством 
установления процента комиссионных от объема сбыта;

оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что 
увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу 
продукции и к увеличению прибыли. Основываясь на возможностях 
рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется как «цено- 
вая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою 
продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего 
рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой осно- 
ве может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех 
только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно 
уменьшить издержки производства и распределения в результате расши 
рения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет 
конкурентов в сторону;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма 
устанавливает на каждое свое производственное нововведение макси 
мально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам но- 
винки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, 
привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом

сегмент- целевого рынка максимально возможного оборота;

Подводя краткий  итог, необходимо отметить, что указанные  цели це-1 новой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На] разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным! целям. Следующий этап в ценообразовании — определение спроса. Об этом подробно описывалось во второй главе.

Следующим важным этапом является оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т. д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Именно эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и сни-1ит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между  верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретною товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке. Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар (будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своею товара на рынке относительно предложения конкурентов.

I. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом;

— в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распре- ] 
деления.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:

• определенный как процент от общей продажи;
• определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду 
снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продава 
   емым товарам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой: