Комплексная подготовка производства

 

Тема 15 Конкуренция, конкурентоспособность и качество продукции

 

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно  возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его  существования и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке, как  показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические.

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия  производства и сбыта товаров  для получения на этой основе максимально  возможной прибыли.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют  на несколько видов:

1 Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и др.);

2 Видовая конкуренция – это конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с разными мощностями двигателей);

3 Предметная конкуренция это конкуренция идентичных товаров;

4 Ценовая конкуренция – она применяется для проникновения на рынок с новыми товарами:

- прямая ценовая конкуренция – применяется, когда фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары;

- скрытая ценовая конкуренция – применяется, когда фирма вводит на рынок новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

5 Неценовая конкуренция – это предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

6 Недобросовестная конкуренция – к ней относятся следующие виды:

- демпинг – это продажа товаров по ценам ниже номинального уровня;

- промышленный шпионаж;

- переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

- выпуск поддельных товаров;

- использование чужих товарных знаков;

- распространение ложных сведений о конкурентах.

Эта форма конкуренции является разрушительной.

7 Созидательная конкуренция – этот вид конкуренции направлен на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.

С незапамятных времен в экономике существует понятие  «промышленный шпионаж» – получение  особо скрываемых от конкурентов  данных об уникальных технологиях и  способах производства. Возможно, одной  из первых удачно проведенных операций промышленного шпионажа было путешествие  в Китай под видом буддийских монахов двух византийцев в V в. н.э., которые спрятали в своих посохах коконы шелкопряда и по возвращении в Константинополь смогли организовать производство шелка – великого секрета Древнего Китая.

К XX веку сложились «стандартные» задачи и методы промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж применяется как для уточнения потребностей рынка (в данном случае он сводится к анализу маркетингового поведения конкурента), так и для расширения технологических возможностей фирмы.

Промышленный  шпионаж состоит из следующих  этапов:

1 Определение объектов – какие организации стоят изучения;

2 Отбор методов получения информации, в том числе:

- этичные методы: анализ опубликованных материалов; раскрытие секретов сотрудниками фирмы – конкурента; обзор рынков и использование отчетов консультантов, в том числе консультантов, имеющих опыт услуг для конкурентов; анализ финансовых отчетов, аналитических обзоров брокерских контор (если акции конкурента котируются на бирже); посещение ярмарок, выставок и сбор печатных материалов конкурентов; анализ продукции конкурентов (так называемое «обратное конструирование»); анализ отчетов сбытовых и закупочных агентов.

- малоэтичные методы: интервью при приеме на работу лиц, ранее работавших у конкурентов; Замаскированные вопросы и «потрошение» сотрудников конкурентов во время технических совещаний; прямые наблюдения секретных действий и производственных процессов; сманивание и найм квалифицированного персонала от фирмы – конкурента.

- абсолютно неэтичные методы: фальшивые интервью с сотрудниками фирм – конкурентов (когда нет реального намерения нанять на работу); фальшивые переговоры с конкурентами о покупке лицензий; использование услуг специальных агентств для получения особо скрываемой информации; подкуп поставщиков или сотрудников фирм – конкурентов; инкорпорация секретного агента в состав фирмы – конкурента; подслушивание телефонных переговоров фирмы – конкурента; инсталляция подслушивающих устройств в помещении фирм- конкурентов; кража чертежей, образцов, технической документации и тому подобного, в том числе с использованием вскрытия электронных баз данных; шантаж и вымогательство.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность  товара, фирмы – производителя. Важнейший  показатель конкурентоспособности  экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т. е. качеств, которые  отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентоспособность фирмы (предприятия) – это возможность  эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его  продуктов. КСП – это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и маркетинговый потенциал. Иначе  говоря, КСП – это отражение  итогов работы практически всех подразделений  фирмы, а также ее реакции на изменение  внешних факторов воздействия.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособен  тот товар, комплекс потребительских  и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров – аналогов. Так как КСП – это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП – самая сложная задача в деятельности любой фирмы – товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Для установления достоинств и недостатков фирм –  конкурентов используется «многоугольник конкурентоспособности».

Особое внимание при разработке КСП уделяется:

а) созданию конкурентных преимуществ;

б) достижению экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортировки, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом.

Качество  продукции – важнейший показатель деятельности предприятия. Повышение  качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия  в условиях рынка, темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии.

Качество  продукции – совокупность полезных потребительских свойств продукта труда, определяющих его способность удовлетворять определенные потребности человека и общества. С понятием качества тесно связано понятие «технологический (технический) уровень продукции» - относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих технологическое совершенство оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями и их значениями. Свойства продукции количественно выражаются в показателях качества.

Фирма А – имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен.

Фирма Б – имеет конкурентные преимущества в области сервиса

Фирма В – имеет конкурентные преимущества в области сбыта и качества.

На этой же схеме видны недостатки в деятельности каждой из трех фирм.

В современной  практике используются определенные группы показателей качества продукции, важнейшими из которых являются:

1 Показатели назначения – характеризуют параметры продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обуславливают область ее применения (напряжение и мощность электроприбора; масса и габаритные размеры изделия; концентрация и содержание примесей и др.);

2 Показатели надежности - характеризуют свойство изделия выполнять заданные функции, сохраняя при этом свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность – комплексное качество, характеризуемое следующими составляющими свойствами: безотказность (средняя наработка до первого отказа, вероятность безотказной работы в течение определенного срока), долговечность (средний ресурс, средний срок службы до капремонта, средний срок службы до списания);

 

 Качество   

  Концепция      Цены 

 

Послепро-

дажная          Финансы 

подго-

товка    

 

Внешняя эконо-       Сбыт

мическая политика    

 

Сервис 

 

Рисунок - 7 Многоугольник конкурентоспособности

 

3 Показатели безопасности – характеризуют свойства изделия, гарантирующие безопасность человека и других объектов при его эксплуатации, обслуживании, транспортировании и хранении: вероятность безопасной работы человека в течение определенного времени, быстродействие при срабатывании защитных устройств, сопротивление изоляции токоведущих частей, электрическая прочность высоковольтных частей;

4 Эргономические показатели – характеризуют приспособленность изделия к эксплуатации: гигиенические (освещенность, температура, влажность), антропометрические (соответствие конструкции размерам тела человека), психофизиологические (соответствие силовым, скоростным, зрительным, слуховым и прочим возможностям человека);

5 Эстетические показатели – характеризуют художественную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, соответствие моде и т.д.;

6 Показатели транспортабельности – характеризуют пригодность продукции к транспортным операциям: средняя продолжительность подготовки к транспортировке, средняя продолжительность установки продукции на средство транспортирования определенного вида, средняя трудоемкость подготовки к транспортировке, коэффициент использования объема транспортного средства, средняя продолжительность разгрузки продукции;

7 Экологические показатели – характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции: количество вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду; вероятность выбросов вредных частиц, газов, излучений и т.п.;

8 Показатели стойкости к внешним воздействиям: пылезащищенность, влагозащищенность, водонепроницаемость, ударопрочность, вибропрочность, устойчивость к воздействию внешнего магнитного поля и т.п.

В современных  условиях стало недостаточным контролировать качество конечного продукта и отдельных  составляющих производственного процесса. Необходимым условием выживания  в конкурентной борьбе стало создание системы качества, охватывающей все  стадии производства, которые оказывают  влияние на качество готового изделия: от заключения контракта с поставщиками материалов до сбыта готовой продукции. Реализация политики в области качества происходит через сформированную систему  качества, главной функцией которой  является управлением качества.

Управление  качества продукции – это взаимоувязанный  комплекс мер по установлению, обеспечению  и поддержанию необходимого уровня качества продукции при ее разработке, производстве и эксплуатации или  потреблении, осуществляемых путем  систематического контроля качества и  целенаправленного воздействия  на условия и факторы, влияющие на качество продукции.

Управление  качеством продукции должно осуществляется системно, т.е. на предприятии должна функционировать система управления качеством продукции.

Система качества – совокупность организационной  методики, процессов и ресурсов, необходимых для общего управления качеством продукции. Действие системы  качества распространяется на все этапы  жизненного цикла продукции, образуя  так называемую петлю качества. «Петля качества» - модель взаимозависимых  видов деятельности, влияющих на качество на различных стадиях – от определения  потребностей до оценки их удовлетворения (рис. 7).

Система качества разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия, но в любом  случае она должна охватывать все  стадии «петли качества».

В последние  годы широкое распространение получили стандарты ИСО 9000, в которых отражен  концентрированный опыт международной  практики по управлению качеством продукции  на предприятии. В соответствии с  этими документами выделяются политика в области качества, система качества, включающая обеспечение, улучшение  и управление качеством продукции.