«Кәсіпорын стратегиясы» пәні бойынша дәрістер тезистері

«Кәсіпорын стратегиясы» пәні бойынша дәрістер тезистері

1-тақырып. Стратегия – кәсіпорынның ұзақ мерзімге табысты қызмет ету жоспары

Кәсіпорын басқарудың нарықтық бағытталуының концепциясы ретінде өзгермелі нарық жағдайына кәсіпорынның тез әрекет етуімен шартталатындықтан, кәсіпорын стратегиялар мен жоспарларды әзірлеу кәсіпорынтік іс-әрекеттің негізгі қадамдарының бірі болып табылады. Қазіргі кәсіпорындар істейтін ортаның неғұрлым белгісіз және агрессивті болуына қарай соғұрлым осы мәселенің маңыздылығы өсе түсуде. Кей уақытта тұрақсыздыққа байланысты стратегиялық жоспарлау мағынасыз іс-әрекетке айналады деген мін айтылады, себебі  ұзақ мерзімді болашақ тұрмақ, бір жылдан кейін не болатыны анықтау қиын. Стратегиялық жоспарлаудың сапасын жоғарлату маңыздылығына дәлелдеме ретінде ғалым П. Друкердің «Стратегиялық жоспарлау болашақ шешімдермен емес, бүгін қабылданатын болашақ шешімдермен жұмыс істейді» және стратегиялық кәсіпорын бойынша белгілі ғалым Дж. Дэйдің «стратегиялық жоспарлау – бұл болашақтағы жағдайды болжап білу, ал кәсіпорын, әдетте, ұйым мен оның сыртқы ортасының арасындағы шекаралық функция» деген сөздерін келтіруге болады. Сондықтан, бүгінгі күнгі басқарушылар жүзеге асыратын іс-әрекетінің нақты бағытының қажеттігін түсінді және де бұл бағыт кәсіпорынның ұзақ мерзімді табысына әсер ететін факторларды анықтайтын және ашатын жоспарларда нақты көрсетілуі тиіс. Кәсіпорынтік стратегиялар компания мақсаттары мен нақты қиындықтардың арасындағы  байланыс нүктесі болып табылады, ал  кәсіпорынтік жоспарлау мақсаттарға жету процедурасын рәсімдеуге және сыртқы орта талаптарына сай барлық қажетті ресурстарды тартуға бағытталған. Тәжірибеде кәсіпорынтік стратегияның көптеген түрлері бар, бірақ оларды әзірлеудің нақты кестесі жоқ. Әрбір кәсіпорын өз мамандығына қарай кәсіпорынтік қызметінің өз әдістемесін, өз қызметінің жалпы концепциясын құрады. Бірақ жоспарлау кезінде кәсіпорынтің өндірісті ұйымдастыру мен тауарды өткізудің кешенді жүйесі болып табылатынын ұмытпау керек. Әрбір кәсіпорынның сәттілігі шығарылатын тауарлардың нарық динамикасымен қаншалықты оңтайлы байланысқанына тәуелді. Сондықтан әрбір нарық немесе оның сегменті үшін, сондай-ақ әрбір өнім үшін кәсіпорынтік мақсаттарға жетуге көмектесетін қатарынан бірнеше стратегия жасалынуы мүмкін. Маркетинтік стратегияны қалыптастыру – кері байланысты есепке алатын үздіксіз, циклдық үрдіс, оның негізгі міндеті – компанияның белгіленген мақсаттарына жету. Нәтижесінде, жоғарғы басшылықтың қатысуымен тиянақты әзірленген, график-жоспарлармен толықтырылған адекватты кәсіпорынтік стратегиялар кәсіпорын қызметінің ұзақ мерзімді және қысқа мерзімді болашақтағы сәттілігін айқындайды. Кәсіпорын көбінесе ақпаратты өңдеу функциясы, нарықтық тілді кәсіпорынға түсінікті ерекше «аудармашы» ретінде қарастырады. Сонымен, стратегияның мәнін қарастырайық. Кәсіпорын стратегиясы – оның көмегімен кәсіпорын өзінің мақсаттарына жетуге ұмтылатын ашық жалпы негізгі іс-әрекет жоспары. Екі кәсіпорында бір мақсат болуы мүмкін, бірақ олар екітүрлі стратегия қолдануы мүмкін, керісінше, екітүрлі мақсат үшін бір стратегия қолдануы мүмкін. Фирма стратегиясы көп дәрежелі, ол таңдалған мақсаттардың туындысы болғанымен, еңбекті, қаржыны, өндірісті, кәсіпорынті, технологияны және тағы басқаны жоспарлау үшін мақсаттық негіздерді өзі қояды. Бұл терминді кәсіпорын публикацияларында қалай анықталатын қарастырайық. Ф.Котлер бойынша кәсіпорын стратегиясы фирма мүмкіндіктерін талдау, мақсаттарды таңдау, жоспарлауды әзірлеу мен нақтылау және маркетинтік іс-әрекетті жүзеге асыру және оны бақылау үрдісі болып табылады. Бұл түсініктеме бойынша кәсіпорын стратегиясы өте кең қарастырылады: бұл жерде тек бірнеше шешімдердің жиынтығы ғана емес, сондай-ақ кәсіпорынті жоспарлау және жоспарларды жүзеге асыру осы категорияға енгізіледі. Және де бірнеше анықтамаларды қарастырайық.

1.  Кәсіпорын стратегиясы ретінде жалпы фирмалық стратегияның құрамдас бөлігі - нақты белгіленген мақсаттармен, оларға жетудегі бағытталған негізгі жолдармен, белгіленген негізгі ресурстармен қамтылған басты бағдарлама түрінде рәсімделген нарықта іс-әрекет етудің тәртібі танылады.

2.  Кәсіпорын стратегиясы ретінде кәсіпорын іс-әрекетінің принципиалды жаһандық бағыттарын және қойылған мақсатқа жетуде кәсіпорынтің белгілі бір қадамдарын бағыттайтын сәйкес шешімдердің жиынтығы танылады.

3.  Кәсіпорын стратегиясы – бұл қойылған мақсаттарға жетудегі фирманың ең оңтайлы және перспективті даму бағыттарының жиынтығы .

4.  Кәсіпорынтік стратегия – бұл қойылған мақсаттарға жетудегі кәсіпорын жүзеге асыратын және қысқа мерзімді іс-әрекеттерге шектеу қоятын перспективті бағыттар жиынтығы.

Сонымен, аталған анықтамаларды біріктіре отырып, кәсіпорын стратегиясына келесідей түсініктеме берейік. Кәсіпорынтік стратегия  - бұл бір жағынан, кәсіпорынның ресурстарының, тәжірибесінің және кәсіпорынтік кешенінің жиынтығы мен, екінші жағынан, негізгі мақсаттар жүзеге асырылатын және іс-әрекет ету ортасына динамикалық адекваттығының сәйкестігін қамтамасыз ететін сыртқы ортадан келетін тәуекел мүмкіндіктерінің байланысы. «Кәсіпорын стратегиясы» категориясын түсіну үшін, оның мазмұнын білу қажет. Талдау көрсеткендей, кәсіпорын стратегиясының мазмұны келесі сұрақтармен анықталады:

1.  Кәсіпорын іс-әрекет етуге бағытталған нарық сегменті анықталуы керек. Бұл бір немесе бірнеше немесе тұтастай нарық болуы мүмкін. Бұл нарық территориялды бөлінуі керек және ол нарық ескі, жаңа немесе туыс, локалды, аймақтық, ұлттық немесе ұлтаралық болуы мүмкін.

2.  Жалпы түрде кәсіпорынтік кешен анықталуы қажет және кәсіпорын құралдары (өнім, баға, тарату арналары, ынталандыру және т.б.) таңдалуы тиіс.

Кәсіпорын стратегиясына кәсіпорын кешенін құрайтын кәсіпорын шығындары көрсетілген мақсаттық нарықтар бойынша нақты стратегиялар кіреді. Кәсіпорынға кәсіпорын стратегиясының категориясын, оны қалыптастырумен және жүзеге асырумен байланысты жұмыс құрамын анықтау қажет.

Сонымен, кәсіпорын стратегиясы дегеніміз – кәсіпорынның нарықтағы іс-әрекетінің бағыттары мен кәсіпорынтің мақсаттарының жүзеге асуын қамтамасыз ететін және келесі:

-      мақсаттық нарықтарды таңдау;

-      өнім, баға, тауарды тарату және жылжыту салаларында стратегия қалыптастыру;

-      кооперцияны қосып алғандағы фирма позициясын бәсекелестерден қорғау әдістерін әзірлеу;

-      таңдалған стратегияның техникалық, қаржылық, ақпараттық, құқықтық қамтамасыз ету сұрақтарын әзірлеу сияқты шараларды қатыстыратын келешектік сипаттағы сәйкес принципиалдық шешімдер жиынтығы.

Барлық стратегияларды шартты түрде екі топқа бөлуге болады. Бірінші топ тауар саясатын, баға құруды, кәсіпорынтік коммуникациялар мен тарату арналарын басқарудың тар мамандандырылған ішкі жүйелерден тұратын және негізінде кәсіпорынтің классикалық моделі кешенінің элементтері - ағылшын экономисті Е.Маккарти ұсынған синергиялық эффект беретін және кәсіпорынке шығындалған қаражаттардың тиімділігін өсіретін 4 «Р» моделі жататын кәсіпорын стратегияларын қамтитын кәсіпорынтік бағдарламаның құрамдас бөліктерін басқару жұйесі ретінде қарастырылатын кәсіпорын анықтамасынан тұрады.

Осылайша, бірінші топқа кәсіпорын кешенінің негізгі элементтері: тауар, баға, жылжыту мен тауарды таратуға қатысты стратегияларды жатқызуға болады. Классикалық моделді кең қарағанда бұл жерге персоналды, саясатты, ақпаратты және тағы басқаны жатқызады. Стратегиялардың екінші тобы қашан, қайда және қандай көлемде мақсаттық нарыққа шығу керектігін анықтайды. Нарық географиясы, нарыққа шығу уақыты және нарық масштабына қатысты стратегияларды екінші топқа жатқызуға болады. Б.А. Соловьев топтамасы бойынша кәсіпорын үш деңгейде: корпоративті, функционалды, инструменталды деңгейлерде әзірленетін кәсіпорын стратегияларын бөліп көрсетуге болады.

Кәсіпорын стратегиялары және олардың кәсіпорын деңгейіне байланысты        міндеттері

Кәсіпорынтік стратегияның аталған топтарын қалай біріктіруге болады? Аталған мәселені шешу үшін екі контур мен ядродан тұратын «салымды стратегиялар» жүйесі ұсынылады. Кәсіпорынның инструменталды деңгейіне сәйкес келетін кәсіпорын кешенінің негізгі элементтерінің стратегиялары аталған жүйенің ядросы болып табылады. Бірінші ішкі контурға функционалдық деңгейде әзірленетін кәсіпорын кешенінің стратегиялары, сегментациялау стратегиясы және позициялау стратегиясы кіреді. Екінші сыртқы контур корпоративті деңгейде әзірленетін қоржындық стратегияларды, бәсекелік стратегияларды және фирманың өсу стратегиясын біріктіреді (1-сурет). Жалпы кәсіпорын стратегиясы стратегиялық кәсіпорынтің ядросы болып табылады, себебі оның негізінде фирманың сыртқы ортасын дамытудағы негізгі тенденцияларды дамыту жолдарын болжау және түсіне білу жатыр.

2-тақырып. Кәсіпорынның микро- және макроортасы, кәсіпорын миссиясы

    Стратегиялық жоспарлау негізінен болашаққа бағдарланған, бірақ оны ұзақ мерзімдік жоспарлаумен араластыруға болмайды. Өзгешелігі: стратегиялық жоспарлау негізіне уақытша критерийлер емес, жоспарлардың мазмұны алынады.

Стратегиялық жоспарлау шеңберінде келесі мәселелер шешіледі:

-     нарыққа қандай өнім, қандай ассортиментте және қандай көлемде шығарады;

-     өндірістік бағдарлама (ассортиментке) қандай сегментке есептелген және ол болашақта қандай әлеуетті клиенттерді тартуы мүмкін;

-     фирманың нарықтағы үлесі мен бет-бейнесінің сандық және сапалық мақсаттары бекітіледі;

-     жоспарланған деңгейде өнімдерді сату үшін қажетті жағдайлар анықталады;

-     тауар қозғалысының қандай арналары арқылы нарық тауарлармен жабдықталады;

-     өткізуді ынталандыру үшін қандай құралдар пайдаланылады;

-     ресурстар қалай бөлінетін болады (стратегиялық жоспарға сәйкес материалдық, қаржылық, еңбек ресурстары);

фирма қандай экономикалық нәтижелерді күтеді және алға қойылған мақсаттарды жүзеге асыру кезінде қандай шығындар жұмсалады

Фирманың «салымды стратегиялар» жүйесі

Кәсіпорын бағдарламасы толық түрде жоспарланады: кәсіпорын құралдарын және “кәсіпорын-микс” шеңберіндегі олардың комбинацияларын анықтайды.

Кәсіпорын жоспарларын әзірлеп жасау кәсіпорынтің әрбір құралына қатысты нақты шараларды анықтаудан тұрады (2-сурет).

Мақсаттарды жоспарлауға әсер етуші факторлар

Кәсіпорынтің барлық құралдарының ішінен аталмыш тауар үшін неғұрлым пәрменділері ғана таңдап алынады. Дегенмен, стратегиялар шеңберінде кәсіпорын кешенінің (кәсіпорын-микс) жиынтық құралдары пайдаланылады.

Кәсіпорынтік жоспар, бағдарламалар немесе іс-қимыл жоспары түрінде қатысуы мүмкін.

Стратегиялық жоспарлау әдістерін пайдаланудың нарықтық қатынастардың серпінді дамуымен және кәсіпкерлік қызметте тәуекелге бару дәрежесінің артуымен, оның жемістілігі немесе сәтсіздіктерін анықтаушы көптеген жайлармен келісілген.

Жедел жоспарлар (2 жылға дейін) ұзақ жылдар бойы қолданылып келеді, ал кәсіпорынтік тұжырымдамаларды фирма ішкі басқаруға енгізуі стратегиялық жоспарлауды пайдаланудың қажеттілігін туғызды (5 жылдан жоғары).

Кәсіпорынті жоспарлау – бұл үздіксіз процесс. Тек үздіксіз жоспарлау кезінде ғана оның тиімділігі мен дұрыстығына қол жеткізілуі мүмкін. Кәсіпорынтік жоспарлау кезінде ағымдағы, одан кейінгі бағдарламалық көрсеткіштерге түзетулер енгізуді қарайтын сырғымалы жоспарлау принциптері кең түрде қолданылады. Түзетуге тек тіке көрсеткіштер ғана емес, сонымен бірге туынды көрсеткіштер де (өткізу көлемі, шығындар, пайдалар) жатады.

Кәсіпорынтік бағдарламалардағы қойылған мақсаттарды жүзеге асыру үшін кәсіпорынтік стратегия анықталады: қойылған мақсаттарға қол жеткізуге бағытталған принципті, орта немесе ұзақ мерзімдік шешімдер. Стратегияларды таңдауды сыртқы және ішкі жағдайлар және фирманың қызмет етуінің нақты жағдайлары шектейді Осы жағдайларға қатысты маркетологтар кәсіпкерлік қызмет стратегиясының түрлі бағыттарын ұсынады

Кәсіпорын стратегиясының ғаламдық бағыттары:

интернационалдандыру стратегиясы – бұл шетел нарығын жоспарлы игеру. Ішкі нарықтағы қатал бәсекелестік шетел нарығының қажетіне жұмыс істей отырып, құрал-жабдықтардың қуатын барынша толық пайдалануға ұмтылу,  арзан  шикізатты  немесе  арзан жұмыс күшін пайдалану мүмкіндігі, бұл айтылғандардың барлығы кәсіпкерлерді шетел нарығын игеруге итермелейді.

3-тақырып. Кәсіпорынның экономикалық ресурстарын ұйымдастыру стратегиясы

            Шет ел нарығына шығу стратегиясы пайда әкелумен қатар, нарық ерекшелігін мәдени, ұлттық дәстүрлерді ескеруді қажет етеді. Сондықтан, саяси және әлеуметтік-мәдени ерекшеліктерді ескере отырып, жеке нарыққа бейімделіп жасалған стратегияларды ескерумен нарық туралы ақпараттар жинаудың қажеттілігі кез келген шет елдік нарықтағы жұмыстың бастауы болып саналады:

-     кооперациялар стратегиясын, фирмалар, нарық әлеуетін неғұрлым толық сарқу мақсатында пайдаланады. Фирмалар бір-бірімен өзара пайдалы ынтымақтастықта болады. Бірлескен өткізу синдикаттары, түрлі серіктестіктер, бірлескен маркалар және т.б. пайда болады. Мұндай кооперациялар кезінде әрбір жақ әріптестерінде не жоқ, мысалы, технологияны, ноу-хау, патенттер және тағы басқаларды береді;