«Кәсіпорын стратегиясы» пәні бойынша дәрістер тезистері

-     нарықты сегменттеу стратегиясы тұтынушылардың бірыңғай жиынтық болып саналмайтындығынан шығарылмайды, қайта қажеттіліктер артықшылық берушіліктер мен қаржы ресурстары көзқарастары тұрғысынан өзгешеленеді. Сегменттеу стратегиясы өткізу нарығын жекелеген сегменттердің жиынтығы ретінде қарайды.

Бәсекелестік нарық жағдайындағы нарықты сегменттеу, неғұрлым кең таралған стратегияны білдіреді. Нарық сегменттері арасындағы сұранымдағы өзгешеліктер қолданудың алғы шарты болып саналады. Бұл стратегияның артықшылықтары:

1.  нарықты сегменттеу нарықты жақсы зерттеп-үйренуге әкеледі;

2.  сегменттеу клиенттердің қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыруға мүмкіндік береді;

3.  тұтынушылардың мінез-құлқына болжам жасау, кәсіпорын бюджетін неғұрлым тиімді бөлуге мүмкіндік береді.

Тауарлар бойынша дифференциацияланған кәсіпорын стратегиясы. Фирма тұтыну қажеттерімен, түрлі безендірілуімен, түрлі сапасымен және нарықтағы тұтынушылардың түрлі топтарына арналған бір тауардың алуан түрін өндіреді. Фирма мұндай жағдайда нарықтың көптеген сегменттеріне жұмыс істеуге шешім қабылдайды және әрбірі үшін арнайы ұсыныстар даярлайды. Мұндай стратегияның мақсаты – игерілетін әрбір сегментке неғұрлым тереңдеп ену және осы өткізу көлемі есебінен оны көбейту болып саналады. Аталмыш стратегия тауарлардың бір-бірінен көбірек өзгешеленетін және нарықты барынша молырақ қамтумен байланысты маңызды шығындарды болжайды.

Шоғырланған, мақсатты кәсіпорын стратегиясы фирманың күш жұмылдырушылығын нарықтың бір немесе бірнеше сегменттерінде шоғырландыруды болжайды. Тұтынушылардың нақты топтары үшін фирма кәсіпорын кешенін әзірлейді. Фирма ұсынатын тауарлар ең жоғары дәрежеде тұтынушылардың мақсатты топтарының талап-тілектеріне жауап бере алатындай болуы тиіс.

Кәсіпорын стратегиясын өңдеу

Фирманың нарықтағы жағдайларына, оның нарықтағы үлесіне тәуелді түрлі стратегиялар қолданылуы мүмкін:

-     шабуылдаушы немесе басқыншылық стратегия фирмалардың нарықтағы белсенді басып алушылық ұстанымын болжайды. Мұндай стратегияның мақсаты нарықтағы үлесті жеңіп алу және оны кеңейту болып саналады. Аталмыш нарықтың 20% сатып алушыларды қатысатын және фирманың ұсынатын тауарының 80% алатын сегмент ең оңтайлысы болып табылады.

Егер фирманың үлесі осы критерийлерге сәйкес келмесе, онда фирманың алдында: нарықтық үлесті кеңейтуге шаралар қабылдау, не нарықтан кету сияқты екеуінің біреуін ғана таңдау жолы тұрады.

1.  егер фирма нарыққа жаңа тауарлар шығарса;

2.  фирманың үлесі пайданың қажетті деңгейін қамтамасыз етпесе;

3.  нарықтағы үлес, бәсекелестердің әрекеті нәтижесінде қысқарса;

4.  бәсекелес фирмалар өз ұстанымдарын жоғалтса және осы ахуалды пайдаланып қалуға және өзінің үлесін кеңейтуге шынайы мүмкіндігі бар болса, шабуылдаушы стратегия қолданылуы мүмкін.

Қорғаныстық немесе ұстап тұрушылық стратегиясы фирманың қолдағы нарықтық үлесін және нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы бойынша күш жұмылдырушылығын болжайды.

Олар келесі жағдайларға пайдаланылады:

1.  фирма нарықтағы өз ұстанымын қанағаттанарлық деп санаған кезде және бір затты ауыстырудың қажеттілігін сезінбесе;

2.  белсенді басып алушылық саясатты жүргізуі үшін құралдар жоқ болғанда;

3.  бәсекелестердің өз әрекеттеріне деген жауап шараларынан фирма қорыққан кезде.

Мұндай стратегия оны қолданатын фирмалар үшін барынша қауіпті.

Бәсекелестер мен онша белгісіз фирмалар тарапынан кез келген жаңа енгізулер мен ойлап табылған жаңалықтар оның нарықтағы ұстанымын күрт нашарлатып жіберуі мүмкін.

Шегіну стратегиясы – бұл негізінен, еріксіз жасалған стратегия болып табылады. Қандайда бір нарықтан кету, операцияны біртіндеп жүргізу немесе аталмыш нарықтағы осыған дейін өткізуде қол жеткізілген деңгейді ұстап тұру туралы шешім қабылдаудың дұрыстығы фирманың қызметінде жиі кездесетін жағдай.

Стратегиялардың аталған варианттарын таңдау келесі себептерге негізделуі мүмкін:

1.  нарықтың таңдап алынған сегментінде фирманың коммерциялық табысы жоқ немесе болымсыз;

2.  онымен қызметті жалғастыру үшін нарықтың өзінің немесе оның сегменттерінің болашағы жоқ.

Қиын қаржылық жағдайында немесе басқа жайлардың әсерімен, фирма шегініс жасау немесе бизнесті жою стратегиясын еріксіз қолданады. Нарықтағы мінез-құлықтың аталмыш вариантын таңдаған кәсіпкер мынадай принциптерді ұстануы тиіс бизнес бойынша әріптестен арадағы қалыптасқан байланысты бұзып алмау; ұжымда жанжал болатындай жағдай тудырмау; өз қызметкерінің жұмысқа орналасу мәселелерін барынша толық шешу және т.б. Операцияларды бірте-бірте өрістету стратегиясы жүзеге асырылуы неғұрлым күрделі болып саналады. Фирманың рентабельді емес бөлімшелерін, мысал үшін, қайта жарақтануға қаржы салудан бас тарта отырып, оларды фирманың қаржы ресурстары түрінде пайдалану арқылы қорғап қалуға болады. Бұл жердегі басты проблема өндірісті өрістету туралы ақпараттарды сыртқа шығарып алмау, өйткені бұл аталған фирманың өнімдеріне деген сұранымның төмендеуіне әсер етуі мүмкін.

4-тақырып. Кәсіпорынның өндірістік құрылымын басқару стратегиясы

      Фирманың нарықтық стратегияны таңдауы көп жағдайда нарық сұранымына тәуелді болады:

-     Дамушы кәсіпорын стратегиясы потенциалды сұранымның шынайы сұранымға айналдыру үшін нарықта жаңа тауардың пайда болуымен сипатталады. Нарыққа мүлде жаңа өнімді ұсынушы фирма біршама уақыт нарықтағы үстемдік жағдайға ие болады, бұл дегеніміз  ең жоғары бағаларды қолдануға мүмкіндік беретіндігін білдіреді. Бағадағы мұндай саясат, негізінен, фирмаға орта саладан маңызды түрде жоғары, пайданы (нормаларын) қамтамасыз етеді;

-     Конверсиялық кәсіпорын стратегиясы әлеуетті нарықтың барлық немесе басым сегменттері қандайда бір себептер бойынша аталмыш тауарды жоққа шығарған кезде теріс сұранымды жоюға бағытталған. Кәсіпорынтік қызметтің барлық күші оң сұранымды қалыптастыруға (жарнама, насихат және т.б.) бағытталған болуы тиіс;

-     Ынталандырушы кәсіпорын стратегиясы тауарға сұраныс жоқ болған жағдайда, сұраным тудыру мақсатында жүзеге асырылады. Сұранымның болмауы, негізінен, түрлі себептермен байланысты, нақтылай алғанда, аталмыш нарық тұтынушыларының көзқарасы тұрғысынан тауар пайдалылығын жоғалтумен немесе жаңа тауардың пайда болуына дайындықтың нашар болуымен және т.б. байланысты. Мұндай жағдайда ынталандырушы кәсіпорынтің міндеті – жарнаманың көмегімен сатып алушыларды өндірілген тауардың пайдалылығына сендіріп, көзін жеткізу болып табылады. Ескірген тауарлар жағдайында ынталандырушы кәсіпорын көмегімен одан жаңа құн іздеуге тырысады;

-     Рекәсіпорын стратегиясы төмендеп кеткен сұранымды мақсатты бағытталған түрде қайыра жандандыру процесін білдіреді. Тауарлар мен қызметке деген бағаны төмендету саясаты рекәсіпорынке тән сипат. Сұранымның төмендеу кезеңінде ұқсас өнімдер шығаратын фирмалар арасындағы бәсекелестік шиеленісе түседі. Мұндай жағдайда бір немесе бірнеше өндірушілер тұтынушылардың назарын аударғанның орнына, тауарға деген бағаны күрт төмендетеді.

Өндірушінің бағаны көтерместен, өнімдердің тұтыну сипатын жақсартуға әкелетін бағаны жасырын түрде төмендетуі сұранымды ынталандырудың неғүрлым кең таралған тәсілі болып саналады. Тауар кешенінің орталық бөлігіне бағаның түбегейлі төмендеуі кезінде кешенді сатуды жүзеге асыру, сұранымды жандандырудағы басқа шара болып табылады. 

-     Синхрокәсіпорын стратегиясын қолдану сұранымның ауытқуын реттеу және орнына келтіру міндеттерін шешеді. Ауытқып тұрушы сұраным уақыттың белгілі бір үзігінде өндірістің мүмкіндігін түбегейлі арттырады, не болмаса ұсынылған көлемінен аз болып қалуы мүмкін. Сұранымның жиі ауытқуы маусымдық сипатқа ие.

-     Қолдау көрсетушілік кәсіпорын стратегиясы фирманың тауарлар мен қызметтерге деген сұранымның деңгейі мен құрылымы ұсыныс деңгейі мен құрылымына толық сәйкес келгенде ғана пайдаланылады. Мұндай жағдайда фирма өз бағытын нарықтағы жағдайды өзгертуі мүмкін жайлардың бақылауға бағыттайды;

-     Декәсіпорын стратегиясы шамадан тыс сұраным қандай да бір қиын себептермен қанағаттандырылуы мүмкін болмаған өте сирек жағдайларда ғана жүзеге асырылады. Мұндай жағдайда нарық сегментіне бақылау жасауды сақтап қалу үшін баға көтеріледі, сатудағы кез келген ынталандыру тоқтатылады.

-     Контркәсіпорын стратегиясы (қарсы әсер етуші) негізінен әлеуметтік тапсырыс бойынша жүргізіледі және иррационалды сұранымның орнын толтыруға бағытталған.

Фирманың кәсіпорынтік стратегияны таңдауы өнімге және оның саясатының бағыттарына тәуелді болады. Осыған байланысты мынадай келістер қаралады: диверсификация, тауар дифференциациясы стратегиясы; тар шеңберде мамандану стратегиясы төмен шығындар стратегиясы, яғни неғұрлым арзан өндірілетін өнім үлгілерін жасау. Енді соларға толығырақ тоқталып көрелік:

-     диверсификация стратегиясы фирманың өндірістік бағдарламасына, фирманың бұрынғы қызмет аясымен тікелей байланысы енгізуді болжайды. Бұл стратегия бәрінен бұрын фирманың бір тауарға тәуелділігін жою үшін пайдаланылады. Көлденең (горизонталды) диверсификация фирманың қазіргі уақытта шығаратын өнімдерімен ешқандай да байланысты емес, өнімдермен өз ассортиментін (өндірістік бағдарламасын) толықтыруын айырады. Жаңа тауарлар фирманың клиенттерін қызықтырады деп болжауда.

Тік (вертикальды) диверсификация технологиялық немесе кәсіпорынтік көзқарас тұрғысынан осыған дейін өндірілген, үйлес келетін өнімдердің ассортиментін толықтыруды болжайды. 

-     тауар дифференциациясы стратегиясы басқа фирмалардың соңғы ұқсас тауарларымен салыстыру бойынша өнімдерге оның бәсеке қабілеттік басымдығын туғызатын, бірқатар сипаты мен қасиетін бөліп көрсетушілігінен тұрады. Сонымен бірге фирма нарық тарапынан өз өнімдеріне деген сұранымды қамтамасыз етеді.

Өнімдер дифференциациясының көптеген факторлары бар, оның үстіне олардың әрқайсысы фирма стратегиясының негізі болуы мүмкін. Мысалы, дифференциацияның басты әдістерінің бірі ретінде өнімдердің сапалық қасиеттері қатысуы мүмкін. Оның үстіне сапа тек эстетикалық немесе тұтынушылық параметрлермен ғана емес, сонымен бірге пайдаланушылық сипаттарымен де берілуі мүмкін. Айталық, кептіруші жабдықтары бар макарон пресс-автоматтарын сатып алушы – фирма үшін келесілер сапаның маңызды қасиеттері болып саналады: өнімділік (кг/сағ.); қуаттылығы (квт./сағ.); орналасу алаңы (шаршы метр); шикізатты тұтыну; қызмет көрсетуге кететін шығындар және басқа да көптеген көрсеткіштер.

Фирма, жоғары сападағы өнімдерді әзірлеудің немесе жасаудың өз стратегиялық айқындамасын таңдай отырып, таңдаған нарықтағы жоғары үлесті қамтамасыз ете алады.

Тауар дифференциациясының басқа бір маңызды жайы пайдаланылатын өнімдердің сенімділігі болып табылады. “Ең сенімді өнімдер” немесе “ұзақ пайдалану” үлгілерін жасауға бағытталған өндіруші фирмалардың стратегиясын көптеген фирмалар қолданады.

Өндіріс аясында ғылыми-техникалық прогрестің соңғы жетістіктерін пайдаланудың арқасында, фирмалардың техникалық көш бастаушылар болып қатысуы тауар дифференциациясы стратегиясының факторларына айналуы мүмкін.

Тауар дифференциациясы стратегиясына маңызды “кешенді өткізу” деп аталатын факторлар да қатыса алады. “Кешенді өткізу” стратегиясы бәсекеге түсуші фирмалар толық мүмкіндігінде негізгі өнімдерді өткізу үшін қажет қызметтерді жүзеге асырудан тұрады. Өнімдерді кешенді өткізудің тұтынушыларға берілуі тауардың өмірлік кезеңінің алғашқы сатысында маңызды рөл атқарады, яғни тұтынушы жаңа өнімдерді пайдалануға әлі тәжірибе жинақтап үлгермеген.

Ең соңында, фирманың тауар дифференциациясының маңызды аспектісі ретінде оның нарықтағы “танылушылық” ұстанымның ерекшілігі, өз өнімдерінің бөлініп шығуы қатыса алады.

Төмен шығындар стратегиясы – бұл қымбат тұратын қызмет түрлерінен бас тарта отырып, өндіріс үшін неғұрлым арзан өнімдердің түрлері мен арзан шикізаттарды пайдалану жолымен фирмадағы өндірістік процестің технологияларын жетілдіру арқылы олардың бәсекелік басымдықтарын қамтамасыз ететін фирма саясатының бағыттары.

Кейбір ірі фирмалардың шикізаттың арзан көздеріне үстемдік етуі, оларға өнімді неғұрлым төменгі бағада ұсынуға мүмкіндік береді. Бұл, өз кезегінде, олардың нарықтағы көш бастаушылық жағдайын қамтамасыз етеді. Шикізат көздері болып, сондай-ақ арзан жұмыс күші де пайдаланылуы мүмкін.

5-тақырып. Кәсіпорын персоналын ынталандыру стратегиясы

       Кейбір фирмалар нарыққа өз өнімдерінің неғұрлым арзан үлгілерін ұсына отырып, шығындарын үнемдейді, мысалы, өндіріс процесінде тауарды алмастырушы түпкі өнімдерді пайдаланады. Жиһаз шығарушы көптеген фирмалар ағаш-жаңқалы плиталарды кең түрде қолдануға бағдарланған.

Технологияны жетілдіру саласындағы белсенді қызмет фирмаға нарықта басым бағыт ұстауына мүмкіндік береді.

Өнімдерге қатысты жоғарыда тізіп шыққан стратегиялар, салыстырмалы түрде нарықтың аса үлкен емес сегменттеріне фирма өнімдерінің артықшылықтарын пайдалануға бағдарланған, фирманың тар шеңбердегі мамандану стратегиясын қолдануы үшін базалық негіз болып саналады.