«Кәсіпорын стратегиясы» пәні бойынша дәрістер тезистері

Кәсіпорындағы кәсіпорынтің негізгі орны бағалық емес бәсекеде өндірушінің нарықтағы бәсекелестерінен өнімдерін тиімді өткізу көрсеткіштері арқылы ерекшеленуге ықпал етуімен байланысты болуы тиіс.

Әлемдік нарықта қалыптасқан өнімді ұсыну мен оның сұранысына қатысты кәсіпорынтік қағидалар қоғамның дамуына, тұтынушылардың талғамдарына, ұсыныстың артуына байланысты жаңа бағытта көрініс таба бастады. Бұл өзгерістер, өз кезегінде, «кәсіпорын философиясының» туындауына ықпал етті. Негізгі үш қағидадан тұратын бұл бағыттың негізгі нысаны болып тұтыну нарығының қажеттілігін ескеру саналады.

1.  Тұтынушының қажеттілігін ескеру. Бұл қағида бойынша кәсіпорынның негізгі мақсаты нарықтағы өзгерістерді тұтынушылардың талғамдарына сай сұраныстың талабын назарға ала отырып, нақты қажеттіліктерді қанағаттандыру жолдарын іздестіруге негізделуі тиіс. Өндірісте өнімнің көлемін арттыру мүмкіндіктерінен бұрын, өнімнің жаңа түрлерін ұсынуға болатын нарық қуысын зерттеу осы қағиданың басты шарты.

2.  Өзгермелі сұранысқа тез икемделу. Қазіргі тұтыну нарығы қажеттіліктердің неғұрлым қысқа мерзімде қанағаттандырылуымен ерекшеленеді. Дер кезінде тұтынушының сұранысына жауап қайтара білген өндіруші өзінің бәсекелік мүмкіндіктерін арттырары да сөзсіз.

3.  Өндірістің тиімділігін арттыруда кәсіпорынтің кешендік сипатын ұстану. Кәсіпорынті біртұтас жүйе ретінде қарастыратын бұл қағида келесі бағыттар арқылы жүзеге асады:

-     ғылыми-техникалық жетістіктерге сай өнімнің тартымдылық қасиеттерін және оны өндіру әдістерін жетілдіру, жаңа сипаттағы өнімнің ассортиментін кеңейту;

-     сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін қалыптастыру мақсатында тиімді баға саясатын жүргізу;

-     өнімді өткізу әдістері мен тәсілдерін жақсарту;

-     өнімді өткізу бағыттарының ара салмағын сақтау;

-     өнімді өткізуді ынталандыру мақсатында тұтынушымен өзара тиімді байланыс жүйесін жетілдіру және әсерлі-жарнамалық құралдарды ұтымды пайдалану.

Сонымен, аталған бағыт кәсіпорынның тарапынан басқаруға келетін, нақты нарыққа тісті жауап қайтара алатын, өзара тығыз байланысты жүйені құрайды.

Кәсіпорындардағы өнімдердің бәсекелік қабілеттерін арттыруда жоғарыда аталған кәсіпорынтің даму ерекшеліктерін ескере отырып жұмыс жасайтын кәсіпорынтік бөлімдер ұйымдастырған жөн, себебі арнайы кәсіпорынтік жүйені ұйымдастыру олардың нарықпен тығыз байланыста жұмыс істеулеріне мүмкіндік береді.

Ұсынылатын кәсіпорын бөлімді атқаратын қызметтеріне байланысты үш бағытқа бөліп қарастыруға болады. Бұл бағыттардың кәсіпорынның стратегиялық даму мақсаттарына сай болуын және оларды жүзеге асырудағы тиісті ықпалын басты назарда ұстаған жөн.

Кәсіпорынның стратегиялық мақсаттары мен кәсіпорынтік жүйенің өзара байланысы

Тек бөлім бастығына қарасты бұл жүйенің бірінші бағыты кәсіпорынтік зерттеулер мен кәсіпорынның дамуын болжау жұмыстарымен байланысты болуы тиіс /15, 42-49б/.

Осы орайда кәсіпорынтік зерттеулердің кәсіпорында қандай өнім өндіру және қандай нарыққа шығару сұрақтарына жауап беруде үлкен орын алатынын атап өту қажет.

Кәсіпорынтік зерттеулер нарықты зерттеулер сияқты басқарушылық шешімдер қабылдайтын тұлғалар үшін ұсыныстар береді және кәсіпорынның сыртқы ортасы жайлы нарықтық ақпараттарды жүйелі жинау, талдау үрдісі болып табылады. Мұндай зерттеулер кәсіпорынды нарықтық қоршаған ортасымен байланыстырып, менеджерлерге сыртқы ортаны түсінуде мәселелер мен мүмкіндіктерді, кәсіпорынтік әрекеттердің бағыттарын және жалпы даму стратегиясын анықтауға көмектеседі.

Нақты тауарлар нарығын зерттеу нарық жағдайын, оның даму болашағын анықтап, негізгі алға жылжулар және тұтыну, бәсекелестіктің дамуын іздеуге бағытталып, берілген тауарға қолданылатын кәсіпорын міндеттеріне қатысты ұсыныстарды өңдеу мақсатында өткізу саясаты, баға, жарнама және басқа да нарыққа ұсынылған тауарды жылжыту рәсімдерінің ең бастысы – жекелеген тауар бойынша (оны модификациялау, орау, сервистік қызметтер және тағы да басқалар) ұсыныстар жасайды.  

8-тақырып. Қаржы және құнды қағаздар нарығында кәсіпорынның стратегиялық іс-әрекеті

      Қазіргі кезде кәсіпорындарға нарықтағы сұраныстың сипаты, оның сиымдылығы, бәсекелестерінің мүмкіндіктері және бәсекелік саясаттары туралы толық мәліметтердің жетіспеушілігі байқалады. Сонымен қатар, кәсіпорынның қызметіне әсер ететін әрбір фактордың оның алдағы даму мүмкіндіктеріне ықпалын анықтайтын кәсіпорынтің болжау функциясын да енгізудің өзектілігі сезілуде. Алынған болжамды мәліметтер кәсіпорынның шаруашылық қызметіне ақпараттық және ұсыныс сипатында негіз бола алады. Мүмкіндіктерді болжаудың көлемі кәсіпорынның дамуына қатысты қабылданатын шешімдердің дұрыстығын бағалауға сай болған жөн.

Кәсіпорынның нарықтағы даму мақсаттары мен міндеттеріне, алынған ақпараттық мәліметтердің жеткіліктігіне, болжамдық бағалаудың негізділігіне байланысты болжаудың тиімді әдісі анықталады.

Болжау әдістерінің қолданысқа көп енген түрі – кешенді болжау өзінің көлемділігі мен бірнеше фактордың ықпалын ескеруі арқылы ерекшеленеді.

Жалпы алғанда, кәсіпорынтің жүйенің нәтижелі, әрі шынайы ақпарат беруі, көп жағдайда, осы болжау әдістерінің дұрыс таңдалуына байланысты.

Кәсіпорынтік бөлімнің бұл бағытының негізгі міндеттеріне келесілерді жатқызуға болады:

-     өнімнің нарығын (сиымдылығын, ішкі өндірісі мен экспорт және импорт тасымалын, сұранысы мен тұтыну ерекшеліктерін) кешенді және жүйелі түрде зерттеу;

-     нарықтағы өнімнің ұсынысын зерттеу (бәсекелестердің өткізу бағаларын және баға белгілеу ерекшеліктерін, олардың өнімдерінің тұтынушылық (сапалық, тартымдылық) артықшылықтарын талдау, кәсіпорынның баға саясатын ұйымдастыру);

-     кәсіпорындағы өнім ассортименттерін талдау (өмірлік кезеңдерін, әрбір түрінің өткізілу көлемін, өткізудің арту немесе төмендеу себептерін) және оны жетілдіру бойынша ұсыныстар жасау;

-     кәсіпорын өнімінің өткізілуін (сұраныс көлемін, оны арттыру мүмкіншіліктерін, әрбір өнім бойынша өткізу стратегиясын) және осыған байланысты жалпы өндірістің дамуын болжау.

Кәсіпорындағы кәсіпорынтік бөлім қызметінің екінші бағыты тұтынушылар талғамын зерттеу және нарыққа жаңа өнімдер шығару мүмкіндіктерін бағалау жұмыстарына негізделуі тиіс.

Еліміздегі өндірістік кәсіпорындар әлемдік өзгерістерден тысқары қалмауы тиіс. Өзінің өнімдерінің бәсекелік қабілетін арттыруға мүдделі кез-келген кәсіпорын жаңа заман қажеттіліктерін, шетелдік ұқсас өнім шығарушы кәсіпорындардың тауарлық стратегияларын, өнім өткізу әдістерін және оны қолдану мүмкіндіктерін, тұтынушылардың талғамын анықтау жолдарын басты назарда ұстағаны абзал.

Тұтынушылардың талғамдарына сай өнім шығару және әлемдік нарықта үлкен сұранысқа ие бола бастаған өнімнің жаңа түрлерін ішкі нарыққа ұсыну мүмкіндіктерін бағалау кәсіпорынтік жүйенің маңыздылығын арттырады. Зерттеу нәтижелері кәсіпорынның нарықтағы «икемділігін» қалыптастыруға, сұранысы жоғары өнімдердің өндірісін көтеріп, өмірлік кезеңі құлдырау шегіндегі өнімдерді шектеуге, оның тұтынушылық қасиеттерін жақсарту арқылы жаңа сипатта ұсынуға негіз болады.

Ұсынылатын жаңа өнімнің тартымды келбеті мен сату мәдениеті тұтынушыға жағымды әсер ететіндей саясат қалыптастыру, оның сапалық белгілерінің негізгі сипаттарын көрсете білу кәсіпорынтік жүйелі саясаттың маңызды буынына жатады.

Аталған бағыттағы кәсіпорынтік қызметтің негізгі міндеттері мыналар болуы тиіс:

-     тұтынушылар талғамының өзгерісін және оның себептерін зерттеу;

-     тұрғындардың тұтыну ерекшеліктерін, ұстанымдарын ескере отырып, нарықта сұранысқа ие болатын жаңа өнімдерді анықтау (өндірістегі тиісті мамандардың кеңесіне сүйене отырып) және мұндай өнімдерге тұтынушылардың көзқарасын білу;

-     кәсіпорынның мүмкіндіктеріне сай өнімнің жаңа түрлерін шығару қажеттілігін негіздеу (оның тиімділігін, мүмкін болатын өткізу көлемін және нақты тұтынушыларын);

-     жаңа өнімді өткізу бағыттарын, оның тұтынушылық қасиеттерінің ерекшеліктерін тұтынушыға жеткізу әдістерін белгілеу.

Кәсіпорынтік жүйені қалыптастыруда бұл бөлім жұмысының үшінші бағыты кәсіпорын өнімдерінің сұранысын қалыптастыру жолдарын табу және жарнама қызметтерімен айналысуы тиіс.

Жалпы, түрлеріне қарай өнімді өткізудің бірнеше жолын бөліп көрсетуге болады: тікелей, жанама, белсенді, таңдаулы, мақсатты, мақсатсыз. Бұлардың кез-келгені кәсіпорынның кәсіпорынтік өнім өткізу стратегиясына байланысты қолданылуы мүмкін. Өнімнің сұранысын қалыптастыру тек белгілі әдістерді пайдалануға ғана емес, бұл қызметпен айналысатын мамандардың шеберлігіне, олардың өнімді өткізу жолдарының құпияларын терең меңгерулеріне және тұтынушыға қажетті ақпаратты дұрыс, әрі нәтижелі жеткізе білулеріне тікелей қатысты.

Өнімнің сұранысын қалыптастыруда ішкі нарықтағы тұтынушылармен қоса, сыртқы нарыққа шығу мүмкіндіктерін де назардан тыс қалдырмаған жөн.

Отандық кәсіпорындардың өнімді өткізу саясатындағы ең бір әлсіз тұсы - өнімді жарнамалау деңгейінің төмендігі. Көптеген тұтынушылардың отандық өнімдердің тұтынушылық сипаттарын жете білмейтіндігі, олар туралы ақпараттың аздығы, осыған сәйкес танымалдылығы жоғары шетелдік өнімдерге сұраныстың қалыптасатыны сезілуде. Тұтынушылармен тығыз байланыстың орнатылмауы дайын өнімнің бәсекелік қабілетінің кемуіне, тұрғындар арасында бұл өнімнің жоғары сұранысқа ие болмауына түрткі болады.

Кең көлемді жарнама өнімнің тартымдылық қасиеттерінің қалыптасуына, тұтынушылар арасында сауда белгісінің танымалдылық деңгейінің артуына ықпал етіп, өнімді өткізу стратегиясының нәтижелі жүзеге асуын қамтамасыз етеді.

Кәсіпорынтегі жарнама қызметінің тиімділігі екі жақты әсермен анықталады. Оның біріншісі – назарға алынатын ақпараттың шынайылығы. Оған нарықтағы сұраныстың өзгеру динамикасы, ұсыныс пен баға тепе-теңдігі, тұтынушылардың өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне көзқарасы, бәсекелестердің тауарлық саясаттары туралы мәліметтердің негізділігі, жылдамдығы және толықтығы жатады.

Екіншісі – тұтынушыға жеткізілетін ақпараттың нәтижелілігі. Оның тұтынушыға жарнамаға мән беруі, оны назарға алуы, өзіне қажетті ақпаратты осы жарнамадан табуы және осы дәлелдерге көз жеткізуі жатады.

Әртүрлі ақпарат көздері арқылы жеткізілетін жарнамалық мәліметтер тұтынушыға өнімнің салыстырмалы айырмашылығын сездіру үшін, оның құндылығы мен тиімділігін көрсету үшін қажет. Американдық жарнама мамандары тұтынушылардың жарнамаға мән беру үрдісінің келесі түрлерін ажыратады:

1.  Түйсік – қажеттілік - әрекет.

2.  Қажеттілік – түйсік - әрекет.

3.  Әрекет – түйсік – қажеттілік.

4.  Әрекет – қажеттілік – түйсік.

«Түйсік» ақпаратты қабылдау және шешім шығару барысындағы тұтынушының іс-қимылын сипаттайды. «Қажеттілік» тұтынушының көзқарасы, назарға алуы, дәлелдері сияқты сипаттармен бейнеледі. «Әрекет» тұтынушының өнімді сатып алу немесе оған дайындық кезеңіндегі қадамдарымен байланысты.

Тұтынушылардың өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне ақпараттық зәрулігін дәл табу арқылы тиімді жарнама дайындауға болады.

Өнімнің сұранысын қалыптастыру әдістерінің негізгілеріне оның тұтынушылық қасиеттеріне қосымша артықшылықтар қосу арқылы, оның маңыздылығын арттыру шараларын да жатқызуға болады. Мәселен, «Проктер энд Гэмбл» компаниясы өзінің жуғыш заттар өнімдерін тек тазалағыш құрал ретінде ғана емес, оны пайдаланудан кейін шығатын жағымды иістері арқылы да көпшілікке танымал етті. Бұл жерде тұтынушы тиімді бағаға өнімнің өзін сатып алумен қатар, оның қосымша қасиеттерін тегін пайдалануына мүмкіндік алады.

Өнімнің сұранысын қалыптастыру және кәсіпорынның жарнама қызметін үйлестіру бағыты бойынша жұмыс істейтін кәсіпорынтік бөлімнің негізгі міндеттері төмендегідей болуы тиіс:

-     кәсіпорын өнімдерінің сұранысын қалыптастыру бойынша қолдануға тиімді әдістерді анықтау;

-     өткізуді ынталандыру шараларын ұйымдастыру және оны жетілдіру бағыттарын ұсыну;

-     жарнама құралдары  арқылы тұтынушыға өнімнің тұтынушылық ерекшеліктерін жеткізу және оның нәтижелілігін қамтамасыз ету;

-     өнімнің сұранысын қалыптастыруға мүмкіндік беретін жаңа нарық «қуыстарын» зерттеу;

-     кәсіпорынның мүмкіндігін ескере отырып, өндірушінің танымалдылығы мен сауда белгісінің беделін арттыру бағытында тиісті жұмыстар атқару.

Соңғы кездері кәсіпорындағы кәсіпорынтік жүйенің тиімділігін өнімнің өмірлік кезеңіне байланысты атқаратын жұмыстарына қарап анықтау жолдары қолданылуда. Осы орайда, өнімнің нарықтағы өмірлік кезеңдеріне сай, кәсіпорындарында құруға ұсынылған кәсіпорынтік бөлім бағыттарының атқаратын жұмыстарын үйлестірудің нұсқасын келтіруге болады.

9-тақырып. Кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын қамтамасыз ету стратегиясы

        Қазақстан экономикасы күрделі жағдайда дамуда. Бұл нарықтың көлемін, құрылымын және сыйымдылығын анықтайтын халықтың төмен тұрмыс деңгейі; кәсіпорынның негізгі және айналым құралдарының жеткіліксіздігі, сыртқы факторлардың тұрақсыздығы және т.б.

Бәсекелестік жағдайында экономиканың іс-әрекет етуімен байланысты мәселелердің шешімі нарық заңдарын және жүзеге асыру механизмдерін түсінуге негізделген нарықтық басқару концепциясы ретіндегі кәсіпорынті тиімді пайдалануға тәуелді.