Логическое завершение теории потребления и спроса

            Такая организация, как Союз потребителей, существует для того, чтобы

предоставлять более объективную информацию о  характеристиках товаров, чем та, которая легко доступна. Некоторые  потребители согласны платить за информацию, которая помогает им достигнуть эффективных точек на множестве  возможных характеристик, и, принимая во внимание настоящую модель, они  поступают разумно. Однако, поскольку  эффективный выбор одинаков для  всех потребителей, имеется веский аргумент в пользу публичной информации по таким вопросам, а также в  пользу требований закона -таких, как  снабжение товара ярлыками относительно его состава и содержания, что  необходимо для увеличения сведений о доступной технологии потребления.

            Мы можем использовать нашу модель для того, чтобы парировать старый довод, который любят выдвигать продавцы установившихся на рынке товаров, что, поскольку потребители уже "проявили" свое расположение к товару, законы о ярлыках не нужны. Может показаться, что традиционная теория придает весомость этому доводу, но это не так, поскольку выбор, который делают современные потребители, не может считаться проявлением их склонности к тем или иным характеристикам - быть может, они просто делают неэффективный выбор.

            Технология потребления в обществе, подобном обществу в США, очень сложна. Эффективное потребление, даже при наличии подлинной информации о технологии, требует навыков управления. Любой социальный работник может свидетельствовать, что многие домохозяйки в огромной степени не знакомы с такими навыками. Обычная теория потребления предполагает, что семья, которая тратит свой доход на эксцентричный набор товаров, просто проявляет свою склонность к такой коллекции.

             Может быть, это и так, но может быть также, что потребление этой семьи неэффективно. Если желаемый потребителем набор характеристик можно было бы определить хотя бы в общем плане, то. получив кое-какой совет, потребитель мог бы сделать более эффективный выбор.

            Принципиальная разница между производственным и потребительским секторами заключается в том, что рыночный механизм необязательно гарантирует эффективность в потреблении так же, как он делает это в производстве. В обществе, находящемся на уровне выживания, неэффективный потребитель может и не выжить. В более благополучном обществе он выживет, но будет оставаться на более низком уровне благосостояния, чем потенциально мог бы находиться. Это опять приводит к мысли, что в социальном плане было бы весьма ценно иметь общественное потребительское образование.

            Относительно статичная как в потреблении, так и в производстве технология в сочетании со стабильными относительными ценами очевидно приведет к тому, что эффективная деятельность станет широко известна и войдет в традицию. Традиционные образцы потребления будут эффективны только при относительно неизменной ситуации выбора и всего лишь оптимальны для потребителей, чьи предпочтения относительно характеристик приближаются обычаям общества. Традиция будет не столь полезна, если технология быстро меняется, если относительные цены меняются значительно или если потребительские склонности отличаются от существующих обычаев. Далее, типичный потребитель наследует свои традиции из своего общественного окружения, и они не могут сослужить ему хорошую службу на совершенно ином уровне, который обеспечивает потребителю его новый доход. Этот анализ, заставляет предполагать, что, вероятно, желаемые характеристики "новых" и "старых" богатых не обязательно должны быть различными: просто "новые" могут

быть  менее эффективны в достижении своих  целей. Эти же соображения могут  быть использованы и с обратным знаком: потребитель может внезапно перейти  от зарплаты к социальному пособию; для поиска эффективных методов  при новом уровне доходов потребуется  время, хотя на этом уровне эффективность  может быть критической.

              Можно предположить, что в подобных ситуациях открываются широкие возможности для увеличения эффективности потребления. Они включают также переход в развивающихся странах от крестьянской к рыночной экономике, от сельского общества к городскому, а внутри таких стран, среди социальных групп -миграции из одного района в другой, переход от одного уровня доходов к другому.

              Рыночная система не заставляет потребителя быть эффективным -этот аспект технического прогресса подчеркивался не раз в дискуссиях о производстве. Но новшества в истинном смысле происходят в технологии потребления, и это происходит прежде всего при введении новых товаров или их новых разновидностей и при дифференциации продукции.

              Традиционная теория потребления наиболее неэффективна, когда встает вопрос о новых товарах. Появление новых товаров потребует либо того, чтобы функция предпочтения, определенная на множестве n товаров, была бы отброшена, а вместе с ней и все сведения о поведении, которые на ней основаны, и заменена совершенно новой функцией, определенной на множестве n+1 товаров, либо признания функцией, что потребитель имеет функцию потенциального предпочтения ко всем товарам - к настоящим и будущим, и что новый товар может рассматриваться в смысле цены как ее падение от бесконечности до рыночного уровня. С таким подходом мы далеко не уйдем.

               При предлагаемой модели возможно, что товар может быть настолько новым, что его характеристиками не обладает ни один из существующих товаров. В таком случае мы оказываемся в положении не намного лучшем, чем при традиционной модели. Но большинство новых товаров можно рассматривать просто как источник существующих характеристик, но уже в новых пропорциях, и у нас имеется операциональный путь решения проблемы. Новый товар такого типа - а это касается, наверное, почти всех новых товаров и наверняка всех вариантов продукции -прибавляет новую потребительскую активность в технологии и является, в правильном значении слова, нововведением в этой технологии. Является ли это нововведение эффективным, зависит полностью от цены этой продукции. Если цена слишком велика, характеристики товара соответствуют точке внутри области эффективности, и он не будет покупаться эффективными потребителями, за исключением разве что экспериментальной покупки, с целью определить, эффективен этот товар или нет. Если цена достаточно низкая, новый товар сдвинет часть границы эффективности вперед и войдет в эффективную технологию. Если эта конкретная часть границы случайно не содержит предпочтительного для потребителя набора характеристик, то новый товар будет продаваться. Далее, успешное введение нового товара улучшит благосостояние, если другие цены останутся неизменными.

                Не всегда бывает ясно, классифицировать ли новый товар как

нововведение  в производстве или в потреблении, но, как нам кажется, наиболее полезным было бы рассматривать вариант существующего  продукта, не привносящего значительных технических изменений в производственный процесс, как нововведение в технологии потребления. По нашей модели потребления, разница между новым продуктом и вариантом известного продукта заключается только в степени, в которой смесь характеристик нового продукта отличается от подобной смеси существующих продуктов. Эта модель дает нам вполне удовлетворительную технологию для анализа дифференциации продуктов.

                Давайте рассмотрим простой пример с двумя характеристиками, относящимися в разных пропорциях к двум товарам. Мы можем воспользоваться уже представленной ранее диаграммой и предположить, что А и В представляют два товара. Если товары делимы и их можно использовать в сочетании, то получаемые характеристики для потребителя, при данном бюджетном ограничении, относятся к линии AB. Введение нового товара С, вектор характеристик которого лежит между названными A и B, может считаться вариантом продукта, и этот товар будет продаваться, если его цена будет достаточно низка, чтобы привести вектор характеристик к точке С' или даже дальше по диаграмме. Если у этого продукта появится вариант, то дальнейшие варианты между A и С, а также С и B, при приемлемой цене, будут отодвигать границу эффективности и, следовательно, будут продаваться. Если отношения между техническими свойствами вариантов продуктов и их относительными ценами таковы, что дают выпуклую границу с каждым вариантом, представленным углом границы, то все варианты в случае, если предпочтения потребителей хорошо распределены, будут пользоваться спросом.

                Если мы рассмотрим ситуацию со стороны производства, но через технологию потребления, то увидим, что производитель, в конце концов, торгует скорее наборами характеристик, а не товарами, степень дифференциации продукции будет зависеть от возможностей со стороны производства - от производства вариантов товаров с характеристиками и от цен, представленных выпуклой границей.

                 Производитель, обладающий некоторой монопольной властью (и мы можем отметить, что представленная здесь теория дифференциации продукции не требует в качестве предпосылки несовершенной конкуренции), будет стремиться к цене, максимизирующей прибыль, и политике дифференциации. Теория поведения при несовершенной конкуренции может быть построена,следуя вышеизложенному анализу, но у нас нет намерений делать это здесь.

                 Если продукцию невозможно использовать комбинированно, то анализ дифференциации продукции будет несколько другим. Рассмотрим сильно упрощенный пример с автомобилями в качестве причины потребительской активности, выраженной с точки зрения двух характеристик: пробег на каждый затраченный на бензин доллар и комфорт. Пусть два варианта. Кадиллаки и Фольксвагены, будут представлены на диаграмме A и B. Никто не сможет получить комбинацию этих характеристик, взяв половину Кадиллака и половину Фольксвагена, так что точки A и B находятся на границе, а точки на AB -нет. Затем вариант, способный дать точку С*, может быть предпочтен некоторыми потребителями либо A, либо В, и выпуклость отношений "цены -характеристики" не является в данном случае условием успеха на рынке.

                 Новые товары и дифференцированная продукция могут не просто служить дополнением к спектру потребительской активности, они могут заменять собой и старые товары. Такое замещение будет происходить, когда характеристики и соотношение цен новой продукции передвинут границу таким образом, что некоторые существующие ныне товары окажутся вне эффективного множества. Это случится, конечно, если только новый товар, при тех же затратах, даст больше всего характеристик примерно в тех же пропорциях, что и старый. Такая перемена, видимо, относится к тому явлению, что называется термином "общее качественное усовершенствование". В других случаях улучшение качества может обозначать лишь улучшение некоторых характеристик, при том что остальные характеристики не меняются.

                 Хотя от введения новой продукции или нового варианта можно ожидать увеличения благосостояния по Парето, если новый продукт в настоящее время покупается и если существующий продукт еще доступен по старой цене, это не значит, что продавец не обязательно будет снимать старый продукт с продажи вместо выставляемого нового. Новый продукт, сколько бы определенных хapaктеристик на доллар затрат он ни давал, предоставляет меньше каких-то других характеристик, присущих старому продукту; в таком случае кто-то из потребителей может быть лишен части эффективной технологии, относящейся к его личным вкусам.

                Разделение технологии производства и технологии потребления дает удобство в анализе, но не основано ни на каком абсолютном критерии. Конечные ограничители системы - ресурсы, конечные продукты характеристики. Некоторые ресурсы могут быть использованы сначала для производства товаров, которые являются промежуточными в окончательном анализе, а затем они могут быть использованы в технологии потребления для производства характеристик. Однако некоторые ресурсы могут быть напрямую использованы для введения в технологию потребления без производства промежуточных товаров. Поскольку как технологии производства, так и технологии потребления меняются, активность может колебаться между производственным и потребительским секторами. Это, в

частности, справедливо для фазы обслуживания и размещения производства.

               В конце концов, предложение ресурсов, особенно рабочей силы, определяется характеристиками. Конкретная работа будет связываться с несколькими ее характеристиками: некоторые, в связи с характеристиками, полученными от товаров, будут отрицательными, но некоторые вполне могут быть положительными. Традиционная идея "неденежных преимуществ" была попыткой повернуться лицом к этому очевидному факту. Мы можем расширить идею технологии потребления и включить в нее активность, связанную с продажей потребителем труда или иных ресурсов. Поскольку труд как активность может иметь какие-то характеристики, обусловленные свойствами товаров, то конкретная работа, выполняемая потребителем, может отчасти определять его выбор товаров. Водитель такси может тратить меньше средств из своего бюджета на загородные поездки по выходным, чем это предполагается по "общественной норме", но традиционная теория не найдет связи между его занятием и его потреблением.

         Новые занятия и даже новые условия работы можно рассматривать как

изменения в технологии потребления, но это  не обязательно так. Эти изменения  действительно повышают благосостояние, но при рассмотрении производства и  потребления оба эти вида деятельности имеют разные источники, разные побудительные  причины, они будут иметь разный анализ и оценку изменений.  
 
 
 
 
 
 

АНАЛИЗ  ПОЛЕЗНОСТИ ПРИ ВЫБОРЕ СРЕДИ АЛЬТЕРНАТИВ, ПРЕДПОЛАГАЮЩИХ РИСК. (М.Фридмен  и Л.Сэвидж)

           Проблема и ее происхождение