Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

      4.  Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

      Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып, мағынасына жетіп, фирмаға қатысты маркетингті авторлық түсіндіруін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын бөліп көрсетеді, ол екі маңызды аспектілерден – тұжырымдамадан және іс-әрекеттерден тұрады.

      Тұжырымдаманның аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

      Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары механизмі арқылы қанағаттандыру.

      Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

      Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.

      Маркетингтің  қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:

      Қызметтік тұрғыдағы маркетинг — ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.

      Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, тауарларын осы тауашада тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан бәсекелестік жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.

      Тұжырымдамалық аспектіде маркетингті кез келген ұйымның бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.

      Маркетингтің  классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы

      Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

      Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен,

      Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты . Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы мен сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.

      Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетиңг-микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4Р» моделін ұсынады, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім (ргоduct), баға (ргісе), орын (рiасе) және жылжыту (рrоmоtiоn) деген үұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және Сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

      1 -сурет. Маркетинг тік төрт  «Р»                                                                                                                                                                                                                                                                                              

      Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Электрик» компаниясы пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде қолданады.

      Көптеген  ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4«Р» моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорiе - адамдар, реrsоnаl- қызметкерлер; расkagе - орама; рurсһаsе - сатып алу; рrоbе - зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, рublіс rеlatiоn - көпшілікпен байлаңыс) басқа элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың және қоғамдық пікір мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты «Р»-ға дейін кеңейтуді ұсынды.

      Сонымен қатар, «Р»-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады. Мәселен  өндірісте - «4Р», қызмет көрсету өрісіндс - «5Р», халықаралық маркетингте және саудада - «6Р» үлгісі қолданылады.

      Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда атап өтілген параметрлер «4Р» құрамына кіреді және оның элементтерінің түсіндірмесі ретінде болады. Маркетинг мазмұнына «4Р» үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен «4Р» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.

      Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг-микстің   тиімді  құрылымын  анықтау  маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды болмаса, күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Маркетинг құралы ретіндегі бағаның байлық белгісін көрсететін заттар үшін шешуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.

      Маркетинг-микс тұжырымдамасы - маркетинг-менеджмент дамуының әдістемелік негізі, бұл маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру, бақылау және аудитпен байланысқан басқарушылық іс-әрекет деп түсіндіріледі.

      Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг рөлі мынада.

            Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында баяндылығын арттырып, нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.

      Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарды орнықтыруды зерттеу мен соларға жету негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал етеді.

      Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе маркетинг оларды қанағаттандыруға жәрдемдеседі, маркетингтің әлеуметтік-экокомикалық рөлі де осында.

      Осылайша, маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі ғылыми сала деп сипаттауға болады. Маркетингтің осындай белгілері экономикасының әр түрлі салаларында қалыптаса бастады.

      Қазіргі жағдайда білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

      Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында өйткені   оның   маңызды   міндеттерінің бірі   әлеуметтік психологиялық тұрғыдан қарағандағы  сатып алушыны мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесінде: дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлқы ғылымы негізінде  қалыптаса "бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор. 

      2. Маркетинг тұжырымдамалары

      Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.

      Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

      •    өндірістік;

      •    тауарлық;

      •    өткізу немесе саудалық;

      •    маркетингтік;

      •   қоғамдық   немесе   әлеуметтік-этикалық  маркетинг тұжырымдамасы. 

1 кесте Маркетинг  тұжырымдамалары

      Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетинггің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.