Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

      Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудыц¹ ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысыиа ьгқиал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады.

      Тұтыну  тауарлары мен қызметтері нарығының  жай-күйін талдау олардың кейбіреулерінде «сатып алушы нарығы» жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті.

      Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын кемеліне келген бәсекелестік кезінде жасалады. Монополиялық маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетті Қазақстанда нарыққа өту кезінде шоғырландыру және мамандану нәтижесін пайдалануға негізделген территориялық еңбек бөлінісі қажеттілігінен туындаған, қалыптасқан монополияланған өнеркәсіп орныққан. Кейіннен бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіпкерлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және әртараптандыру (диверсификациялау), шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстан көптеген   өндірістік  және  тұтыну  тауарлары   бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады.

      Экономиканы басқару жүйесінің демократияландырылыуы, шетелдік инвестицияларды үйіру, қызмет көрсету ортасының белсенді дамуы және басқадай жаңадан жас, нарықтық өзгерістер маркетинг дамуының алғы шарттары болды. Әйтсе де, Қазақстанда кәсіпкерлердің нарықтың еркін іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз бабындағы нарықтық қатынастар, несие алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг тауар биржалары, нарық инфрақұрылымы әлі де болса қалыптаспаған.

      Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін зерттей келе, оның ондірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу болжау сияқты элементтері әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке қызығушылық,   ынта-ықылас  70-жылдары  пайда  болған алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық және шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.

      Маркетингтің негізі 1976 жылдан бастап басқару тұжырымасы және ғылымдағы бағыт болып, тұтынушы талаптарын ескере отырып, өнімді өндірудің әдістемелік тәсілі ретінді  КСРО-да, кейіннен Ресейде қаланды.

      Орындардың басында, көптеген Ресей кәсіпорындарында  коммерциялық  ұйымдарында  маркетинг  бөлімдері , осы кезеңде маркетингтің мәскеулік мектебі қалана бастады. Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық и і   аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде   республиканың   нарықтық   қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетинг мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс»деп атап өтті.

      Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, саудаға, ауыл шаруашылығында, қаржылық жүйеде, ал кейінірек - өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласында, ең соңғы кезекте коммерциялық қызметке енгізіліп, дамыды.

      Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға коммуникацияны   ұйымдастыру   сияқты   жалпы міндеттерге негізделеді. Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсатгарын жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.

      Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі  құрылымдар кезінде директивті (жоғарғылардың  төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасты да, қазіргі күні нарық талаптарына сай түзетілуде. 2001 жылы маркетингтік тәжірибесі байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты «Харрикейн Құмкөл Мұнай», «Беккер және Ко» және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 83%-інде маркетинг және жарнау бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 17%-інде ондағы бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.

      Осы  күнге  дейін маркетинг бөлімдері құрылмаған кәсіпорындарға «Қазақмыс», «Құйма-механикалық» зауыты, «ХаррикейнҚұмкөлМұнай» БК ЖШС және т.б. жатады. Маркетинг бөлімдері негізінен тау-кен металлургиялық кешен кәсіпорындарының алғашқы бөлімшелерінде және мұнай өндіруші өнеркәсіпте жоқ. Респонденттердің көбі мұнай бөлімдер 1996-1997 жылдары құрылғанын айтты, Бұл қазіргі кезде Қазақстанда шетелдік компаниялар қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осның бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.

      Міндетті  қызмет аясына нарықтық зерттеулер, нарық коньюнктурасын болжау, маркетингтік баға саясатын жасау тауар өткізуді ынталандыру, жарнамалау және т.б. маркстит бөлімінің басқару құрылымының қарқынды түпкі қалыптасуы 1996-1997 ж.ж. болды.

      Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану сұранысының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді (3-кесте). 

3-кесте  Қазақстанда маркетингті қолдану саласы және оның даму кезеңдері

        Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, ол көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізу бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделуі керек, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы рөлі салқы ғана еді.

      Нарықтық экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарын жетіспеушілігін, карыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналаріын жоғалтуды, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайының жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

      Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агентгіктер мен орталықтар, жарнама агентгіктері, жоғары оқу орындарында осындай кафедраларда маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

      Осы   жылдары   маркетингтің   экономикалық   ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

      Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуына объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетиг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдаларының дамуы мен атқарылуын ынталандырмады. Сондықтан республика-маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу өткізушілік сипатта болды.

      2000 жылдан бастап маркетинг дамуының екінші кезеңі басталды, оған көптеген отандық кәсіпорындардың маркетингтік бейімделуі тән. Нарықтағы бәсекенің, әсіресе оның бағалық емес тәсілдерінің шиеленісуіне байланысты, маркетинг құралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айпалысады және маркетинггің рөлін жете бағаламай отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшыларының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» деген сауалға «ФудМастер», «Филип Моррис», «Рахат», «Әсем-Ай» компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.

      « Алматы  шайы»,  «Қарағанды  конфеттері»,  «Бахус», « Қант орталығы» және «Баян сұлу» компанияларының маркетинг мамандары, олардың   басшылары бұл тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға бейімделген маркетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.

      Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері

      Мысалы, «Бахус» ААҚ, Алматы маргарин зауыты, « Қарағанды конфеттері» компанияларында маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің өз маманы атқарады. Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделеді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы рөлі қосалқы ғана еді.

      Нарықтық  экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, карыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарын жоғалтуды, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

      Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі және маркетинг зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама агенттіктері, жоғары оқу орындарьшда осындай кафедралар маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса бастады. 1991 жы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

      Осы   жылдары   маркетингтің   экономикалық   ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

      Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуыны объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдаларының дамуы мен құрылуын ынталандырмады. Сондықтан республика-маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу өткізушілік сипатта болды.

      Зерттеулер  бойынша, нарыққа өту кезінде  маркетинг бөлімін құруға сапалы тәсілдер болмады, сондықтан, олардың қалыптасуы нарық жағдайына сәйкес емес, сол кездеі басқару құрылымы жағдайында болды. Кейбір кәсіпорындарда тек бөлім атауларының ауысуы ғана болды. Қаржылық жағдай, мамандардың нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің аздығы, басқару шешімдерін қабылдаудағы маркетингтің маңыздылығын жете бағаламау жек кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құруға бөгет болды. Сондықтан маркетингтің кейбір элементтері компаниялар мен фирмалардың әр түрлі құрылымдық бөлімшелері арасында шашыраңқы түрде бей-берекет атқарылып жүрді.