Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

        Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің   жұмысы   ағымдық   талдауға   және   фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған сратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.

      Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік,  өткізушілік  және  басқарушылық  блоктарына жіктейді.  Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату; өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.

      Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

      -     Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;

      -   Маркетингті жоспарлау;

      -     Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;

      -     Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

      -      Баға саясатының қалыптасуы;

      -     Кәсіпорынның сату саясаты;

      -     Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыруы;

      -     Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау. Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу кәсіпорындардың, фирмалардың және компаниялардың маңыз бағыттарында жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізі стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.

      Кәсіпорынның  маркетингтік ұйымы өнімді әзірлеп жасауға арналған маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру ісінен, осы заманғы жарнама және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелерді тұтас бір кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арна құрылған маркетинг қызметімен ғана іске асырылмайды, бұл жұмысқа кәсіпорын, фирма және компанияның көптеген бөлімшелері қатысады.

      Тауар   саясаты   тауардың   ассортименттік   тұжырымдамасын, олардың сапасын және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуды, өнімнің өмірлік циклын талдауды, жаңа және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін ұйымдастыру стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және өндірісті ұйымдастыруды басқаруды қамтиды.

      Баға кәсіпорынның маркетингтік әрекетінің басты элементі болып табылады, соңдықтан бағаны жасаудың дұрыс стратегиясын құру нарықта бәсекелік күрестің күшті қаруы болып табылады. Баға саясаты баға жасаудың түрлі әдістерін қамтиды. Оларға шығындарға, сұранысқа, бәсекелестерге ететін және нарықтық жағдайларды ескеретін бағалар жатады.

      Өткізу  саясаты тауар өткізу формалары мен арналарының жүйелерін ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, логикалық, жабдықтау жүйесі жатады.

      Өнімді жылжыту жарнама, паблик рилейшнз (көпшілік байланыс), жеке сауда және тауарды өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.

      Маркетинг әрекетін бақылау оны өткізу кезінде жүргізіледі және жүзеге асатын шараларға белгілі түзетулерге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың маркетингтік дамудың жемісті болуына мүмкіндік береді. 

      5. Маркетингтің негізгі мақсаттары

      Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың «Қай айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ» сөздерін келтіруге болады.

      Менеджменттің негізін салушылардың бірі Г. Эмерсон өзінің «Өнімділіктің он екі қағидасы» атты еңбегінде ең басты қағида ретінде нақты қойылған мақсаттарды келтіреді.

      Атақты  амеркандық ғалым И. Ансоффтың: «Мақсаттары менеджментке фирманың жұмысын бағыттап отыруға және оның  нәтижесін кадағалап  отыруға  мүмкіндік  беретін шешімді қабылдау тәртібі» сөзімен келісуге тура келеді. Көптеген фирмалардың мақсаттары ресурстарды пайдаланудағы оңтайландыруға бағытталған экономикалық және қызметкерлердің қажеттіліктеріне жауап беретін әлеуметтік мәселелерден тұрады.

      Маркетингтік  мақсаттар фирманың өз мақсатына жеткілікті қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.

      Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын - үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирма пайданы өзінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарастырады. Германия маркетинг ассоциациясы мәліметтері бойынша, неміс компанияларының негізгі маркетингтік сатысы жаңа тауар жасау немесе оны жаңғыртып, жетілдіру  (модификациясы) болып табылады. Әйгілі жапондық фималардың стратегиялық мақсаты тауардың сапасын жоғарылату. «Sоnу» компаниясының бұрынғы президенті А. Мори «Жапонияда жасалған» атты кітабында «Біздің компанияның басты мақсаты - сапа»деп жазған.

      Қазіргі жағдайдағы маркетингтің басты мақсаты  факторлы бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі - фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.

      Лисофф, П. Друкердің ойынша, компанияның стратегиялық мәселелерін шешуде мақсаттардың бір ғана өлшеміне негізделуге болмайды, ол мақсаттарды жүзеге асыруға импирикалық және тәжірибе жүзінде кедергі болады. Олардың ойынша, пайда алушы ұйымның бір ғана мақсаты болмауы

      керек, оның бір бұтағы фирманың пайдасы болатындай мақсаттар «векторын» пайдалану керек. Мақсаттар баламасы ретінде олар компанияның таза ағымдық құнын, фирманың нарықтық құнын барынша көбейтуді (максимилизациялауды) ұсынды.

      Пайда алу фирманың қысқа мерзімде табысқа жетудің шешімі болып табылады және ол ұзақ мерзімді жобаларды іске асыруда жарамсыз. Жаңа технологиялық шешімдердің пайда болуы, компания капиталындағы қажеттіліктердің өсуі, өнімнің бағдарлық құндылықтарын қайта бағалауы фирма жоспары тұжырымдамаларының кеңеюіне әкелетін ұзақ мерзімді негізгі проблемаларды алға шығарады. Сондықтан ағымдағы әр түрлі топтардың (менеджерлер, жұмысшылар, жабдықтаушылар) бір-біріне сәйкес келмейтін және олардың арасында тепе-теңдік  құратын «мүдделі топтардың мақсаттары» атты теориясы пайда болды. Бұл жағдайда фирма әрбір топтың мүддесін ескеріп, өзара ықпалы бар мақсатын алға қоюы керек.

      Әртүрлі компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, өйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы (промежуточные) мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай-ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мүмкін.

      Нарықтық қатынастардың дамуының алғашқы кезеңінде қазақстандық кәсіпорындардың маркетингінің басты мақсаты компанияны сақтау болды (2-кесте).

2-кесте

Қазақстандық компаниялар маркетингінің мақсаттары:

* Компаниялардың маркетинг  бөлімдерінің басшыларын  сұрау негізінде әзірленген.

 +++ -маркетингтің басты мақсаты;

 ++және + - аралас мақсаттар.

      Кестеден көріп тұрғанымыздай, қазіргі кездегі жағдай барысында барлық компаниялардың басты мақсаты пайда түсіру, ал нарық үлесін ұлғайту, өнім сапасын жоғарылату арадағы мақсат болып табылады.

      Осылайша, отандық компаниялар өзінің нақты орындалатын маркетингтік стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтап, оларды жазбаша түрде сәйкес жоспаларда көрсетуі қажет.

      Нақты мақсаттарды фирманың өндірістік-ресурстық  мүмкіндіктерін талдау және барлық басқару деңгейлеріндегі менеджерлердің көзқарастарын жалпылау арқылы айқындауға болады. Мұндай әдістемелік тәсіл отандық компаниялардың нақты мақсатты анықтау үдерісін басқаруға тәжірибеде іске асыруға көмектеседі. 

      6. Қазақстандағы маркетингтің  қалыптасуы мен  дамуының ерекшеліктері

      Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

      Нарықтық  қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы  ретінде  маркетингті  қолданудың  объективтік  қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесі Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақты және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдауы қажет.

      Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.

      Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің  өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы   өнеркәсіптік   кәсіпорындардың   қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық   жағдай  өтпелі  экономиканың  дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қантарында Қазақстан Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикада өнім өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге жетті. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі - кәсіпорындардың нарықтың зерттемеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.