Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

      Маркетингтің  макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі, экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.

      Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесі өзінің пайда  бол кезінен бастап микроэкономика денгейінде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектілері ретінде  компаниялардың маркетинг жүйелері және олардың айырбас қатынастары қарастырылады. Микромаркетинг - кәсіпорындардың, фирмаларды компаниялардың тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру есебінен пайда алуға мақсатталған маркетингтің қызметі.

      П. Диксонның «маркетингті басқару - мәні бойынша қолданбалы микроэкономика» деген ойымен келісуіміз керек. Шынында да, біз, микромаркетинг аумағындағы қызметті нақты байқаймыз. Кез келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелі жүйеде де маркетинг негізінен фирмалар мен компаниялар қызметінде қолданылады.

      Экономикалық  субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның өзгешелігінің айқындалуы сол елдердегі экономиканың даму қалпына байланысты. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазіргі даму денгейінің негізгі белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.

      Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам тұлғасына да қатысты пайдаланылады.

      Маркетингтің  колдану аумақтарын жүйелей отырып оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес:  өнеркәсіп тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген  түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.

      Нарықтық  экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар ме отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.

      Өнеркәсіптік  маркетингтің объектісі өндірістік мақсатқа арналған тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі  болып табылады. Ұлыбританияда өнеркәсіптің маркетингтік үлесі 26%-ті құрайды және оның өсу тенденциясы бар.

      Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім) ауытқуы бағалық икемділігі өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.

      Осыдан  барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономиканың басқа  өрістерімен салыстырғанда, маркетингтің қалыптасу үдерісі агроөнеркәсіптікте белсенді болды. Маркет бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік кешенінің аудандық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ агромаркетингті енгізудің директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ, өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай жасалмады.

      Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған  елдер экономикасындағы тез дамып келе жатқан секторлардың бір дамыған индустриалды елдердің жалпы ұлттық өнімін қызмет көрсету үлесі 2/3-тен 3/4-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ін қамтамасыз ету керек.

      Қазақстанда қызмет көрсету секторы үдемелі  қалыптасуында, олардың жаңа түрлері пайда болуда, оның ішінде, ең дамығандарына: сауда-делдалдық, ақпаратгық-консалтингті қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық, зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызмет түрлері жатады.

      Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақүй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс жүзеге асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің рөлі арта түсуде.

      Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті. Бұл - нақты нарықтық жағдайда маркетингтік құралдарын басқару, фирманың тауар, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.

      Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг  теориялық және тәжірибелік жағынан  жедел түрінде ғана көрінеді. Бұл  жерде оны қысқа мерзімде пайдалалуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның ұзақ мерзімді бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.

      Жүзеге  асыру шекараларына байланысты маркетингті  ұлттық (ішкі), халықаралық, ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.

      Әр  мемлекеттің экономикасының даму тиімділігінің  шарты - бұл маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолданыады. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарық мемлекет ауқымында және фирма ішіндегі жүзеге асырып тым маркетинг. Соңғысы фирманың клиенттерін және қызметкерлерін   нарық   субъектісі   ретінде   қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастырылып жатқан жоқ.

      Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халықаралық маркетингтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағанда, халықаралық маркетингтің әр елдің  ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланысты жүзеге асыру өзгешелігі бар. Отандық кәсіпорындардың сыртқы нарыққа шығуы шетелдікдердің ұлттық-тарихи,  экономикалық және  саяси  ерекшеліктері, олардағы заңдарды, мемлекеттік стандарттарды әлемдік нарықтар конъюнктурасын, халықаралық маркетингттің қағидалары мен құралдарын тереңнен білуді талап етеді.

      Әлемдік экономикадағы ғаламдану тенденциялары, ресурстарды теңдей етіп бөліп пайдаланбау, ұлттық нарықтардың ерекшеліктерінің күшеюі және әр ел экономикасының өзара байланысы халықаралық нарықтағы маркетингтің интеграциясы стандартына негізделген күллі жаһандық маркетингтің дамуына ықпалын тигізіп отыр. Әлемдік кеңістік ауқымында жүзеге асырылатын ғаламды маркетинг кезінде ұлттық нарықтардың ерекшеліктері жойылады. Қазақстандық компанияда ғаламдық маркілер жоқ, сондықтан олардың қызметтері экпорттық маркетинг деңгейінде жүреді.

      Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды түрі - идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады. Ғылыми әдебиетте әлеуметтік маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір мамандар оны әлеуметтік немесе коммерциялық емес салада маркетингтің құралдарын қолдану десе, ал басқалары - бір әлеуметтік жүйедегі маркетингтік қызмет деп атайды. Бізді ойымызша, әлеуметтік маркетинг қоғам мүддесін еске отырып жүзеге асырылатын және әлеуметтік қатынастар айналасындағы қажеттіліктерді зерттеуге, сонымен қоса қанағаттандыруға бағытталған. Мысалы, Қытайдағы отбасы жоспарлау, нақты әлеуметтік мұқтаждықтарға қаржылы көмек пен материалдық ынталаңдыру жасау. Әлеуметтік маркетинг негізінде жұмыс істейтін компания, егер онын мақсаттары қоғам мүддесіне қайшы болса, өз мақсаттарынан бас тартады. «Филип Моррис Қазақстан» ААҚ темекі компаниясының, оқушылар арасындағы шылым шегуге қарсы жарнама компаниясы және насихаттауы, әлеуметтік маркетинг логикасына сәйкес келеді.

      Соңғы жылдары Қазақстанда тікелей  маркетингтің сан алуан түрлері  белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі және БАҚ-тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар таратып сату дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.

      Тауарларды  халықаралық нарыққа жылжытудың ең бір тараған түрі - көп деңгейлі (мультилевел - МБМ) немесе желілік маркетинг, ол негізінен дамыған елдерге, әсіресе АҚШ-қа тән, өйткені ондағы тауарлар өндірісі ішкі нарықтың нақты сыйымдылығынан көп асып түседі және олард өткізуде   мәселелер   туындайды.  

      Маркетингтік  құралдары - тұтынушылардың қажеттілігі мен үмітіне сәйкес өнімдерді шығару, тиімді жарнама жүргізу және тауар имиджін жоғарылату.

      Ремаркетинг сұраныс төмендегенде қолданылады. Оны төмендеуі нарықтың осы тауар түріне толығуы салдарынан болуы мүмкін.  Мұндай жағдайда  маркетингтің міндет тауарға қосымша жаңа қасиеттер қосу және жаңа өткізу нарықтарын табу арқылы  сұранысты тудыру.  Мысал ретіңде шылым шегуге қарсы белсеңді күрес кезіндегі американдық темекі компанияларының әрекетін келтіруге болады. Бұл кез, темекі өнімдеріне сұраныс күрт төмендеді, ол құрамында зиянды заттары аз арнайы маркалардың пайда болуына әкелді.

      Синхромаркетинг - құбылмалы (жүйелі емес) сұраны кезінде пайдаланылатын маркетинг түрі. Синхромаркетинг сұраныстың маусымдық және басқалай құбылуынан пайда болады. Мысалы, қызмет көрсету саласындағы маусымдық тауарларға сұраныс, нарық коньюнктурасындағы циклді өзгерістер. Сұранысты тұрақтандыру үшін шығарылатын өнімнің қызметін саралап, икемді бағалар мен жылжытудың тиімді әдістерін пайдалану қажет.

      Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг қолданылады, оның міндеті - тұтынушылар талғамы жүйесінің өзгеруін ескере отырып, сұранысты қолдау.

      Шектен  тыс сұраныс кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркешнг қолданылады. Мұндай жағдай фирма өте қолайлы, өйткені ол тауарды жоғары бағамен сату өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік береді. Бірақ тауар нарықта болғандықтан, тұтынушының компанияға деген көзқара теріс болуы мүмкін. Сондықтан демаркетингтің мақсаты шектен тыс сұранысты уақытша төмендету. Мұндай жағдайда бағаны жоғарылату, жарнаманы қысқарту, басқа фирмалардың өндірістік қуаттарын пайдалану сияқты маркетинг негізгі ққұралдарын қолдану қажет.

      Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты   әр  түрлі  тұжырымдамаларды  пайдаланады.

      Әрбір фирма сыртқы ортаның әлеуметтік-экономикалық факторлары   мен   өзінің   мақсаттарын,   даму-деңгейі   және мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу, маркетингтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде, олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу - сатып алушы нарығының қалыптасуы, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өндірісті қайта бейімдеу.

      Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған-елдерінде қазіргі заманда негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын пайдалануы керек. 

      4.Маркетингтің қағидалары және қызметтері

      Иррационалды  сұраныс денсаулыққа зиян, қоғам көзі қарасы тұрғысынан алғанда орынсыз, ұтымсыз өнімдерде болады (наша, алкоголь, шылым, порнография). Мұндай жағдайда қарсы әрекет етуші маркетинг колданылады, оны міндеті - бағаны күрт жоғарылату, насихатқа сүйеніп, оларды пайдалануды шектеу жолымен адамдарды зиянды өнімдер, тұтынудан бас тартуға сендіру.

      Міне  осылайша, Қазақстан экономикасында нарықтық экономикаға тән маркетингтің барлық түрі біртіндеп дамуді өнеркәсіптік маркетингке қарағанда, тұтынушылық маркетинг, стратегиялыққа қарағанда, жедел маркетинг, макромаркетингке қарағанда, микромаркетинг кең қолданыс тапқан.

      Маркетингтің қағидалары және қызметтері

      Фирманың  өндіру-өткізу қызметін басқару жүйе ретінде маркетинг нақты қағидаларға  негізделеді. Олард білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарлары олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуі мүмкіндік береді.

      Қағида-теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары - маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

      Маркетингтің  мынадай қағидаларын бөліп көрсету керек:

      1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратттарды жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

        Сұраныс   пен   қажеттіліктің   өзгермелі   серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушының сұранысына бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктерінің даму тенденциялары туралы нақты білім жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикада қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп отыратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныс икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен өнімділігін көздейді.                                         Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлеуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.