Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

      Сонымен бірге маркетингтің қалыптасуы кезіндегі оны құралдарын қолдану ерекшеліктерін сипаттауымыз қажет Нарықтың дамуының алғашқы кезеңінде маркетингтің ең тартымды, үлкен шығын талап етпейтін, нақ сол уақытта нәтиже беруге мүмкіндігі бар элементі баға болды. Ал, коммерциялық және қаржылық құрылымдарда маркетингтің әйгілі құралы жарнама болды.

      Қазіргі кезде маркетингтің ең жиі қолданылатын элемент жарнама және «sales promotion» (өткізуді ынталандыру) акциялары.

      Салыстыру үшін: АҚШ-тың маркетинг кешенінде  басть орынды жарнама және өткізуді ынталандыру шаралары алады, Еуропада - өткізу арналары, ал Жапонияда - өнімдік саясаттағы инновацияға басым көңіл бөлінеді.

      Маркетингтің  маңыздылығына көзі жеткен компанияларды басқару аппаратын және қызметтерін кеңейтіп, өзіндік маркетинг бөлімдерін құрды (4-кесте).

      4-кесте мәліметтерінен көрініп тұрғандай, нарыққа бейімделген компанияларда маркетингтік зерттеулер өз күші мен және маманданған ұйымдарды тарту арқылы жүргізіліп маркетингтік жоспарлар құрылады.

        4 кесте Қазақстандық компаниялардың маркетинг жағдайының сипаттамасы

      Құрам және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуі шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар және қызметтер үстемелеп келуіне, халықтың сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытгалған. Менеджменттің американдық тәжірибесі, соның ішінде логистика және маркетинг компания қызметінде пайдаланылады. Маркетингтің рөлі қосымша болатын компаниялар тиісті қызметкерлер саны бір немесе екі адам. Олар маркетингтік зерттеулерді өз күштерімен жүргізеді, стратегиялық жоспарлаумен айналыспайды.

      Қазақстан кәсіпорындарының маркетинг жағдайын сипаттаушы маңызды фактор, маркетингті жүзеге асыруға кеткен шығындар. «Филип Моррис», «Қант орталығы» компанияларының маркетинг бюджеті, оның салық көлемінің 8 пайызынан тұрады. Бұл көрсеткіш компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жоғары екендігін білдіреді.

      Маркетингтік  тұжырымдаманы жүзеге асырудың тиімділігі, кәсіпорын мақсаттары, ұйымдастыру оңтайлылығы ресурстарға шығарылатын тауарлар мен нарықтың өзгешелігі маркетингтік орта және басқару қүрылымы сияқты факті лар әсер ететін, оңтайлы таңдалған маркетингтің ұйымдар нысанына байланысты.

      Нарыққа өтудің бастапқы жылдары маркетинг бөлімі тауарлық белгі бойынша құрылған, бірақ кейіннен ол көптеген компаниялар үшін тиімсіздігі анықталды. Сондықтан бұл құрылымдарды функционалды ұйымдастыру мақсатында қайта құру тенденциясы пайда бола бастады. Мұндай шешімге «Фуд Мастер», «Әсем-Ай», «Беккер және К°» компанияларының басшылары және маркетинг мамандары келді. Отандық кәсіпорындардың ішінде нарық талаптарына сәйкес келетін «Рахат» ААҚ компаниясының маркетинг бөлімін айтуға болады, оның ұйымдық құрылымы үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару (5 адам), маркетингті зерттеу жарнама (6 адам), өткізу (5 адам) бөлімдері. Бұл кәсіпорынның біріктірілген өндірістік-өткізу және маркетинг қызметкерлері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырды.

      Өндірістің   өсуіне   және   де   маркетингтің   жүйелі тәсілдерін пайдалануға кедергі фактор – тұтынушылардың қабілеттілігінің төмендеуі деп белгіленді. Халық тұтынатын   тауарлар   негізінен   орташа   төлем   қабілеті   бар тұтынушыларға бейімделеді. Сатып алушы сұранысына тәуелділік өндіріс шығындарын азайтуға және соған орай бағаны түсіруге мәжбүрлейді.

      Маркетинг көптеген кәсіпорындардың қызметін басқару жүйесінде қазір әлі қалыптасу кезеңінде. Маркетингтік тұжырымдаманы негізге алып қабылдаған компанияларда ол мақсатты іс-әрекет ретінде дамиды және жетіледі. Бұл негізінен шетелдік компаниялар, БК және нарыққа бейімделген кәсіпорындар.

      Маркетингтің даму деңгейін сипаттайтын ең маңызды көрсеткіш маркетингтің инфрақұрылымы болып табылады.

      Әлемнің дамыған елдерінде маркетингті пайдалану ауқымы өте кең. АҚШ халқының 70%-ы экономиканың әр түрлі саласында қызмет атқарады, бұл елдегі жарнамаға кететін шығындар шамамен 1 млрд. долларды құрайды. Ал, маркетингтік зерттеулерге 2 миллиардқа жуық доллар инвестициялананады.

      Қоғамдық пікірді зерттеу және маркетинг бойынша Еуропалық қоғамдастық (ЕСОМАР), Халықаралык маркетинг федерациясы (ИМФ), Америка маркетинг ассоциациясы (ААМ) сияқты маманданған халықаралық ұйымдар маркентинг инфрақұрылымының дамуында басты рөлді атқарады. Америка маркетинг ассоциациясының құрамына іскер адамдар жоғары оқу орындарының оқытушылары пен ғылыми қызметкерлер кіреді. Бұл ассоциация маркетинг және маркетингтік зерттеулер жөнінде журналдар да шығарады. Қазастанда Маркетинг ассоциациясы 2000 жылы құрылды.

      90 жылдардың басында «маркетинг сапасы» деген түсінік дамыды. Киль университетінің профессоры Клаус Бокхоффтың айтуынша «маркетинг сапасы» түсінігі философиялық, ақпараттық, мінез-құлықтық, ұйымдық, әлеуметті аспектілерден, сонымен қатар ұйымның әрекет ету және тұтынушыларды саралау (дифференциациялау) қағидасынан

      тұрады. 

5 кесте  «Маркетинг сапасы» түсінігінің сипаттамасы

      Кестеде келтіріген мәліметтер «Пфанни», «Даймлер Бенц», «Никсдорф», «ИКЕА», «Эрко», «Нивеа», «Отто Ферзанд», «Шотт», «Адидас», «БМВ» сияқты фирмалардың қызметін талдау негізінде алынған. Олар тиімді маркетинг жүргізгендері үшін «Дойчер маркетинг прайз» сыйлығымен марапатталған. 
 
 

      Жоспар:

1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы;
2. Маркетинг тұжырымдамалары;
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары;
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері;
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары;
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.