Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

      Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын өндіріс құралдарына - өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән.

      Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндірісі және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

      •      сұраныс ұсыныстан жоғары;

      •       халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;

      •       компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегіңде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;

      •       үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобилъ компаниясында кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні - «Т» модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету арқылы көптегеи тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.

      Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.

      Көптеген  экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында байланысты ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім.

      Өнімді жаппай  өндіру  оның өзіндік құнын төмендету арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле   бермегендіктен,   көптеген   тауар   түрлері   артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болады және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.

      Маркетингтің  тауарлық тұжырымдамасы -  тауарды өндіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы - тұтынушының сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге үнемдеу. Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға ықыласты пейіл танытады.

      Сондықтан   фирманың   барлық   күші   үнемі   тауарды өндіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «маркетингтің алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол станцияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             

      Өткізу немесесауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сатып алушыларды табу, өткізу бойынща жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауаларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығын және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне тән олардың сапасын жетілдіруге бекімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдалаңудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырды 30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.

      Қазақстандық  нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.

      Маркетингтік  тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдьың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы - король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарлы емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы   бизнес   әлемінде   табысты   қызмет   етуші «Мc Donalds», «ІВМ», «Рroсtеr & Gаmblе», «Соса-Соlа», «Аdidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.

      «McDonalds»,  компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған тамағын мейрамханалардың жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок «Мс Donalds» сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, қазіргі кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда «сапалы қызмет көрсету-тазалық-құндылық» дегенді білдіреді.

        Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және рентабельділік.

      Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген   компанияның   барлық   бөлімшелерінің   үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды. Интегралданған маркетинг екі деңгейден тұрады.

      Бірінші деңгей - маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.

      Екінші  деңгей - компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті   клиенттердің   қажеттіліктерін   канағаттандыруға бағытталуы.

      Көптеген  компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанын қалайды.

      Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүшелерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық   тұжырымдама   негізінде   тұтынушылар   мүддесі, қоғамның игілігі, компания пайдасы болғаңдықтан, бұл «3-С»  тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының кебеюіне және әлеуметтік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды.

        Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты «Соса Соlа» компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.

      1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен  қоршаған ортаны қорғау топтары компанияға мынадай кінәлар тақты.

      1.     «Соса-Соlа» сусынының нәрлілігі аз.

      2.     Оның құрамындағы қант және  фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.

      3.      «Соса-Соlада»   қолданылатын   бромдалған   өсімдік майы, азық-түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.

      4.   «Соlа» сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, асқазан-ішек құрылысы ауруларына, талшық ішіндегі өзгерістерге әкелуі мүмкін.

      5.    Қайта өңделмейтін шөлмектер - орасан зор босқа кеткен шығындар. Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.

      Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.

      Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл тұжырымдама   маркетингті   сатып   алушылар   мен   бизнес серіктерінің  арасындағы   өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурстар ішінде есептеледі.

      Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.

      Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін атап өткен жөн.

      Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдамалары негізінен қызмет ету түрі ретінде дамуда. 

      3. Маркетинг түрлері  және олардың Қазақстанда  даму тенденциялары

      Тәжірибеге  сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруін болады. Ғылыми-теориялық негіздерді талдау және синтездер негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп,  жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік.

      Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.

      Макромаркетинг  теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер, Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60-80 жылдары арасында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен оның рөлінің артқандығымен түсіндіреді.

      Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж. Ж. Ламбен макромаркетингті тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия факторы ретінде сипаттайды.

      Осы анықтамаларды қорыта келе, макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін анықтау жатады. Макромаркетинг пәнінде пайда болатын міндеттерге: экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысын талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды болжау жатады.