Потребительский выбор: место и роль в экономике

    1.3. Методология анализа потребительского поведения

    В настоящий момент, в условиях динамично  развивающейся социально-экономической  ситуации в России все большую  актуальность приобретает прогнозирование поведения потребителя как структурной единицы микроэкономической системы общества в рамках эффективного стратегического анализа рынка.

    Стратегический  анализ рынка - изучение закономерностей  его развития с учетом влияния  макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях определения долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Макросреду маркетинга образует совокупность таких факторов, как социально-демографическая, экономическая, научно-техническая, культурно-образовательная, природно-географическая и экологическая, информационная, политико-правовая среды, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждого из агентов рыночных отношений.

    Информационной  основой стратегического анализа  являются данные конъюнктурного или ситуационного анализа. Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию. Состояние рынка характеризуется через систему следующих количественных и качественных показателей: масштаб рынка, степень сбалансированности рынка, тип рынка, динамика рынка, степень деловой активности, уровень устойчивости основных параметров рынка в динамике и пространстве, уровень рыночного риска, сила конкурентной борьбы, цикличность рынка, средняя норма прибыли.

    Структурной единицей комплексного стратегического  анализа рынка является потребитель  и исследование его поведенческих  реакций.

    При прогнозировании поведения потребителя в рамках изменения рыночной ситуации необходимо моделирование его поведения в условиях определенного социально-экономического контекста. В основе такого моделирования лежат социально-экономические, психографические, а также демографические критерии.

    Ключевым  элементом потребительского поведения  является понятие потребности. Выявляется два значимых уровня потребности  и, следовательно, потребительского поведения: физиологический, не подлежащий искусственному воздействию, и уровень <внутренний побудитель потребности>, подлежащий изменению и моделированию.

    При анализе каждого из критериев  моделирования потребительского поведения  учитывается уровень потребности, соответствующий метод воздействия  на нее и, как следствие, на потребительское поведение.

    Социально-экономические  критерии выделяются на основании как  экономической, так и социальной теории поведения потребителей, теории характерных особенностей, теории К. Хорни, раскрывающей взаимосвязь между человеком и обществом. При анализе социально-экономических критериев учитываются также такие значимые теории, как концепция жизненного цикла потребителя, теория Эрнста Энгеля, объясняющая зависимость динамики доходов и изменения структуры потребностей, теория эластичности потребностей, выявляющая зависимость потребностей от величины дохода и уровня цен на товары, закон возвышения потребностей.

    Базовыми  теориями анализа психографических критериев являются теории Фрейда, Юнга, Дихтера, Эриксона, Адлера и др. Суть данных подходов сводится к анализу подсознательных, ассоциативных реакций индивида в определенных ситуативных условиях. Психографические критерии также выявлены в рамках теории AIO (actions, interests, opinions- действия, интересы, мнения), методологии ценностных градаций VALS (values and lifestyles-ценности и стили жизни) Митчела, LOV (list of values) Каля, теории потребностей и мотивации А. Маслоу, и других аналогичных теорий. Дополнительно следует отметить психологическую теорию Пигу, объясняющая цикличность экономических процессов оптимистическим и пессимистическим настроением масс.

    Демографические критерии определяются на основании  теорий поло-возрастных групп, естественного  прироста населения, продолжительности  жизни и ряда других теорий.

    Выявленные  на основании данных теорий показатели являются основой для разработки индикаторов изменения поведения целевых групп потребителей и закладываются в качестве основных параметров в модели прогнозирования.

    При прогнозировании поведения потребителя  под прогнозом понимается вероятностное суждение о социально-экономическом, психографическом и демографическом состоянии потребительской группы или сегмента в определенный момент времени в будущем и альтернативных путях и сроках достижения каких-либо результатов в отношении исследуемой группы.

    Динамика  анализируемых процессов поведения  потребителя может быть как стационарной (характеризуется отсутствием ярко-выраженной тенденции к росту или падению), так и нестационарной.

    Структура динамики определяет выбор метода прогнозирования - экспертный и фактографический. К фактографическим методам относятся те методы прогнозирования, которые основаны на обработке объективных данных об исследуемом объекте. К экспертным относят методы, базирующиеся на интуитивной информации, предоставленной специалистами.

    Для прогнозирования потребительского поведения наиболее эффективным  является использование фактографического  метода, т.к. поведение потребителей представляет собой многофакторную модель, являющуюся методически сложной  для экспертной оценки. Использование при прогнозировании потребительского поведения методов экспертного прогнозирования представляется эффективным лишь в том случае, когда фактографические методы использовать невозможно, в частности при прогнозировании качественного состояния потребительского поведения.

    Фактографические  методы можно представить в виде следующих групп: экстраполяционный, системно-структурный, метод опережающей  информации.

    К экстраполяционным методам прогнозирования  относят те из них, которые основаны на принципе переноса в будущее тенденций, действовавших в прошлом и настоящем.

    В группу функционально-структурных  методов относят методы функционально-иерархического моделирования, морфологического анализа, матричный метод, принципы сетевого моделирования и другие методы, обусловленные необходимостью учета всех факторов и возможных вариантов.

    Методы  опережающей информации включают в  себя методы анализа потоков публикаций, патентной информации, изобретений.

    Применение  при прогнозировании потребительского поведения той или иной группы методов зависит не только от типа используемой информации, но и от периода упреждения прогноза. В зависимости от периода упреждения прогноза выделяются следующие группы прогнозов: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

    В соответствии с методологией прогнозирования в первую группу методов относят оперативные, текущие и краткосрочные прогнозы. Они ориентированы на прогнозирование на очень малый период времени и в основном на прогнозирование действия случайных факторов.

    Ко  второй группе относятся среднесрочные методы прогнозирования, в рамках которых осуществляется изучение, анализ и прогнозирование, как случайных факторов воздействия, так и тенденций развития основных факторов, являющихся определяющими при прогнозировании потребительского поведения.

    К третьей группе следует отнести  долгосрочные и дальнесрочные прогнозы, когда прогнозируются не только детерминированные  и случайные факторы, но и неопределенные факторы.

    В соответствии с содержательным признаком  прогноза и его целью виды прогнозов  подразделяются на поисковые и нормативные. Содержанием поискового прогноза является определение возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, нормативного - определение путей и сроков достижения возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, принимаемых в качестве цели.

    Прогноз потребительского поведения имеет  комплексный характер и разрабатывается  с учетом данных демографического прогноза, прогноза спроса и потребления, прогноза социальных изменений, а также психологического прогноза.

    Особую сложность при разработке методики прогнозирования потребительского поведения представляет учет субъективного фактора. В данном случае имеется в виду целевая группа потребителей определенного товара или услуги. В большинстве случаев для решения данной проблемы используются методы имитационного моделирования.

    При прогнозировании потребительского поведения в реальной ситуации комплексного стратегического анализа рынка  основополагающим и наиболее сложным  аспектом является моделирование многофакторных зависимостей между исследуемыми признаками целевой группы потребителей, когда один из факторов определяется воздействием ряда других факторов.

    Сложность моделирования многофакторной системы  потребительского поведения делает выводы комплексного анализа и прогноза потребительского поведения ориентиром возможной динамики, но не отражением данной динамики. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 2. МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 

    Существует  4 модели поведения при покупке продуктов питания. В России же поведение большинства потребителей находится под влиянием одного фактора - собственного дохода. 

    При совершении покупок потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке в зависимости от категории товара. Однако в России все намного сложнее. Здесь поведение большинства потребителей находится под влиянием одного, но очень существенного фактора – собственного дохода. 

    В ходе работы, специалисты интегрировали результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Исследование выявило, что в зависимости от того, к какой из них принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырех "режимов" совершения покупок. Заметим, что исследование проводилось на основе анализа американских данных. 

      В результате исследователи выявили четыре модели потребительского поведения. В частности, инерционную модель, или «автопилот», когда принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке, а уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален (это касается таких, например, товаров, как кофе, каши, сыр, маргарин и майонез). Вариативная модель, или "поиск разнообразия", предполагает, что в этом случае покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы (печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы). При модели "активный режим" покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта (энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт). И, наконец, модель "поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.  

    "Потребители  не готовы тратить энергию  на каждодневные решения. Чтобы  упростить себе жизнь, они зачастую  делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта", - уверены исследователи.  
 
Помня о том, что исследование проводилось в США, интересно, насколько его результаты применимы для России. Как пояснил "Эксперту Online" генеральный директор "Nielsen Россия" Александр Письменный, результаты исследования, несомненно, актуальны в нашей стране. "Ведь здесь действуют те же законы маркетинга, что и везде. Конечно, стоит учитывать, что в России модель поведения при покупке товаров конкретной категории зависит от уровня ее развития или ее жизненного цикла на рынке. Зачастую при покупке товаров из молодых категорий - где высок потенциал для роста и развития конкуренции (питьевой йогурт, спортивные и энергетические напитки и др.), где требуется продвижение не столько бренда, сколько целой категории, - у потребителя срабатывает "активируемая" модель покупательского поведения (высокая чувствительность к "шуму" вокруг продукта и заманчивой рекламе). Возможно, по мере того как идет развитие и становление таких молодых категорий, данная категория перейдет в сознании потребителя в другой класс, и выбор бренда будет осуществляться на основе другой модели, например на "автопилоте" - как при покупке сладкой газировки", - рассказал Письменный.