Потребительский выбор: место и роль в экономике

    В теоретической модели для того, чтобы  г-н Иванов смог минимизировать потери потребительского эффекта, ему достаточно максимизировать функцию полезности и от т потребляемых конкретных видов благ при условии, что шестимесячный доход уменьшается на некоторую величину, необходимую для приобретения нового телевизора на жидких кристаллах.

    Если  бы г-н Иванов вознамерился строго следовать  существующей теории индивидуального выбора и попытался построить и сравнить все варианты наборов потребительских благ, образуемых из т их конкретных видов, то его заведомо ожидало бы фиаско: перебрать сотни тысяч и даже миллионы таких вариантов физически невозможно. Но он так не поступит. Он воспользуется своей способностью к иерархическому мышлению, то есть обратится к крайне ограниченному набору абстрактных видов благ, например к 11 типовым статьям расходов, соответствующих КИПЦ-ДХ, и осуществит первоначалъный перебор вариантов в его пределах.

    Для г-на Иванова подобный перебор вариантов - рутинное занятие. Каждый реальный потребитель  по разным причинам периодически обращается к основным статьям расходов и  осуществляет их рекомбинацию. Причем он использует обе схемы, приведенные  выше.

    После того, как г-н Иванов выберет несколько статей, по которым собирается сократить расходы, и определит, на сколько ему предстоит сократить эти расходы, из каждой статьи он выберет те конкретные виды благ, за счет снижения потребления которых ему удастся добиться цели.

    Итак, в примере представлен вариант  неформального описания иерархически организованной процедуры потребительского выбора. В действительности реальный потребитель может действовать  в соответствии с крайне примитивной  схемой. В частности, он может, не обращаясь к уровню абстрактных видов благ, сразу указать на один или два или максимум три вида конкретных благ, потребление которых он готов сократить ради покупки новой вещи. Такая ситуация вполне реальна. Дело в том, что г-н Иванов до наступления момента времени t, безусловно, занимался планированием и контролем своих потребительских расходов и, стало быть, накопил соответствующий опыт.

    Он  без труда может сказать, каким  образом его доход тратится на все основные статьи потребительских  расходов и какие рекомбинации для него допустимы. В частности, г-н Иванов уже в момент времени t-1 может знать, что в наборе, состоящем из m конкретных видов благ, есть такие, потребление которых в случае необходимости можно сократить. Поэтому в момент t, когда встает вопрос о покупке телевизора на жидких кристаллах, ему не надо решать уже решенную задачу. Г-н Иванов действует автоматически.

    Можно сказать, что г-н Иванов, перемещаясь  по «дереву» иерархической структуры, существенно экономит время и  умственные усилия, затрачиваемые на приобретение товаров.

    Из  этого примера можно сделать  выводы:

    · способность потребителя к иерархическому мышлению накладывает свой отпечаток  на вторую его способность к ранжированию благ в порядке возрастания (убывания) их значимости для индивидуального потребителя. До сих пор эта зависимость не обсуждалась в экономической литературе: процедура ранжирования рассматривалась вне процедуры иерархически организованного потребительского выбора. Но реальный потребитель не ранжирует все известное ему множество видов благ так, как это представлено в теории. Прежде чем заняться ранжированием, реальный потребитель должен сформировать в своем сознании иерархическую структуру благ, состоящую из их конкретных и абстрактных видов. Затем ему нужно разделить множество конкретных видов благ на подмножества (блоки), соответствующие определенному виду абстрактного блага. Лишь после этого начинается непосредственная процедура ранжирования, различная на разных уровнях иерархической структуры. · иерархически мыслящий реальный потребитель ведет себя аналогично рациональному человеку-автомату: формально он решает оптимизационные задачи того же типа, что и человек-автомат, действующий в соответствии с методами оптимизации. Значит, подлинная проблема заключается не в том, что математические модели индивидуального выбора чересчур формализованы и не имеют отношения к реальной действительности, а в том, что они оказались «недостроенными» относительно реального потребителя. Им не хватает описания процедуры иерархически организованного выбора. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ

    4.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка.

    Рассмотрим  отличия рынка начального периода  и сегодняшнего насыщенного рынка:

    1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

    2. Свойства предлагаемых товаров  на современном этапе рынка  нередко меняются чаще, чем в  этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

    3. Если на начальном этапе развития  рынка потребительские мотивы/процедуры  покупки только формируются и  в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

    4. Возрастает требовательность (уровень  требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем - под выявленные характеристики - создаются новые продукты.

    5. И, наконец, одна из самых  важных тенденций. Происходит  смещение акцентов в предметах  интереса маркетинга - с покупки на потребление

    Постиндустриальное  общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен  «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

    Ненасытная  жажда к неким объектам или  пристрастие к специфическим  психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и  наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели  дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

    Таково  состояние культуры общества «простой»  современности, и оно с потребительской  магией современного человека, как  кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа - такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

    Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов - словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

    В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой  сводится к гипотезе о том, что  любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4.2 Потребительское поведение в современных условиях.

    Рассмотрим  основные факторы, которые могут  оказывать влияние на потребительское  потребление в современных условиях:

    1) Традиционное действие потребителя.

    Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

    Традиционное  действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже  не имеет средств для поддержания  привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

    Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма  традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

    2) Инструментальное действие.

    Инструментальное  действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

    Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”.

    Перечень  этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному  набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

    3) Поведение потребителей во время  инфляции.

    Инфляция - характерная черта экономической  истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила  экономического обмена и оказывает  мощное воздействие на поведение  потребителей.