И все же пока в нашей стране наиболее значимое воздействие на потребительское поведение оказывает доход. А вышеописанное исследование актуально пока только для части потребителей. Причем далеко не самой большой.  

    Как рассказал "Эксперту Online" научный  руководитель Центра социальных исследований и инноваций Евгений Гонтмахер, модель потребительского поведения в России существенно отличается от развитых и даже восточно-европейских стран. "Все определяется уровнем дохода населения".  

    В России, по словам Гонтмахера, есть три ярко выраженных модели потребления. Первой модели привержены около 20-25% населения. "Эта модель во многом соответствует тому, что есть на Западе. Это наиболее обеспеченные люди с доходом более 1000 долларов на человека в месяц. У них доля расходов на продовольствие небольшая - около 20%. Остальные расходы идут на образование, здравоохранение, отдых. Вторая крайность - это наиболее бедная часть населения. Их также около 25%. Их потребительское поведение не характерно для других стран. Они живут в деревнях, маленьких городах, часто обеспечивают себя огородом, случайными заработками. Они не могут позволить себе замену старого телевизора или холодильника на новый. Потребительское поведение этой категории можно назвать маргинализированным. В развитых странах к этой категории относится 5-7% населения. У нас же в этой категории половина - это работающие люди. Те, у кого маленькая зарплата. На Западе - это асоциальные люди: наркоманы, алкоголики и т. д. Учителя там не могут попасть в эту долю", - объясняет Гонтмахер.  
 
Оставшаяся часть населения, или 50%, представляет третью модель потребительского поведения, сочетающую в себе черты обеих предыдущих. По словам Гонтмахера, дальнейшая расстановка сил будет зависеть от того, куда вырулит именно эта часть потребителей. "Это люди со средним доходом, у них нет сбережений, доходов хватает только на текущее потребление. У этих людей не хватает денег на ипотеку или другие кредиты, т. е. качественное улучшение жизни. В основном они покупают дешевые продукты, а значит, некачественные", - считает специалист.  

    Соглашается с Гонтмахером и председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КОНФОП) Дмитрий Янин. "В нашей стране потребительская модель - это в значительной степени вопрос доходов". К тому же те проблемы, которые актуальны для Росси сегодня, для США были актуальны лет 80 назад. "У нас брендинг имеет 15-летнюю историю, а в США принято говорить, что наш кофе покупали еще наши бабушки. Вряд ли в России кто-то может сказать такое. Более половины россиян выбирают товары по цене", - говорит Янин.  

    Однако  влияние рекламы на российских потребителей, по словам Янина, остается стабильно высоким. "Критичное мышление у нас еще не выработалось. Люди негативно к рекламе относятся, но все равно ей подвержены. Бывает, что проваливается та или иная рекламная кампания, но это скорее исключение. Больше рекламы - больше продаж. Пока действует такое правило". По словам Гонтмахера, реклама на россиян также имеет существенное воздействие. "Например, нет отбоя от желающих приобрести карточку с бонусами".  

    Но  все равно общим выводом является следующий. У кого нет денег, тому модель потребительского поведения выбирать не приходится. Даже в зависимости от категории товара. А на данный момент это большая часть населения России. 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 3. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ РИСКА И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

    3.1 Поведение теоретического потребителя

    Спрос на рынке - это наши потребности, которые  мы удовлетворяем, покупая блага. Каким  образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как  из множества благ мы выбираем то, что  нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

    Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

    Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений. Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

    Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага. В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

    Предельная  полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого  блага. Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

    Закон убывающей предельной полезности состоит  в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается. Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

    Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения:

    - выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

    - поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

    - потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

    - на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

    - при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

    Модель  поведения потребителя представляет собой связанные между собой  общие принципы поведения потребителя  на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

    Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

    3.2 Принятие решений в условиях риска и неопределенности

    Как уже было отмечено, большинство людей  не склонны к риску, однако многие вкладывают сбережения в акции или  другие активы, связанные с риском. Прежде чем ответить на вопрос, каким  образом принимаются эти решения, надо определить ряд понятий.

    Итак, активы - это средства, обеспечивающие денежные поступления их владельцу в форме как прямых выплат (прибыль, дивиденты, рента и т.д.), так и скрытых выплат (увеличение стоимости фирмы, недвижимости, акций и т.д.).

    Они подразделяются на:

    · безрисковые - активы, дающие денежные поступления, размеры которых заранее  известны;

    · рисковые - активы, доход по которым  частично зависит от случая. Примером безрисковых активов являются государственные  облигации, а рисковых - акции промышленных предприятий, банков и т.п.

    Целью приобретения активов является получение  дохода. Чтобы определить, какой из них выгоднее, надо сопоставить денежные поступления от них с их ценой. Таким образом, прибыль от актива представляет собой отношение общего объема денежных поступлений от актива к его цене. Например, облигация, цена которой составляет на данный момент 1000 ден. ед., приносит в данном году 100 ден. ед. поступлений, что означает, что она приносит 10% прибыли.

    Вкладывая свои сбережения в акции, облигации и другие активы, люди рассчитывают на получение прибыли, которая превышает уровень инфляции. В этом случае, откладывая свое потребление, они смогут в будущем купить больше, чем в данный момент, расходуя весь свой доход. Следовательно, прибыль от активов должна быть определена в реальном (с поправкой на инфляцию) выражении. Реальная прибыль от актива представляет собой номинальную прибыль за вычетом инфляции. Например, если уровень инфляции составляет 5% в год, то реальная прибыль от облигации будет 5%.

    Так как большинство активов связаны  с риском, вкладчик не может точно  знать, какую прибыль он получит  в дальнейшем. Сравнение рисковых активов осуществляется с помощью  расчета ожидаемой прибыли (то есть прибыли, которую актив принесет в среднем).

    Существует  связь между ожидаемой прибылью и риском: чем выше прибыль на капиталовложения, тем выше риск. Следовательно, не склонный к риску вкладчик должен соизмерять ожидаемую прибыль с риском.

    Рассмотрим  эту взаимосвязь более подробно.

    Предположим, что у индивидуума есть желание  вложить все свои сбережения в  два актива:

    · облигации государственного займа,

    · акции банка.

    В этом случае надо решить, какую часть  сбережений вложить в каждый из них. Решение этой проблемы аналогично проблеме потребительского выбора при распределении бюджета на покупку потребительских товаров.

    Пусть свободная от рисков прибыль по облигациям - R_f, а ожидаемая прибыль от акций - R_m, при этом действительная прибыль - r_m. Во время принятия решения о капиталовложении известен ряд возможных результатов и вероятность каждого, но неизвестно, какой именно из этих результатов осуществится. У рисковых активов пусть будет более высокая прибыль, чем у безрисковых (R_m > R_f). Иначе не склонные к риску вкладчики приобретали бы только облигации, а акции вообще бы не приобретались.

    Чтобы ответить на вопрос, сколько денег  вкладчик вложит в каждый вид актива, обозначим часть его сбережений, размещенных в акциях, через b, тогда  часть, которая используется для  покупки облигаций, будет 1 - b. Ожидаемая прибыль от всей суммы ценных бумаг является средневзвешенной ожидаемой прибылью от двух активов:

    R_p = bR_m + (l - b)R_f. (2)

    Предположим, что облигации дают 6% дивидендов, акции - 8%, a b = 0,5. Toгда R_p = 7%.

    Для определения степени риска следует вычислить дисперсию общей прибыли от набора активов. В нашем случае стандартное отклонение у = bу_m, где у - стандартное отклонение прибыли от вклада в акции.

    Однако  наиболее важным является вопрос о  том, каким образом вкладчик принимает  решение относительно размера части b. Чтобы это сделать, надо показать, что он сталкивается с взаимозаменяемостью риска и прибыли при построении своей бюджетной линии.

    Приведенное выше уравнение для всей ожидаемой  прибыли можно переписать так:

    R_p = R_f + b(R_m - R_f)

    Данное  уравнение является уравнением бюджетной  линии, так как описывает взаимосвязь  между риском и прибылью. Это уравнение прямой линии, из которой следует, что R_p возрастает по мере того, как стандартное отклонение этой прибыли у_p увеличивается. В этом случае величина угла наклона бюджетной линии