Продвижение товаров на мировом рынке

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российская таможенная академия» 

Кафедра международных экономических отношений 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Мировая экономика и ВЭД»

на тему: «Продвижение товаров на мировом рынке» 

Выполнил: студент 2-го курса очной

формы обучения факультета

  таможенного дела, группы Т081

О.Е. Омарбеков

Подпись ____________ 

Научный руководитель:

Л.И. Макеева

Оценка: _____________

Подпись _____________  
 
 
 
 

Москва

2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

    Введение……………………………………………………………………….3

1. Основные теории продвижения товара на международном   

рынке…………………………………………………………………………..5

1.1 Особенности  продвижения товаров на международном  рынке……….....5

1.2 Традиционные инструменты продвижения товаров….................................10

2.  Инновационные средства продвижения товаров……………………….....21

2.1. Неоклассические  средства продвижения товаров……………………….21

2.2. Современные  средства продвижения товаров…………………………...25

3. Product Placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг……………………………………...........

Заключение……………………………………………………………………33

Список использованных источников………………………………………....36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Мировой рынок как совокупность многих национальных рынков отличается большой емкостью и острой конкуренцией. Поэтому в условиях острой конкуренции между множеством товаропроизводителей и продавцов на зарубежных рынках отнюдь не просто найти там свою нишу новой фирме или продвинуть свой новый товар. Даже известным компаниям тяжело выходить на рынок с новым товаром или маркой. Все это побуждает компании проводить активные маркетинговые исследования, выбирать наиболее эффективные инструменты продвижения товара на международном рынке, постоянно приспосабливаться к меняющимся запросам  потребителей.

     Актуальность  данной работы заключается в том, что продвижение товаров на внешнем рынке в сравнении с подобной деятельностью внутри страны характеризуется многими особенностями.  Выходя на международный рынок, фирма должна учитывать таможенные, валютные, налоговые, экологические, санитарные, технические правила зарубежных стран, нормы, вытекающие из международных соглашений. При продвижении товара необходимо учитывать в первую очередь национальное законодательство в этой области, традиции и обычаи, менталитет отдельной страны. Незнание специфических особенностей, характерных для страны, свидетельствует о недостаточно хорошо проведенных маркетинговых исследованиях и может вообще провалить продвижение конкретного товара в стране, часто при этом портится мнение и о самой фирме. В конечном итоге это обернется для фирмы большими затратами и потерей  доли рынка.

     Российским  участникам внешнеэкономической деятельности, мало известным на зарубежных рынках, приходится прилагать огромные усилия для проникновения на эти рынки и отвоевания, хотя бы небольшой доли рынка, имея в виду перспективу постепенного ее увеличения. Однако даже известным на рынке фирмам не просто вернутся туда после какого-либо перебоя в поставках. Российским товаропроизводителям и экспортерам необходимо овладевать умением реализовывать свою продукцию на внешних рынках, учиться убеждать иностранных покупателей и партнеров в преимуществах предлагаемых товаров и впоследствии неустанно подтверждать это делом. С этой целью полезно изучать мировую практику продвижения товаров на международном рынке.

     Многие  компании, выходя на внешний рынок, считают достаточным использование  двух, трех традиционных инструментов продвижения. Чаще всего это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, реже – формирование общественного мнения и прямой маркетинг. В условиях жесткой конкуренции использование традиционных инструментов бывает не достаточно, если фирма хочет действительно прочно занять свою долю рынка и увеличивать ее. В таком случае необходимо использовать совокупность инструментов продвижения, причем не только традиционных, но и инновационных.  В последнее время инновационные технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью. Однако многие фирмы сомневаются в целесообразности их использования, так как это всегда связано с затратами и неизвестно, получит ли фирма ожидаемый эффект от применения этих инструментов.

     Объектом  данной работы представляется мировой  рынок как совокупность национальных рынков.

     Предметом исследования является рассмотрение продвижения товаров на мировом рынке и его особенностей.

     Таким образом, целью курсовой работы является изучение и анализ традиционных и инновационных инструментов продвижения товаров на международном рынке и обоснование на основе этого выводов о целесообразности применения их на практике при продвижении товара.

     Исходя  из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

1. изучение и анализ теоретических основ продвижения товаров на международном рынке;
2. изучение, сравнение и анализ традиционных и инновационных инструментов продвижения товара;
3. рассмотрение традиционных и инновационных инструментов продвижения товара на конкретном примере;
4. изучение Product Placement как глобальную стратегию продвижения товаров;
5. обоснование выводов на основе исследования о целесообразности использования тех или иных инструментах продвижения товара на международном рынке.

 

      1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

     НА  МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ 

1. Особенности продвижения товаров  на международном  рынке

     Всемирно  известный специалист в области  маркетинга Филип Котлер считает, что в международном маркетинге существуют как «недоизученные» области, так и «переизученные». Реклама, по его мнению, принадлежит к «переизученным». Дополнительного же изучения требуют продажи и продвижения продукта. На них тратятся огромные деньги, но дело не в том, сколько тратить, а как тратить правильно¹. Таким образом, необходимо рассмотреть продвижения товаров на международном рынке как совокупность инструментов, его структуру, цели, а так же каждый элемент в отдельности. В качестве практического примера выбрана компания Microsoft. Крупнейшая транснациональная компания, которая является мировым лидером по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники. Продукция Microsoft продаётся более чем в 190 странах мира, а так же является одним из самых сильных и дорогих брендов во всем мире. Опыт этой компании в продвижении своих товаров на мировом рынке может использоваться любой компанией, выходящей на мировой рынок.

     Целью продвижения товаров является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок .

     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг , продукт-плейсмент (product placement), брендинг, последние три вида получили широкое распространение в последние десять – пятнадцать лет².Перечисленные инструменты продвижения являются традиционными. Однако для того, чтобы прочно занять место на конкурентном рынке для фирмы недостаточно использовать только традиционные средства продвижения.

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей³.

     Среди новых средств продвижения товаров можно выделить следующие: life placement, партизанский, доверительный, вирусный маркетинг, вытеснение конкурентов, альтернативная дистрибуция, корпоративный блоггинг и другие. Эти способы продвижения можно отнести к нетрадиционным или альтернативным.

     Продвижение товаров может быть организовано путем использования одного инструмента, но при продвижении товара фирмой на международном рынке наиболее эффективным является использование совокупности инструментов. Цели продвижения товаров на международном рынке — завоевание па рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар . Поэтому компании находятся в постоянном поиске новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи замены одного его инструмента другим.

     Таким образом, продвижение товара имеет структуру, то есть такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения.

     При формировании структуры продвижения  товара на международном рынке особое внимание целесообразно уделять анализу размеров и структуры внешних рынков, культурных особенностей, доминированию средств массовой информации (их видов и доступности), деятельности существующих за рубежом фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и разработкой рекламных мероприятий. Последнее важно, так как с ростом   интернационализации бизнеса возрастает уровень предпринимательского риска, в целях снижения которого компании могут прибегать к услугам специализированных зарубежных фирм, агентов и институтов, которые обладают опытом проведения необходимых маркетинговых исследований и оказания рекламных услуг.

     Выходя  на международный рынок, компания, как  правило, ориентируется на локальный или глобальный подход. В зависимости от этого компания организует  политику продвижения товара, существуют три способа:

     а) международная единая стратегия продвижения. Она применятся в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе. Такая стратегия благоприятна, когда товар, область его применения и основные целевые группы приобретения товара являются в значительной степени идентичными для всех стран. Выбор такой стратегии может диктоваться и бюджетными ограничениями компании;

     б) международная дифференцированная стратегия продвижения. Она разрабатывается конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реализации требуются значительное время и средства. Если компания разрабатывает сама данную стратегию это сопряжено с большим риском. Поэтому обычно компании обращаются местным фирмам, специализирующимся в этой области и знающим необходимые особенности местного рынка;

     в) международная директивная стратегия продвижения. Она представляет собой смешанную форму по отношению к двум описанным стратегиям. Международная политика продвижения в рамках этой стратегии ограничивается достаточно строгими рамками, например базовыми положениями и общими направлениями ее формирования. Данная стратегия хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.