Продвижение товаров на мировом рынке

     Примечательно, что во всех трех названных фильмах  «засветились» автомобильная марка Dodge, в двух из них - Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dos Equis, Ford, Fox, Nike, Pepsi, Samsung, USPS.

   Product placement работает на уровне нескольких каналов восприятия:

     - визуальный - зрители видят продукт, услугу, бренд (например, логотип Millet Brewing, присутствующий на фоне танца героев в фильме «Грязные танцы»)

     - вербальный (аудиальный) - упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании (например, героиня фильма "Разрушитель" говорит: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну»);

      - психоэмоциональный - зрителям демонстрируется, что пользование продуктом избавляет от проблем, приносит радость, успех, придает силу и уверенность (герой закуривает сигареты «Marlboro» и добивается победы)

      - кинестетический - герои взаимодействуют с продуктом или услугой (использование телефонов фирмы Nokia в фильме «Матрица» и др.),

     Помимо  непосредственного размещения товара или услуги Product Placement включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как:

• кросс-промоушн — проведение крупномасштабных рекламных и PR кампаний, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. Суммы контрактов на кросс-продвижение к голливудскому фильму начинаются от 3 млн долл. Так, компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн-кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Яркий пример — хиты кинокомпании Walt Disney «История Игрушек» и «102 долматинца»;
• киномерчандайзинг — производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов: игрушек, сувенирной продукции, посуды, одежды, канцелярских принадлежностей, компьютерных игр, продуктов питании косметики, напитков и др. Например, после выхода художественного фильма «101 долматинец» компания Walt Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr. Pepper, Frito-Lay и Alpo¹⁰.

     Таким образом, «самое массовое из всех искусств»  давно уже перестало быть только искусством и превратилось в высокоприбыльный бизнес. И как во всяком бизнесе, решения здесь принимаются исходя из соображений экономической целесообразности, а не художественной ценности произведения и творческих замыслов его создателей. Высокая привлекательность фильмопроизводства для РР связана с колоссальным охватом аудитории, динамичностью и массовостью воздействия, кажущейся достоверностью и естественностью, что в совокупности обеспечимся глубокое проникновение в сознание потребителя.

     Как технология продвижения товаров  и услуг product placement имеет определенные преимущества по сравнению с традиционными формами товарного предложения:

     - психоэмоциональные (позитивное восприятие,интегрированность в интересный сюжет, образность, эмотивное впечатление);

     - экономические (однократность вложений, возможность последующих бесплатных повторов, высокая эффективность);

     - организационно-технические (массовый  охват, зритель не переключает  фильм и не перелистывает страницы  книги с размещенным продуктом).

     Данные  преимущества обеспечивают product placement большую степень воздействия, достоверность и глубину проникновения в сознание потребтеля.

Однако  у PP с точки зрения технологии есть ряд недостатков:

     - неопределенность в отношении  того, как, когда и где будет  «работать» носитель PP;

     - низкая эффективность при размещении  новых продуктов;

     - зависимость от контекста произведения, вплоть до получения обратного эффекта;

     - временной разрыв между вложением  средств, выходом фильма (книги) и достижением результата;

     - отсутствие точных критериев  и методики оценки эффективности  PP.

     Вероятно, главная проблема заключается в  форме преподнесения, уместности, ограниченности и своевременности демонстрации продукции. Зачастую product placement носит весьма агрессивный характер, и явно рекламируемые бренды только раздражают зрителя, превращая художественные произведения в клиповые изображения. Но как технология продвижения товаров и услуг он достаточно продуктивен.

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Таким образом, особенности продвижения товара на международном рынке в первую очередь связаны с его высоким уровнем конкуренции и большой емкостью и национальными и международными особенностями торговой практики.

     Поэтому при организации продвижения  товара на международном рынке особое внимание целесообразно уделять анализу размеров и структуры внешних рынков, культурных особенностей, доминированию средств массовой информации (их видов и доступности), деятельности существующих за рубежом фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и разработкой рекламных мероприятий. В зависимости от этих факторов строить стратегию продвижения и выбирать инструменты и способы продвижения. Не всегда одни и те же инструменты продвижения будут одинаково эффективны в разных странах.

     Многие  компании при продвижении товара отдают предпочтение одному – двум средствам продвижения, экономя на бюджете и недоверчиво относясь к другим средствам продвижения. Однако результаты проводимых исследований свидетельствуют об усилении степени фрагментарности массовых рынков, когда каждый из мини-рынков требует особого подхода, развиваются новые виды медиа, усложняются состав и поведение потребителей. Расширение диапазонов коммуникативных средств, рекламных обращений и аудиторий требует обращения к интегрированным маркетинговым коммуникациям, то есть совокупности средств и инструментов продвижения товара.

       Опыт многих компаний показывает, что использование совокупности средств и инструментов продвижения товара позволяет усилить воздействие инструментов продвижения на объем продаж и повысить степень согласованности обращений, дает возможность объединить сообщения и образы марки, задействованные в тысячах видов деятельности фирмы, увеличивает эффективность обращений к целевой аудитории в нужное время и в нужном месте. Как уже было отмечено в работе, прямая реклама и прямой маркетинг становятся постепенно все менее эффективными. Однако использование только инновационных средств тоже может быть очень рискованным мероприятием. Интегрированные маркетинговые коммуникации обретают новый облик: теперь традиционное не противопоставляется инновационному. Выгоднее объединять рекламу и целое множество новых способов продвижения.

     Конечно, использование инновационных средств продвижения осложнено и тем, что пока нельзя точно рассчитать эффективность проводимых мероприятий. Но если компания всерьез решила занять определенный сегмент рынка, использование только традиционных средств может оказаться недостаточно.

     При разработке структуры продвижения  товара необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию (проталкивание товара или привлечение к нему покупателей), оценить степень готовности потребителей к покупке, стадию жизненного цикла товара и положение компании на рынке.

     Изучив  Product Placement как стратегию продвижения товаров на мировом рынке можно сделать вывод, что использование данного инструмента товарного продвижения не только принесет коммерческую выгоду, но и позволит достигнуть согласования интересов всех контактных групп и аудиторий. Этим можно объяснить его повсеместное распространение, однако в условиях преобладания количества над качеством PP из удачной рыночной стратегии превращается в олицетворение финансовой власти над свободой творчества. За короткий срок этот прием достиг пугающих масштабов, превратив многие произведения в откровенное дефиле брендов и  торговых марок.  
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Вавилова  Е.В., Бородулина Л.П. Международная  торговля: учеб.

пособие. – М.: Гардарики, 2006.

2. Мокров Г.Г., Дронов Р.И. Маркетинг в сфере международной торговли: Учеб. пособие. – М.: РИО РТА, 2005.- 384 с.
3. Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность: учебник.- 3-е изд., с изм. – М.: Экономистъ, 2008. – 592 с. – (Homo faber).
4. Т. Н. Черняховская. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика, изд-во: Высшее образование, 2008. – 536 с.
5. Виноградова Е., Сагдиев Р., Романова Т. Брэнды «в нагрузку» // Ведомости. – 2005. – 25 ноября.- №222 (1503).  – С. А1, Б6.
6. Провоторова Е., Котин М. Life placement: самый незаметный способ выделиться // Секрет фирмы. – 2005.- 10 октября. - №33
7. Хохлова Т.П., Назаретян П.В//Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».- 2011 . – №2. – с.87-93
8. Старохотский И. И золотая награда отправляется к…: Интернет журнал «Версия». Режим доступа: http://www.admarket.ru/print/11475
9. Борисов Б.Л. Брендинг. Режим доступа: http://www.artkis.ru/ brend.html
10. Reuters. PR-агентство. Режим доступа: (http://today.reuters.com/news/ default.aspx)
11. Сплетни на службе маркетинга. Режим доступа: http://marketing-ng.antanta.net/article0$pa!304$a!16301.htm
12. Романов А., Ширяев О. Правильные слухи приносят прибыль и строят конкурентов. Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/ 2010/09/29/4052.html
13. Рутковская М. PR- технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг. Режим доступа: http://www.33333.ru/public/isf.php?st=1