Продвижение товаров на мировом рынке

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

     Так же необходимо иметь в виду необходимость  преодоления возможного негативного отношения к стране, которую представляет фирма, выходящая на зарубежный рынок, и ее товарам.

     Теперь  необходимо перейти к более конкретному  рассмотрению инструментов и способов продвижения товара на международном рынке. Для удобства предлагается следующая классификация:

1. Традиционные (классические) средства продвижения товаров:

  а) реклама;

  б) стимулирование сбыта;

  в) личные продажи;

  г) формирование общественного  мнения;

  д) прямой маркетинг;

2. Неоклассические  средства продвижения товаров:

  а) спонсорство;

       б) продукт-плейсмент;

       в) брэндинг;

3. Инновационные  средства продвижения товаров:

  а) вытеснение конкурентов;

  б) альтернативная дистрибуция;

  в) life placement;

  г) доверительный маркетинг;

  д) вирусный маркетинг;

  е) партизанский маркетинг;

 ж)  корпоративный блоггинг; 
 
 
 

   1.2. Традиционные инструменты продвижения товаров

     Наибольшее  распространение в политике продвижения  товаров получила все-таки реклама.

     Реклама – это любая платная форма  неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени компании⁴.

     Реклама призвана оказывать влияние на покупателей  при помощи массовых средств коммуникаций.

     Особое место в международном маркетинге при рассмотрении эффективности рекламы отводится обоснованию стандартизации или дифференциации рекламных кампаний. Опыт международных фирм показывает, что перенос рекламных мероприятий на внешние рынки целесообразен тогда, когда: рассматривается реклама товара с однозначным направлением использования (бензин, например); надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров.

       Дифференциация  рекламных кампаний осуществляется в том случае, если на зарубежные рынки выносятся новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар имеет характер многоцелевого использования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения.

       Выбор рекламной кампании во многом определяется выбором стратегии продвижения – единой, дифференцированной, директивной.

       Компания  Microsoft разрабатывает дифференцированные рекламные кампании для каждой страны. Но общая концепция рекламы у нее одна, так как в разных странах целевая аудитория, на которую направлена реклама, одинакова.

       В то же время следует иметь в  виду, что возможности международной стандартизации рекламных кампаний могут ограничиваться условиями правовой среды той страны, куда предполагается внедрить товар. Здесь необходимо обращать внимание на возможности доступа к СМИ (вид, время передачи, формы представления), объекты рекламы (может быть, например, запрет на рекламу спиртных напитков, табачных изделий, лекарственных средств), на дизайн рекламного сообщения (например, рекламные сообщения на упаковках и самих товарах). Например, в странах, таких как Швейцария, Нидерланды, Франция, Италия, Германия и Финляндия, существуют временные ограничения на телевизионную рекламу. А в таких странах, как Норвегия и Швеция, ориентированная на детей, младше двенадцати лет. Более того, Швеция намерена лоббировать введение данного запрета во всех странах Европейского Союза. Фирма, выходящая на рынки этих стран, должна все это учитывать при планировании структуры продвижения своего товара и рекламной кампании.

     Определенные  особенности организации рекламы  на внешних рынках связаны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согласованы не только с общими целями предприятия и  маркетинговыми целями, но и со специфическими целями, обусловливаемыми особенностями страны. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, самой фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту .

     В зависимости от целей разделяют  три основных виды рекламы:

1. информативная реклама. Играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса на конкретном рынке;
2. убеждающая реклама. Приобретает важное значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара;
3. напоминающая реклама. Имеет важное значение для продвижения уже известных товаров.

     Компания  Microsoft использует рекламу для создания долгосрочного имиджа продукта. Поэтому ее рекламы в большинстве случаев являются напоминающими.

     Цели  рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп,  которым будет адресовано конкретное рекламное сообщение. В свою очередь решения относительно целевых групп на зарубежных рынках также имеют большое значение при выборе СМИ и времени выхода рекламы. Как продаваемые товары и услуги ориентированы на определенные слои населения, так и реклама в разных странах направлена на соответствующие структурированные круги читателей, зрителей и слушателей.

     Выделить  однородные целевые группы в нескольких странах или во всем мире удается  лишь для немногих товаров. Однако не всегда широкое использование рекламы как средства продвижения товара на конкретном рынке эффективно. Это связано с правовыми ограничениями, недостатком пригодных для классической рекламы средств массовой информации, а так же с высокими затратами. К тому же прямая реклама все менее эффективна, маркетологи этого не отрицают⁵. В этих случаях следует уделить внимания и другим инструментам продвижения.

         Стимулирование сбыта  - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

     В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Различают следующие виды стимулирования:

1. стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей – распространение образцов и купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продаж;
2. стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;
3. стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнование торговых представителей и специальная реклама⁶.

     На  внешнем рынке компании следует  уделять внимания всем этим видам, но в особенности стимулированию деловых  партнеров.

       Цель проводимых компанией мероприятий – побуждение к быстрой ответной реакции. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют краткосрочный характер, подчеркивается выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж.

     При разработке плана мероприятий на внешнем рынке по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования.

     Помимо  этого фирме, выходящей на внешний  рынок, необходимо учитывать сложившиеся  на нем торговые обычаи. Мероприятия  по стимулированию сбыта во многих странах наталкиваются на непредвиденные обстоятельства, чреваты большими потерями. Например, в ФРГ запрещается передача денег в виде премий, если они представляют реальный финансовый стимул к покупке. Образцы не должны быть больше, чем абсолютно необходимые для проведения испытаний товара. Существуют ограничения на проведения акций в Восточных странах .

     Наиболее  целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговле и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. В целях расширения доли рынка они часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

     Стимулирование  сбыта на международном рынке более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. Когда его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, и в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24%.

     Компания  регулярно участвует в таких акциях как «Получи ПРИЗнание с Windows Live™ Messenger» в части администрирования призового фонда акции.

     В качестве стимуляции были оказаны следующие услуги:

1. Приобретение призового фонда стимулирующей акции.

2. Уведомление победителей акции о выигрыше.

3. Организация центра выдачи призов в Москве, в котором осуществлялось вручение призов победителям.

4. Доставка призов до победителей в регионах России.

5. Составление отчетности, уведомление налоговых органов о получении выигрышей победителями акции.

6. В  целях консультирования победителей  о порядке оплаты налога на  доходы физических лиц от стоимости выигрыша сформирована информационно-правовая справка.

     Однако  при всей эффективности использования  данного инструмента продвижения, очевидно, что этот эффект кратковременен. Быстрое развитие средств стимулирования сбыта создает ситуацию перенасыщения и в этой сфере. Существуя опасность, что купоны и другие формы поощрения перестанут привлекать потребителей и утратят способность инициировать покупки. Производителям придется искать новые способы стимулирования либо использовать другие инструменты продвижения товаров.

     Личные  продажи - один из наиболее эффективных  инструментов продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки.

     Личная  продажа - это метод продвижения  товаров и услуг, включающий их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и стимулирования сбыта этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели личной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и напоминание.

     К числу достоинств личной продажи  относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи большого объема информации. Негативная сторона связана с тем, что личная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.