Продвижение товаров на мировом рынке

2. Современные средства продвижения  товара

      В последнее время инновационные  технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью и большинство из них требуют значительных затрат. Поэтому если компания хочет применить какое-либо инновационное средство продвижения своего товара, она должна быть точно уверена, что это средство будет эффективно при продвижении конкретного товара на конкретном рынке. Объем работы не позволяет рассмотреть все современные методы, поэтому хотелось бы остановится на наиболее интересных.

      Альтернативная  дистрибуция

     Острая  конкуренция за место на полке  вынуждает компании искать новые  пути к потребителю. Альтернативная дистрибуция — распространение товара на местах продаж, где плохо представлены другие бренды и ослаблена конкуренция.

     Можно выделить три основных типа альтернативных каналов:

1. Локальные каналы

      К этой категории относятся все случаи, когда продукт намеренно размещается «внутри» другой товарной категории;

2. Консервативные альтернативные каналы

     В эту категорию попадают способы  розничной продажи, естественные для данной категории продуктов, но незанятые конкурентами. Например, для многих пищевых продуктов альтернативным каналом могут быть сети уличных закусочных. Отсутствие конкурентов объясняется «узостью» этих каналов, но и объемы продаж здесь несопоставимы с объемами в остальных системах распространения, где разворачивается главная конкурентная борьба. Поэтому большинство игроков рынка просто не принимает каналы во внимание.

     3. Радикальные альтернативные каналы.

     По  ним, прежде всего, распространяют; товары другой категории (к примеру, для пищевых продуктов это почти все непродуктовые розничные точки). Здесь могут вообще отсутствовать конкурирующие брэнды, но, с другой стороны, у людей нет привычки потребления товаров «непрофильной» категории.

     Альтернативный  канал имеет целый ряд преимуществ. В первую очередь повышается вероятность выбора. Чем меньше брэндов на полке, тем больше шансов у каждого из них. Значительное преимущество консервативных и радикальных альтернативных каналов — более низкая входная цена. Альтернативный канал обладает и более тонким преимуществом: он помогает в создании имиджа бренда.

     Критики данного способа продвижения  утверждают, что имиджевый  эффект сложно просчитать, а более выгодные финансовые условия на доле не всегда оказываются такими уж выгодными. Кроме того, никогда точно нельзя сказать, пойдет товар в альтернативном канале или нет. Наконец, альтернативная дистрибуция — кропотливая работа. Создание нестандартного канала порождает нестандартные проблемы.

     Стратегия вытеснения конкурентов

     Вытеснение конкурентов - один из агрессивных приемов маркетинговой войны, последнее время он используется все чаще. Суть этого метода заключается в следующем: поставщик конкретного производителя предлагает магазину, ресторану низкую оптовую цену и дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции, устанавливает гибкий график поставок, увеличивает товарный кредит. Кроме того, обещает проведение рекламных акций и готов вкладывать деньги в обучение персонала магазина, а взамен требует одного: отказаться от закупок бренда-конкурента.

     Главная цель, которую проследуют производители, заключая эксклюзивный контракт, - увеличение продаж.

     При выборе этой стратегии стоит учитывать, что она подходит в основном для товаров импульсного спроса, так как вряд ли потребитель будет покупать другую марку автомобиля или бытовой техники только потому, что выбранной нет в магазине.

     Life placement - маркетинговая технология, основанная на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам товара. Появление life placement в маркетинговом арсенале вполне логично. Всему виной огромный поток рекламы, компании стремятся найти что-то необычное, чтобы пробиться через это маркетинговое нагромождение. Для компании, основные продажи которой делает сравнительно небольшое количество торговых точек, life placement – способ креативно и зачастую более эффективно провести промоакцию. Для брендов, ориентированных на более массовую аудиторию, life placement - повод для PR и рекламы в традиционных медиа. В этом случае технология «размещения в жизни» становится более изощренным вариантом рекламы.

     Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше. Именно тогда этот способ продвижения будет иметь максимальный эффект. Причем «актеры», играющие спектакль, должны быть жителями страны, на рынок которой выходит фирма.

     Но  иногда дать участнику спектакля  заглянуть краем глаза за кулисы и понять, что он в театре,–  значит не только соблюсти этику, но и  сделать оружие более эффективным. Очевидно, что обсуждение life placement зачастую важнее самого спектакля, поскольку позволяет получить большой охват аудитории и задействовать полный спектр средств непрямого продвижения – от вирусного маркетинга до вполне традиционного PR.

       C самого начала life placement был переоценен, у этой методики слишком много очевидных ограничений: проблема охвата, сложность исполнения и этическая неоднозначность. Но если компании возьмут на вооружение разработанную первопроходцами методику использования life placement, эта технология может обрести второе дыхание, став узловым центром больших коммуникационных программ.

     Доверительный и вирусный маркетинг.

     Это маркетинговая политика, основывающаяся на стимулировании потребителей делиться своими впечатлениями от знакомства с товарами компании со своими знакомыми.

     Преимущества  использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к товару, так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар  покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат. Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампании конкурентов, если сформировалось негативное отношении к бренду .

     Влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели невозможно просчитать. Не разработаны критерии оценки их эффективности. Слухи, в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным. Общественное мнение – большая сила, которую сложно (или вовсе невозможно) контролировать, но если удастся использовать ее «в мирных целях», компанию ждет огромный успех.

     Еще более простая концепция распространения  слухов по электронной почте. Компания посылает электронное сообщение  относительно небольшой группе людей, которые находят его настолько  неотразимым, что отправляют всем своим  друзьям, семье, коллегам, а те рассылают  его дальше. По мере распространения  электронной почты, распространяется и информация. И главное - компании это ничего не стоит.

     Таким образом, были рассмотрены некоторые  инновационные средства продвижения  товаров, теперь следует обобщить выводы, сделанные в течение работы. 
 
 
 

3. Product Placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг

3.1. Особенности технологии Product placement

     Процессы  глобализации мировой экономики, обусловливающие  обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, сложные и диверсифицированные модели производства, динамичность и вариабельность бизнеса, чрезвычайная информационная насыщенность и коммуникативность, актуализируют поиск и внедрение наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. Многообразные, ставшие привычными рекламные средства в отношении современного искушенного потребителя зачастую оказываются недейственными, а при чрезмерном «надавливании» вызывают раздражение и могут привести к эффекту, прямо противоположному ожидаемому. В этих условиях используемые промо-технологии становятся все более изощренными, основанными на неявных механизмах воздействия, зачастую неосознаваемых потребительской аудиторией. Среди таких средств, получивших широкое распространение в последние годы, - product placement (РР)⁹.

     В общепринятой трактовке РР — это  размещение торговой марки или самого товара/услуги в кино, телевизионном фильме или программе, на страницах газет и журналов. Однако такой подход представляется нам ограниченным. Для выявления истинной сущности РР следует выделить ряд ключевых положений. Во-первых, целью РР является привлечение внимания потребителей к конкретным товарам, услугам, маркам, производителям, продавцам и др., то есть фактически рекламное предложение. Во- вторых, задача РР состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. В-третьих, в РР используются носители не-рекламного характера, что дает основание говорить о скрытой, «нелегитимной» рекламе. В-четвертых, правовые, методологические и методические основы этой деятельности проработаны, 0 позволяет обходить установленные регламенты. И, в-пятых, PP- это крупная отрасль бизнеса, которая аккумулирует значительные финансовые средства, которые не пополняют налоговые поступления в бюджет.

     Обоснование выдвинутых тезисов, реальный механизм действия PP-стратегии мы попытаемся раскрыть в данной главе.

     Product placement шагает по планете.

       По оценкам экспертов, в 2009 г. в мире на product placement было потрачено около 6 млрд. долл. В 2010 г. расходы  достигли 13.96 млрд. долларов..

     Рост  популярности данной технологии объясняется прежде всего катастрофическим снижением эффективности прямой рекламы. В привычном для потребителя формате ее восприятие притупляется, эмоциональное воздействие снижается а иногда провоцирует негативную реакцию. В случае использования потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт. По сравнению с традиционным роликом интегрированное рекламное сообщение воспринимается гораздо большей убедительностью и достоверностью. Показательны результаты опросов об отношении потребителей к присутствию в произведениях товарных брендов: 80% уверены, что так и должно быть, 10% замечают, что это реклама только 1,5% высказываются негативно.  

3.2. Использование Product placement в практике

     Как показывает практика, наибольшее применение product placement получила в киноиндустрии. Прежде всего это относится к голливудским коммерческим фильмам, поскольку именно на «фабрике грез» этот вид рекламы стал наиболее распространенным.

 Примеры навязчивого преподнесения РР являются множественными. Многие кинематографические  «шедевры» представляют собой раскрутку  популярных брендов и смотрятся как сплошной многочасовой рекламный ролик. Так, легендарные фильмы бондианы «Агент Джеймс Бонд 007» можно считать хрестоматией product placement. Компании борются за право предоставить супергерою машину, часы, мобильный телефон, одежду, сигареты, спиртное. Известно, что концерн BMW в 1994 г. заплатил киностудии Eon Production огромную сумму, в результате чего агент 007 в очередной серии фильма «Золотой глаз» пересел с традиционного для него «Бентли» на автомобиль Z3 марки BMW. Сразу же после этого автогигант получил предварительные заказы на данную модель на сумму около 300 млн долл.

     Особенно  «ударным» РР отличились, по данным BrandChannel.com, следующие голливудские фильмы:

• «Фантастическая четверка» - 56 размещенных брендов (среди них Berrttey, Corvette, Corn Flakes, Lay's, Maxell, Nestle, Porsche, Range Rover и др.);
• «Придурки из Хаззарда» - 55 размещенных брендов (Castrol, Coca-Cola, Ford Mustang, Jeep, Levi's, Lexus, Liberty Safe, Miller, Motorola, Optima, Sharp, Yahoo, Zippo и др.);
• «Мистер и миссис Смит» - 44 размещенных бренда (BMW, Hummer, Jack Daniel's, Johnnie Walker, Martini & Rossi, Mercedes, Nokia, Panasonic, Tissot и др.).