Сложность, большие временные затраты и ограниченность охвата потребителей делают рентабельным использование этого метода на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков. Обычно на международных рынках личные продажи используют при продаже бытовой техники и косметических средств.

     Компания  Microsoft практически не использует данный метод продвижения в силу специфики своего продукта.

     Формирование  общественного мнения. Паблик рилейшнз (public relations)

     Общественность  – любая группа фактически или  потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на ее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижения или защита имиджа компании или ее товаров.

     Общественность  может способствовать или препятствовать в достижении компанией поставленных целей. Иногда фирмы недооценивают  действенность мероприятий по связям с общественностью и публикации в газетах и журналах или используют их в последнюю очередь. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью, выходя на внешний рынок, и принимают в этом направлении конкретные шаги. Поскольку хорошо продуманная, скоординированная с другими инструментами продвижения программа по связи с общественностью может быть чрезвычайно эффективна.

     В этой связи цели ПР на международных рынках могут формулироваться, например, так: идентификация с интересами будущей страны-партнера; установление контактов с правительством; уважение культурных и социальных особенностей; вклад в развитие данной страны; осуществление принципа независимости от центрального предприятия (для дочерних фирм или филиалов за рубежом); интенсивное сотрудничество с рекламными агентствами; регулярное проведение ярмарок и выставок.

     Таким образом, мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего. В отличие от рекламы паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе.

     В настоящее время многие международные  компании службы создают маркетинговых  связей с общественностью. Данные связи  позволяют оказывать заметное воздействие  на осведомленность потребителей иностранной  страны, в то время как их прямые издержки относительно не велики. Часто  мероприятиям по связям с общественностью доверяют больше чем рекламе. Основными инструментами связей с общественностью являются публикации, мероприятия, новости выступления, общественная деятельность.

     Прямой  маркетинг (директ-маркетинг)

     Директ-маркетинг — это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом. Под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем. Например, промоушн-акции, прямая продажа, продажа по телефону, рекламные листовки в газетах и журналах, корпоративный интернет-сайт, специальные мероприятия вроде различных фестивалей. Не относится к директ-маркетингу реклама на различных носителях, которая не предполагает какого-то отклика и не является адресной. Наибольшую отдачу директ-маркетинг приносит в сфере business to business, а также для продвижения специфических товаров или услуг, где предложение нацелено на небольшую, но точно определенную аудиторию.

     Фактически  у директ-маркетинга гораздо больше своих каналов коммуникации, чем у массовой рекламы. Массовая реклама — это преимущественно телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кинотеатры. А директ-маркетинг может использовать все то же самое, но с обратной связью (например, телемагазины). Плюс различные методы стимулирования сбыта, проведение спонсорских мероприятий, организация событий, SMS-реклама. Одна из самых недорогих форм директ-маркетинга – это интернет. 

     Массовая  реклама и директ-маркетинг успешно работают в большинстве стран. Чтобы продавать, надо познакомить людей с товаром, и массовая реклама как раз создает такую осведомленность. Ее роль - обеспечить знание о брэнде. Обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару. То есть реклама готовит отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил. Помимо того, что директ-маркетинг предполагает индивидуализированное обращение к клиенту, в его основе обязательно лежит побуждение к действию.

      Хотя  в эффективности методов директ-маркетинге не возникает сомнений, эксперты считают, что использовать их стоит далеко не всем компаниям. По словам Лестера Вундермана, основателя этого направления и автора термина «директ-маркетинг», он однозначно неэффективен для продвижения товаров, которые стоят мало и имеют массового покупателя⁷, то есть для таких товаров, целевая аудитория которых описывается словом «все».

      Таким образом, были рассмотрены традиционные средства продвижения товаров. Они имеют как свои достоинства при продвижении товаров на международном рынке, так и недостатки. Большинство компаний ограничиваются ими при формировании структуры и стратегии продвижения своих товаров на международном рынке, но так как уровень конкуренции с каждым годом становится все выше и выше, степень эффективности традиционных средств становится все ниже и ниже. Компании, которые это понимают, разрабатывают новые, альтернативные средства продвижения либо пользуются уже достижениями других компаний в этой области. Наиболее известные из них хотелось бы рассмотреть в следующей главе.

2. ИННОВАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ

ТОВАРОВ 

2.1. Неоклассические  средства продвижения  товаров

      К неоклассическим средствам относятся  спонсорство (спонсоринг), продукт-плейсмент (product placement), брэндинг. Изначально эти средства продвижения являлись частью традиционных инструментов. Но постепенно они обособились и превратились в вполне самостоятельные средства продвижения товаров. Маркетологи стали изучать их отдельно, выделяя из совокупности инструментов традиционных средств продвижения, и в последних работах по теории международного маркетинга многие авторы выделяют как отдельные инструменты продвижения товаров на международном рынке наравне с традиционными инструментами продвижения.

      Спонсорство - относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта, спортивного состязания или другого общественного события). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям.

      Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы,  особенно когда она выходит на международный рынок, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. Спонсоринг также является показателем надежности и финансового благополучия. Компания, испытывающая финансовые трудности, вряд ли будет заботиться о ком-то еще даже при большом желании.  Как только компания перестает участвовать в проводимых ее спонсорских мероприятиях, это тревожный знак для ее деловых партнеров.

      Кроме этого, участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся  о городе, о его жителях. Это  снижает агрессию по отношению к  компании и к частному бизнесу  вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей ⁸.

      Спонсоринг - это и реклама. Фирма будет «на слуху» не только благодаря роликам или рекламным щитам. Спонсорская реклама - новый качественный потенциал рекламирования. Профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. К тому же для этой рекламы будет выбрано самое лучшее время, так как спонсоры мероприятия пользуются большими льготами при размещении рекламы.

      Спонсорство поддерживает эффект от рекламы, то есть человек уже знает о фирме, но за товаром о котором он осведомлен, не спешит идти в магазин. Спонсорство  помогает сделать первую покупку, напирая  на его социальную ответственность, а когда он уже сделал первую покупку, он практически не может устоять  от последующей. А если потребитель сделал первую пусть даже мелкую покупку в «благодарность» за спонсорство значимого для него события, он перестает быть потенциальным клиентом, теперь он покупатель.

      Таким образом, спонсорство является составной частью паблик рилейшнз и брэндинга. Спонсорство не создает брэнд, а скорее поддерживает его.

      Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов  и  создающих его образ. Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного бренда . Потому что, чем больше рынок, тем лучше и легче должно запоминаться название товара и тем крепче должна быть эмоциональная связь бренда с покупателем. Из этого следует, что на международном рынке брендинг является неотъемлемым инструментом политики продвижения товара.

      Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздействия на массовое потребительское сознание.

      Название  компании образовалось из двух слов: «MICROcomputer SOFTware». Первое время оно писалось чрез дефис: Micro-soft. Компания несколько раз видоизменяла логотип, не меняя при этом его сути; менялся лишь шрифт, которым было написано слово «Microsoft». На сегодняшний день такое название уже не соответствует истине — ПО создается не только для микрокомпьютеров, но и высокопроизводительных серверов и тому подобного.

     Одним значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров                референтных групп - популярных людей политики, спорта, искусства.

      Таким образом, брендинг становится важным инструментом продвижения товаров на мировом рынке, потому что с одной стороны брендинг - инструмент конкурентоспособности, а с другой стороны — гарантия для клиента уровня сервиса и продуктов, который он получает.

      Продукт-плейсмент

     Product placement - включение в художественное произведение изображения торговых марок и брендированных продуктов или упоминания о них. В западной практике product placement в крупных кино- и телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (перекрестного продвижения), когда бренд и художественное произведение рекламируются совместно, и киномерчандайзингом (когда изображения героев или символика фильмов становятся торговой маркой для выпуска разных товаров).

     Однако  есть у product placement и недостатки: рекламодателю никогда нельзя точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения бренда в зависимости от контекста произведения. Product placement чреват и тем, что засилье брендов в художественном произведении может вызвать и отторжение у зрителей. При этом кинопроекты лучше всего подходят для размещения известных брендов, потому что представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно.

     Не  смотря на все это, интерес к этому способу продвижения товара заметно растет, как растут и цены, за последние 5-6 лет они увеличились на порядок. Дороже всего обходится размещение бренда в фильме, дешевле в книгах  и компьютерных играх.

      Многие международные компании считают целесообразным включать этот метод продвижения в общую политику продвижения товара и выделять на него большие средства. Но нужно обязательно учитывать, что в некоторых странах product placement может быть расценен как скрытая реклама, которая запрещена законом. Из-за этого у фирмы и кинокомпании могут проблемы с антимонопольной службой.

      Были  рассмотрены неоклассические средства продвижения товаров, которые в  целом являются разновидностью и  дополнением традиционных средств. Теперь будут рассмотрены некоторые  из современных средств продвижения товаров, которые получили свое развитие из-за увеличения уровня конкуренции на международных рынках и постепенного уменьшения степени влияния на потребителя прямого маркетинга.