Розробка цінової політики торговельного підприємства за матеріалами ТОВ «Депорт»

 Стратегія удосконалення  продукції орієнтує підприємство  на її модифікацію або заміну  новою на існуючому ринку. Така  продукція призначається для  тієї ж групи покупців, але  більше відповідає потребам споживачів  за складом, конструкцією чи  формою, досконаліша і відповідно  більш конкурентоспроможна. Ця  стратегія застосовується тоді, , коли продукція, яку виготовляє  підприємство, застаріла і попит  на неї падає, при витісненні  її аналогічною продукцією конкурентів.  Вона потребує істотних витрат  на розробку і освоєння / виробництва  нової продукції, її рекламу.  Позитивним в ній є орієнтація  на перспективу і діяльність  на добре вивченому ринку. 

 Стратегія диверсифікації  означає, що підприємство розширює  номенклатуру своєї продукції  і виступає з новими товарами  на нових ринках, освою є суміжні  галузі виробництва. Диверсифікація  може мати різні форми. Широко  застосовується така форма диверсифікації  як освоєння нової продукції,  що стосовно технології виробництва,  експлуатаційного призначення обслуговування  тісно пов'язана з виготовлюваною  продукцією. Іноді диверсифікація  приймає конгломеративну форму,  коли освоюються нові вироби  і галузі діяльності, які не  мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація організаційно  складніша. Диверсифікація як  стратегія виходу на ринок  потребує великих витрат і  пояинна бути ретельно обгрунтована. Вона під силу фінансове сильним  підприємствам і застосовується  передусім у тих випадках, коли  діяльність у межах однієї  галузі виробництва обмежує ріст  обсягу продаж і розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом  підвищення стійкості підприємства  на ринку і зниження ризику  банкрутства. 

 Цінова політика підприємства  у системі маркетингу Важливим  елементом стратегії і тактики  маркетингу є встановлення цін  на продукцію підприємства. Ціноутворення — складний процес, на який впливає ряд динамічних факторів. З їх врахуванням формування рівня ціни включає такі етапи:

• формування вимог до політики ціноутворення, виходячи з маркетингових  завдань щодо певної продукції;

• визначення попиту на продукцію  і його залежності від ціни;

• аналіз конкуренції, цін  і пропозиції конкурентів;

• обчислення собівартості продукції;

• вибір методу ціноутворення  і встановлення ціни. Коротко розглянемо ці етапи і вплив окремих факторів на Ціну.

 При розробці ціни  повинні враховуватися завдання, які підприємство ставить на  перспективний і поточний період. Вни можуть бути різними: вихід  у певний сегмент ринку, розширення  меж ринку, одержання максимального  прибутку за короткий період  часу, виживання за умов гострої  конкуренції або економічної  кризи тощо. Кожне з цих завдань  впливає на політику ціноутворення  і рівень цін. В одних випадках  ціни підтримуються на високому  рівні (максимізація прибутку  у поточному періоді), в інших  — на низькому (завоювання ринку)  або гранично низькому (виживання). Слід враховувати також державну  політику в галузі ціноутворення,  регулювання цін. 

 У ціноутворенні особливе  значення має співвідношення  попиту і ціни. Вплив конкуренції  на рівень ціни залежить від  типу ринку. Якщо ринок складається  з великої кількості продавців  однорідної продукції (ринок чистої  конкуренції), кожний окремий продавець  не може істотно впливати на  рівень ціни. Вона утворюється  на ринку і визначає рівень  ціни на продукцію конкретного  продавця. Дещо інше становище  на ринку, де багато продавців  продукції одного призначення,  але різних варіантів, модифікацій,  рівнів якості (ринок монополістичної  конкуренції). Тут ціни різні,  вони істотно залежать від  споживчих, експлуатаційних показників  продукції, відповідності її вимогам  споживачів певного сегменту  ринку, реклами. Проте внаслідок великої кількості продавців ціни на їх продукцію мають обмежений взаємний вплив.

 

2.  Принципи формування системи цінових знижок

 

Залучити покупців можна  знизивши  ціни чи  зробити  більш  привабливими умови  оплати.  Найбільшого  ефекту   можна   досягти   при   збалансованому сполученні цих двох чинників. Наприклад, організація  встановлює  систему  знижок у  залежності від партії товару  й  одночасно  відпускна  ціна  варіюється  в залежності від термінів оплати.

  Знижки сприяють зниженню  витрат  виробництва,  збереження,  реалізації внаслідок  зростання   збуту,  полегшують  завоювання  постійних  клієнтів   і   перспективне планування  діяльності  фірми,  стимулюють  замовлення  великих обсягів, роблять рекламне  сприяння збуту на ринку. Принципи  формування системи знижок розглянуті  нами нижче.

Знижка за кількість придбаної  продукції — це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов’язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.

Знижки за кількість придбаної  продукції діляться на звичайні та кумулятивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кожну партію товару і  не залежить від обсягу попередніх або наступних продажів. Схема  звичайної знижки дуже проста і може, наприклад, мати такий вигляд: при  разовій партії товару до 500 штук знижка покупцю не надається, від 501 до 600 штук — знижка становить 10 % ціни, від 601 до 700 штук — 15 %  та інше. При цьому межею кількісної знижки по кожній партії товару є сума економії, яка отримана від її реалізації. Але встановити конкретну величину економії від продажу тієї чи іншої партії товару досить складно, а при значному асортименті товарів практично неможливо. За цих умов,  знижка навіть принесе продавцю додатковий прибуток від реалізації такої партії товару. Одержання прибутку в цьому випадку досягається тим, що падіння доходу від зниження ціни буде перекриватися прибутком від збільшення обсягу продажу, яке викликане введенням знижки.

Для розрахунку розміру звичайної  кількісної знижки користуються формулою 1.1, що наведена нижче.

 

БО = ЗЦ/(Цо – ЗЦ – Взм) × 100,  де                                                              (1.1)

 

   БО - беззбитковий  приріст продажу, або інакше кажучи, сума знижки,

  ЗЦ – знижка на  одиницю товару,

   Цо -  ціна одиниці  товару,

   Взм – змінні  витрати.

 

При обґрунтуванні розміру  партії товару та величини цінової  знижки необхідно враховувати, що покупцю  не завжди вигідно купувати продукцію  значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків застосування звичайних кількісних знижок за великий  обсяг разової закупки втрачає  свою стимулюючу роль. У цьому випадку  ефективніше застосовувати кумулятивні  знижки, які заохочують придбання  продукції навіть незначними партіями. Кумулятивна знижка (яка називається також бонусною, або знижкою за оборот) надається постійним покупцям,  якщо  вони  за  певний  період  купляють попередньо обумовлену кількість товару. Вона може складати  7   – 8 % вартості обороту. У контракті в цьому випадку встановлюється  шкала знижок в залежності від досягнутого обороту протягом визначеного терміну (звичайно одного року), а також порядок виплати сум на  основі   цих знижок. По деяких видах устаткування  бонусні знижки досягають 15 - 20% обороту.

Таким чином, застосування кумулятивних знижок дає змогу купувати нові партії товару на дедалі вигідніших умовах.

Кумулятивні знижки найбільшого  поширення набули при реалізації продуктів харчування короткого  терміну зберігання, деяких дорогих  споживчих товарів, а також машин  та устаткування, що рідко купуються у значній кількості.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Але покупцю буде надана знижка в розмірі 2 %, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів.

Величина знижок за швидкість  платежу, як правило, визначається рівнем банківської процентної ставки за кредити на поновлення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського кредиту. У цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність залучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зниження сум процентних платежів. Величина знижки за швидкість платежів визначається за формулою:

 

Шв=БС/365×Д, де                                                                                    (1.2)

 

Шв - величина знижки за швидкість  платежів;

БС - банківська ставка за кредит, %;

Д - кількість днів, на які  скорочується оплата за товар у порівнянні з          кінцевим терміном розрахунків;

365 — кількість днів  у році.

В нашому прикладі 2 % знижка буде надана покупцю, якщо розрахунковий  термін (30 днів) скоротиться як мінімум  на 20 днів. За цих умов ставка за банківський кредит становитиме трохи більше 36 % річних, що значно перевищує вартість кредиту в більшості розвинутих країн.

Таким чином, застосування знижок за швидкість платежів прискорює  надходження коштів за реалізовану  продукцію та скорочує витрати продавця, які пов’язані зі стягненням дебіторської заборгованості.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої виробником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на зберігання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалізації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного обладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і становлять у середньому 15-20 % роздрібної ціни.

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комплексній закупці (наприклад, комп’ютери та програмне забезпечення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо. Якщо фірма реалізує набори товарів власного виробництва (наприклад, станок для гоління та леза), то величина знижки може бути визначена на основі розглянутого вище зіставлення ефектів ціни та масштабу. У разі формування наборів, що складаються з продукції власного виробництва та інших фірм (наприклад, копіювальна техніка та папір до неї), розмір знижки зумовлюється величиною отриманої знижки від продавця доповнюючого товару.

Особливим видом цінових  знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови здавання ним раніш придбаної і вже застарілої моделі даної фірми. Деякі підприємства з метою збільшення обсягів продажу своєї продукції встановлюють на аналогічні вироби конкуруючих фірм більші знижки, ніж на товари власного виробництва. Товарообмінний залік набув найбільшого поширення в торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими виробами довгострокового використання.

Поряд з окремим застосуванням  перелічених знижок, можуть встановлюватись  і складні знижки, які одночасно  поєднують різні їхні види.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватись за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за виконання  додаткових вимог споживача до товару. До них також належать надбавки (знижки) на продукцію добувних галузей (вугілля, нафту), де якісні характеристики товарів  мають значну диференціацію, зумовлену  природними чинниками. У цих умовах ціна встановлюється на продукцію з  певними нормативними показниками  якості, а перехід від ціни базового варіанта до інших здійснюється за допомогою надбавок або знижок. Так, в Україні оптові ціни на вугілля встановлені за якістю, що відповідає середній нормі вмісту в ньому золи, вологи та сірки.