PR корпорации

     А. Борисова, И Колчина

     СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА (2009)

     (на  примере предприятий  нефтегазохимической  отрасли)

     Введение

     «Понятие  «корпоративной социальной ответственности» сформировалось на Западе сравнительно недавно, около 20 лет назад. До этого периода существовали разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В сфере социальной политики компаний стандарты и правила не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответ на просьбы местных властей или требования профсоюзов.

     Однако  уже с конца семидесятых годов  ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны, должна была бы быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества.

     Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику во взаимоотношениях с  обществом, можно выделить также:

     Усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охране окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право.

     Давление  профсоюзов, прежде всего в сфере  охраны труда и в социальной политике.

     Значительно возросшую взаимосвязь между  общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце восьмидесятых годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации»¹.

     Социальная  ответственность бизнеса носит  многоуровневый характер²:

     1. Базовый уровень социальной ответственности  бизнеса предполагает выполнение  следующих обязательств: своевременная  оплата налогов, выплата заработной  платы, по возможности — предоставление  новых рабочих мест (расширение  рабочего штата).

     2. Второй уровень социальной ответственности  бизнеса предполагает обеспечение  работников адекватными условиями  не только работы, но и жизни:  повышение уровня квалификации  работников, профилактическое лечение,  строительство жилья, развитие  социальной сферы.

     Такой тип социальной ответственности  бизнеса был условно назван «корпоративной ответственностью».

     3. Третий, высший уровень социальной  ответственности бизнеса предполагает  благотворительную деятельность.

     К внутренней социальной ответственности  бизнеса можно отнести:

     1. Безопасность труда

     2. Стабильность заработной платы

     3. Поддержание социально значимой  заработной платы

     4. Дополнительное медицинское и  социальное страхование сотрудников

     5. Развитие человеческих ресурсов  через обучающие программы и  программы подготовки и повышения квалификации

     6. Оказание помощи работникам в  критических ситуациях

     К внешней социальной ответственности  бизнеса можно отнести:

     1. Спонсорство и корпоративная  благотворительность

     2. Содействие охране окружающей  среды

     3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью

     4. Готовность участвовать в кризисных  ситуациях

     5. Ответственность перед потребителями  товаров и услуг (выпуск качественных  товаров)

     Типы  социальных программ:

• собственные программы компаний;
• программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления;
• программы партнерства с некоммерческими организациями;
• программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями;
• программы информационного сотрудничества со СМИ.

     Мотивы  социальной ответственности бизнеса:

     1. Развитие собственного персонала  позволяет не только избежать  текучести кадров, но и привлекать  лучших специалистов на рынке.

     2. Рост производительности труда  в компании.

     3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

     4. Реклама товара или услуги.

     5. Освещение деятельности компании  в СМИ.

     6. Стабильность и устойчивость  развития компании в долгосрочной  перспективе.

     7. Возможность привлечения инвестиционного  капитала для социально-ответственных  компаний выше, чем для других компаний.

     8. Сохранение социальной стабильности  в обществе в целом.

     9. Налоговые льготы.

     Инструменты реализации социальных программ:

     1. Благотворительные пожертвования  и спонсорская помощь

     2. Добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы

     3. Корпоративное спонсорство

     4. Корпоративный фонд

     5. Денежные гранты

     6. Социальные инвестиции

     7. Социальный маркетинг

     «Термин социальная ответственность бизнеса (СОБ) вошел в употребление российских специалистов по коммуникациям около трех лет назад,»-утверждает исследователь проблемы Булавкина Л. В. «За прошедшее время далеко не все участники рынка до конца освоили принципы реализации социально ответственных инициатив, но еще хуже дело обстоит в сфере их использования в коммуникационной политике предприятий и организаций»³.

     1. Понимание  социальной ответственности  компании и ее  роли в создании  имиджа

     Определим PR как взаимодействие с представителями  общественности, направленное на построение определенного имиджа с целью  извлечения дополнительной прибыли или создания конкурентного преимущества.

     Итак, с одной стороны, внутренний имидж  компании должен обеспечивать лояльность ее сотрудников, с другой – полностью  соответствовать внешнему облику. Для  обеспечения первой задачи следует действовать так же, как при создании имиджа для покупателей. Прибыль вашей компании создает персонал. Посмотрите, какие группы ключевых работников приносят основную часть прибыли или без чьей поддержки ее невозможно получить. Прежде всего, для них и должен быть привлекательным облик фирмы. Ответьте на вопросы:

     - каковы основные потребности  ключевых сотрудников, способствующие  их добросовестной работе?

     - какие особенности и преимущества  компании обеспечивают выгоды  для важных категорий сотрудников? 

     - за что именно конкретные специалисты готовы длительное время честно трудиться на благо компании - за материальное вознаграждение, признание заслуг, эксклюзивность и сложность задачи, безопасность и уверенность в завтрашнем дне.

     Ответы  на перечисленные вопросы помогут сформировать внутренний имидж компании, обеспечивающий лояльность ключевых работников.

     Воплощать этот образ в жизнь следует  во всех точках контакта вашего персонала  с внутренней инфраструктурой организации  и, прежде всего с ее руководством.

     Чтобы внутренний облик компании привести в соответствие ее внешнему образу, необходимо проверить как минимум два обстоятельства:

     - обеспечивается ли реализация  каждой из составляющих внешнего  портрета внутренними бизнес-процессами;

     - согласуется ли каждая составляющая внешнего имиджа с чертами внутреннего облика и наоборот (каждая черта внутреннего облика с внешним имиджем). И вот обе картины - для внешнего и внутреннего образа - созданы. Теперь надо бы их правильно и с пользой разместить, ведь нам не дырку в обоях закрывать, а решать стратегические задачи бизнеса.

     Концепция социальной ответственности корпораций в глобальной экономике стала  разрабатываться в 90-х гг. Во-первых, стало ясным, что экономическая  мощь транснациональных корпораций нередко превосходит ресурсы национальных государств и тем более региональных органов власти.

     Во-вторых, социальные инициативы крупных корпораций, благодаря их организованности преобразуют  социальное развитие регионов и целых  стран, сами правила социального  общения. В-третьих, поведение корпораций, их организационная культура определяет деловой климат и финансовую устойчивость в стране и регионе, рыночную капитализацию фондового рынка и конкурентоспособность региональной и национальной экономики. Репутация крупных корпораций, их информационная открытость определяет инвестиционный климат в стране и регионе.

     В-четвертых, и это особенно важно, в ряде работ подчеркиваются негативные аспекты возрастания роли ТНК, руководство которых не избрано народами, не отвечает перед ними, но во многом определяет их судьбу. Глобальный капитализм может привести к гибели демократии. Особенно острой социальной критике подвергаются финансовые и экономические аспекты деятельности корпораций. Весьма остро ставится вопрос о необходимости учета социальных последствий деятельности крупных компаний, их воздействия не только на природную, но и социальную среду. В этой связи исследуются новые для экономической науки категории - социальный учет (social accounting), корпоративное гражданство (софога1е citizenship), репутация корпорации (goodwill), душа корпорации (corporate soul) и т.д.⁴

     Социальная ответственность компаний не противоречит их стремлению к максимальной прибыли, но речь идет не о текущей, а о перспективной прибыли. Участие корпорации в решении социальных и экологических проблем, в социальном партнерстве, в ускорении развития регионов присутствия изменяет мир к лучшему и тем самым, во-первых, создает лучшие условия для бизнеса, увеличивает покупательную способность потребителей, во-вторых, уменьшает политические и социальные риски, способные погубить компанию, и, в-третьих, увеличивают ценность ее бренда, т.е. рыночную капитализацию.

     С 2002 г. ряд зарубежных организаций (Лондонский институт социальных и этических  отношений, Bureu Veritas, PriceWaterHousecoopers) проводят аудит социальных отношений по стандартам AD 1000 и GRI, публикуют рейтинг социальной ответственности.

     Далее мы схематично отметим основные различия, понимаемые под реализацией мероприятий  социальной ответственности компаний в Европе и США (рис. 1). 
 
 
 
 
 
 

     

     Рис.1. Основные отличия мероприятий по социальной ответственности в Европе и США

     Гражданское общество означает, что человек осознает себя как личность, права которой  одинаковы с правами государства, как такой же субъект социальной ответственности. В этой связи характерен пример, когда российские шахтеры в 2002 г. стали требовать у государства не своевременной выдачи или повышения зарплаты, как это бывало прежде, а введения свободных цен на газ, снижения железнодорожных тарифов, ограничения импорта угля, т.е. мер в области управления мезоэкономикой в интересах корпораций (преимущественно частных), где они работают.⁵

     В печати высказываются различные  точки зрения о социальной ответственности  компаний. Е.Гонтмахер полагает, что  бизнес должен заботиться о прибыли, платить в полном объеме налоги, достойную зарплату, но не вносить дополнительную социальную дань за рамками своей компании. Уровни участия бизнеса в общественном развитии схематично представлены на рис. 2.

     На  практике компании вынуждены но настоянию местных властей финансировать их социальные программы в обмен на всевозможные льготы, а также содержать социальные учреждения, которые не принимаются на муниципальный баланс. По расчетам Центра экономических и финансовых исследований и разработок (ЦЭФИР) в 1992 г. социальные расходы предприятий составили 4% ВВП, им принадлежало 41% жилья. 70-75% предприятий промышленности имели жилые дома, медицинские учреждения и детские сады, 38% - дома отдыха, 74% - другие социально-культурные учреждения, более половины персонала получали социальные услуги от работодателей.