Управление ценовой политикой на примере ООО «Тонус»

Метод полных затрат – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован⁷. С учетом этого метода цена рассчитывается по формуле:

                             Р=С+С, где

С – себестоимость, R – рентабельность.

Следующий метод прямых затрат состоит  в установлении цены путем добавления к прямым (переменным) затратам маржинальной прибыли. Цена определяется следующим  образом:

                                     P=VC+VC, где

VC – переменные затраты, d – надбавка или маржинальная прибыль.

Смысл метода состоит в том, что  товар должен продаваться по цене в 1.2, 1.35, 1.5, 2 раз выше, чем переменные издержки до его приобретения. Постоянные затраты и прибыль находятся  в маржинальной прибыли, величина которой  устанавливается, исходя из традиций, сложившихся в отрасли и эмпирического  опыта предпринимателя⁸. Следует пояснить на примере. Необходимо определить цену реализации, если магазин устанавливает следующие виды надбавок:

- на товары первой необходимости  – 25%

- на товары импульсивного спроса  – 75%

- на колбасные изделия – 35%.

А себестоимость затрат на единицу  продукции составляет:

- жевательная резинка – 6.9 руб.

- колбаса высшего сорта –  208 руб.

- хлеб – 15.2 руб.

Подставляя значение в формулу, получаем, что цена жевательной резинки  равна 12.8 руб (1.75*6.9), и по такому же принципу: колбаса равна 280.8, хлеб стоит 19 руб.

Метод предельных затрат заключается  в том, что когда достигнут уровень продаж, покрывающий постоянные затраты, то цена может быть снижена и любая цена, покрывающая переменные затраты принесет дополнительную прибыль. Но есть одно условие применения этого метода: он применяется только, если на предприятии имеются резервы производства или объем продаж достаточный, превышающий  постоянные затраты фирмы.

Последний затратный метод, рассматриваемый  в данной работе, это метод структурной  аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормы расхода и т.п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Например, производство нового подшипника для трактора потребует затрат на материалы в размере 600 руб. Поскольку  на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой  практически одинакова (60% - материальные затраты, 30% - заработная плата, 10% - остальные  расходы), то возможная цена подшипника составит 1000 руб. (600 руб : 60% х 100). В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, используют параметрические методы расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену⁹.

Ценностный подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Вместе с тем необходимо отметить, что отказ от затратного ценообразования  вызывает некоторые сложности, поскольку  при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно  является изделие как таковое. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти  к ценностному подходу в ценообразовании¹⁰.

Существует множество ценностных методов ценообразования, но хотелось бы уделить особое внимание одному из них.

Определение цены с ориентацией  на полезность продукции исходит  из того, что потребитель при оценке полезности продукта ориентируется  на его основные параметры и готов  платить больше, чем в большей  степени товар удовлетворяет  его потребности¹¹. Когда товар обладает несколькими параметрами, то используется балловый метод, при котором определение цены происходит в несколько этапов:

1. Берется базовая модель и  путем проведения маркетингового  исследования выбираются параметры  товара, наиболее важные для потребителя.

2. Каждому параметру присваивается  коэффициент важности (весомости).

3. Берется базовая модель. Эксперты  оценивают ее по выбранным  параметрам.

4. Рассчитывается стоимость одного  балла по формуле:

                                         , где

Ц_б – цена базовой модели;

Б_бi – баллы набранные i-тым параметром;

V_i – коэффициент весомости.

5. Берется новая модель. По тем  же параметрам оценивается экспертами.

6. Рассчитывается стоимость нового  товара:

                                  

Б_Hi – балловая оценка i-тогo параметра нового изделия.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый  автомобиль балловым методом при  условии:

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0.4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

 

 

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

Ц_H = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50х0,2+83х0,4+80х0,4)=

= 147,4 тыс.руб.

Данный метод применяется  при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а, следовательно, и производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§2. Этапы формирования ценовой политики предприятия.

 

Процесс ценообразования  требует обязательного сопоставления  элементов ценовой политики с  общим маркетинговым взглядом предприятия  на собственную деятельность и на поведение внешней среды. 

На начальном этапе  разработки ценовой политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных  целей необходимо достичь. Часто  на вопрос: «Какова главная цель существования любой фирмы?» можно  услышать: «Конечно же получение максимальной прибыли». Между тем, такое утверждение во многом является упрощением, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она сталкивается¹². Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке или ранее привлеченных покупателей, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступления прибыли. Равно как и, например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится смириться даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее».

В любом случае, цели ценообразования  должны быть сформулированы в «русле»  основных устремлений фирмы и  принятой глобальной маркетинговой  стратегии (к примеру, развития –  интенсивного, интеграционного или  диверсификационного; поддержания  существующего положения; сокращения деятельности). В предыдущем параграфе  в общем виде были выделены три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Вторым этапом ценообразования  является анализ затрат. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Третьим этапом является анализ спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует  спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар¹³.

 Следующим этапом при разработке цены является анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством  аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить  свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит  их по качественным характеристикам, и  наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам  товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Целью четвертого этапа ценовой  политики является анализ государственной  политики в области ценообразования, то есть определение возможных шагов  со стороны государства, которые  могут повлиять на ценовые решения  фирмы. При анализе на этом этапе надлежит ответить на следующие вопросы:

1. Каковы действующие законодательные акты в сфере, касающейся ценообразования на предприятиях?
2. Каковы возможные решения государства в этой сфере в перспективе?
3. Могут ли решения государства существенно сказаться на положении целевых покупателей и если да, то каким образом?
4. Могут ли решения государства затруднить реализацию намечаемых ценовых стратегий ценовых действий?
5. Могут ли решения государства повлиять на сферу внешней торговли, и каким образом это скажется на поступлении конкурентных зарубежных товаров и их ценах? и т.д.

На следующем этапе предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную  ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать  активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар¹⁴.

При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из множества ценовых стратегий, сущность которых будет рассмотрена в следующем параграфе.