Управление ценовой политикой на примере ООО «Тонус»

Имея представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную  ценовую стратегию, предприятие  может перейти к выбору конкретного  метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная  цена должна полностью возмещать  все издержки производства, распределения  и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Методы ценообразования были рассмотрены в предыдущем параграфе, каждый из которых имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а, следовательно, и  производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 3. Механизм управления ценовой политикой. Основные виды ценовых  стратегий.

 

Применение тактико-оперативных  инструментов должно координироваться  и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы как можно больше повышать его действенность на рынке. Поэтому политика цен нуждается в стратегическом базисе.

У предприятия часто существуют торговые возможности, которые оно  может использовать для разработки такой концепции «Цена», которая  в каждом конкретном случае наилучшим  образом соответствует специфическим  производственным и рыночным условиям  и поэтому обеспечивает высокую  эффективность ценовой политики.

Рациональным исходным пунктом  для проектирования ценовых стратегий  является так называемый стратегический треугольник: предприятие – покупатели – конкуренты. Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с покупателями и конкурентами, причем эта связь обуславливается  ценностью продукта и запрашиваемой  ценой. Со стороны покупателей предприятию  необходимо разрабатывать (на основе выявленных желаний покупателей) стратегическую концепцию «Потребительская выгода», благодаря которой собственное  предложение предприятия «цена  – результативность» становится более привлекательным для покупателей, чем соответствующая концепция  конкурента. Цено-стратегическая концепция  «Потребительская выгода» предназначена  для решения ценовых проблем  с покупателями и определяет по возможности  единственное в своем роде уникальное ценовое предложение, которое профилирует  в конкуренции и может привязать  покупателей к предприятию. Такая  концепция представляет собой стратегическую задачу, так как она может решаться лишь на основе комплексного применения различных маркетинговых и в  особенности ценовых инструментов. Эти инструменты создают определенный ценовой имидж, который может сформироваться лишь через длительное время и который для вхождения предприятия на рынок имеет принципиальное значение. При этом надо принципиально определить, как интенсивно должна использоваться цена как инструмент маркетинга (активная или пассивная ценовая политика)¹⁵.

В изложенных ниже ценовых  стратегиях речь идет о принципиальных направлениях тактико-оперативных  акций, которые всегда содержат стратегические аспекты. Так, при определении цены необходимо решить вопрос о принципиальном позиционировании предлагаемого продукта на конкурентном поле «цена – результативность», при дифференцировании цен – о широте и глубине ценовой дифференциации, при изменении цен – о вариантах изменения (долгосрочная низкая цена или ценовая акция), при политике ценовых линий – об оптимальном положении цены в рамках существующей и потенциальной продуктовой программы. Все решения носят стратегический характер¹⁶.

На современном  этапе развития рыночных отношений  в экономике России значительное число предприятий использует методологию  рыночного ценообразования, основанную на маркетинговых исследованиях. Предприятия-производители  осуществляют выбор стратегии цен, которая представляет собой возможные  способы действий для достижения поставленных целей с помощью  цен и с учетом стадий жизненного цикла товара. На практике наибольшее распространение получили следующие  виды ценовых стратегий: стратегия  высоких, средних, низких, дифференцированных, льготных, дискриминационных, стабильных, нестабильных, гибких, конкурентных, «психологических»  цен, массовых закупок и ценового лидера¹⁷.

Стратегия высоких цен («снятия сливок»). Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой  стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции.

Стратегия низких цен («прорыв на рынок»). Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек¹⁸.

Стратегия средних цен является наиболее типичной и строится на основе получения средней нормы прибыли  на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированных цен связана с применением различных скидок и надбавок к среднему уровню цен на товары в разрезе отдельных рынков и покупателей. Разновидностями дифференцированных цен является стратегии льготных и дискриминационных цен, а также стратегия массовых закупок. Льготные цены обычно устанавливаются для заинтересованных покупателей или в виде временной меры для стимулирования продаж (например, сезонная распродажа товаров). Высокие дискриминационные цены устанавливаются для нежелательных и некомпетентных покупателей, а также при проведении правительством страны общей дискриминационной политики по отношению к другим странам. Массовые закупки предусматривают продажу товаров со скидкой, в случае их приобретения в больших количествах.

Стратегия стабильных цен предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени. Она практикуется при массовых продажах однородных товаров и наличие большого числа конкурентов (например, транспортные тарифы)¹⁹.

Стратегия гибкой (эластичной) цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия следования за лидером в  отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предлагаемой главным  конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке²⁰.

Стратегия конкурентной цены предусматривает  определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70 – 80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту²¹.

Стратегия «психологических цен» учитывает  психологические особенности различных  групп потребителей. Так, к «психологическим»  можно отнести цены на престижные высококачественные товары известных  фирм. «Психологическими» можно считать  и цены, которые обычно чуть ниже круглой суммы (например, не 800 рублей, а 799). Этим может создаваться впечатление  точного определения затрат на производство и уступки покупателю. Одновременно учитывается  и «любовь» покупателей  получать сдачу²².

В зависимости  от выбранной стратегии цен строится общая политика ценообразования  фирмы, которая предполагает определение  исходной цены товара и ее дальнейшую корректировку с учетом рыночных факторов.

Глава 2. Анализ управления ценовой политикой  ООО «Тонус».

§ 1. Анализ характеристики финансово-экономической деятельности.

 

Общество  с ограниченной ответственностью «Тонус» зарегистрировано 17.12.11 г. по адресу п. Селижарово, ул. Ленина, д. 117а. Основным  видом деятельности предприятия  является розничная торговля. Потребительское общество реализует населению продукты питания.

На  предприятии создан уставный фонд. Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей.

Управление деятельностью  предприятия осуществляется его  учредителями. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия  и формирует штаты.

Большое влияние на развитие розничного товарооборота  предприятия оказывают состояние, развитие и использование материально-технической базы предприятия. Торговый зал и складские помещения предприятия оснащены оборудованием и современными кассовыми аппаратами.

Анализируя  формирование и динамику финансовых результатов деятельности предприятия, можно отметить следующее. Товарооборот  предприятия увеличился за 2011 год на 10896 тыс. руб., темп роста составил 114,61%.     Торговая  площадь предприятия осталась неизменной.

Себестоимость проданных  товаров увеличилась к концу  отчетного периода на 3400 тыс. руб., это связано с увеличением цен на продукцию производителей.

Стоимость основных фондов возросла на 32 тыс.руб., темп изменения 125,60%. Фондоотдача и  фондоемкость характеризуют эффективность  использования основных фондов. На данном предприятии фондоотдача к концу 2011 года сократилась в сумме на 53, а фондоемкость увеличилась на 0,0002. Фондовооруженность труда также сократилась на 0,61.

Валовая прибыль торгового предприятия ООО «Тонус» увеличилась на 7496 тыс.руб. в сумме, а темп роста составил 147,40 %. Издержки обращения увеличились на 608 тыс.руб., что сократило возможную прибыль от продаж, которая увеличилась на 6888 тыс.руб.

В анализируемом периоде наблюдается  постоянный рост товарооборота в действующих ценах. Так, за 2011 год рост объема продаж составил 20083 тыс. руб. по сравнению с 2010 годом – 9157 тыс. руб. В сопоставимых ценах объем реализуемых товаров в анализируемом периоде так же растет. В целом темп прироста товарооборота в сопоставимых ценах за анализируемый период составил 130,66%.

Таблица 1.     Анализ  влияния цен на объем оборота розничной торговли ООО «Тонус» за 2010 – 2011 гг.

Годы	Объём оборота  розничной торговли, тыс. руб.			Абсолютное  изменение объема оборота розничной  торговли тыс. руб.	Темп  изменения. %
	в действующих ценах	индекс цен	В сопоставимых ценах	физического объема товарооборота	в действующих ценах	в сопоставимых ценах
2010	74569	1,078	69173	-	-	-
2011	85465	1,09	78408	3839	114,61	113,35

 

  
      

Исходя  из полученных результатов в таблице  можно сказать, что объем оборота  розничной торговли в 2011 г. увеличился по сравнению с 2010 г. на 114,61%. На увеличение оборота розничной торговли оказали влияние следующие факторы: рост цен на продукцию привел к увеличению товарооборота на 3839 тыс. руб., а за счет увеличения физического объема товарооборота объем продаж увеличился на 7057 тыс. руб.

Следовательно, рост объема товарооборота за 2011 г. был обусловлен большей частью за счет изменения физического объема товарооборота. Кроме того, на предприятии наблюдается устойчивый рост в развитии товарооборота по кварталам за анализируемый период.