Управление ценовой политикой на примере ООО «Тонус»

- конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение  спроса или поведения конкурентов  должно стать поводом для изменения  цен. Существуют свои пределы и критические  точки, показывающие необходимость  этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли  бы подтолкнуть ООО «Тонус» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой организации. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить  цены возникает ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие  на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов  реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена  с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности  для фирмы, возникающие в связи  с понижением цен:

1. покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

2. путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

3. может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Тонус» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать  ценовую тактику организации на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в  период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив  поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены в таблице 5.

Таблица 5. Альтернативы ценовой политики ООО «Тонус».

Альтернативы  поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую  оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам  часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для  покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить  отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской  оценки обойдется дешевле, чем снизить  цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, затем – подъем
4. Немного снизить цену  и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены  конкурента, но сохранить высокую  полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и  полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую  сумму прибыли	Доля рынка и прибыль  сохраняются, далее – падают
7. Удерживать цену и  снижать полезность за счет  качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль  сохраняется, далее прибыль снижается

 
       В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, была рассмотрена ситуация, когда ООО «Тонус» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировано, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Тонус» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они  не вызывают соответствующего повышения  производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают  периодические повышения цен.

Другим основанием для  повышения цен является нарушение  рыночного равновесия в сторону  спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма  правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров  между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия  для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы  мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2. Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3.   Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4. Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Для определения розничных  цен при работе с розничными покупателями для ООО «Тонус» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке.

Итак, новая ценовая политика ООО «Тонус» будет включать следующие положения:

1. Цены на товары будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены.

2. Ценовая политика магазина будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса. В такие периоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.

Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

- конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей;

- конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар;

- скидка не должна снизить объем продаж магазина: т.е. при уменьшении цены на отдельный товар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж;

- скидка на товар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.

Важно также помнить, что  проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных  товаров, является эффективным методом  продвижения магазина. Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается  впечатление, что в магазине установлены  низкие цены на все товары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Таким образом, в данной работе были рассмотрены такие вопросы как  сущность и цели ценовой политики, виды ценовых стратегий предприятий, взаимосвязь экономического анализа  и ценовой политики предприятия, роль анализа в формировании ценовой  политики предприятия на примере  ООО «Тонус». В результате изучения данного вопроса можно сделать ряд выводов.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги в целях увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы  осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

Что касается рекомендаций по совершенствованию ценовой политики ООО «Тонус», то следует отметить, что в связи с колебаниями  спроса и предложения помимо анализа собственных затрат, организации необходимо проводить анализ цен, спроса, предложения на рынке и выбирать такой уровень цены, который позволит реализовать наибольшее количество продукции и получить максимальную прибыль.

Список используемой литературы.

 

 

 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 304 с.

2. Атласкирова М.Н. Ценовая политика предприятия в условиях рынка// Современные наукоемкие технологии. – 2010. – № 11. – С. 82 – 83.
3. Блейк Р., Моутон Д. Методы ценообразования. – М: Высшая школа, 2008. – 213 с.
4. Бородина О.И. Финансы предприятий. – М: ИНФРА-М, 2009. – 376 с.
5. Бусыгин А. В. Предпринимательство. — М: ИНФРА-М, 2007. – 344 с.
6. Ворст И., Ревенлоу П. Экономика фирмы. – М: Высшая школа, 2009. – 548 с.
7. Васюхин О.В. Ценообразование: теория и практика// Международный журнал экспериментального образования. – 2012. – № 2. – С. 117 – 119.
8. Грузинов В. П. Экономика предприятия и предпринимательства. – М: ИНФРА-М, 2009. – 564 с.
9. Есипова В.Е. цены и ценообразование. – Спб.: Питер, 2009. – 480 с.
10. Зайкова С.Н. Принципы государственной политики в сфере управления ценообразованием в России// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2010. – № 9. – С. 259 – 264.
11. Исмаев Д. К. Маркетинг и управление ценовой политикой предприятия. – СПб: Пресс, 2008. – 603 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг. – М: ИНФРА-М, 2009. – 703 с.
13. Карлик А.Е., Шухгальтер М.Л. Экономика предприятия. – Спб.: Питер, 2010. – 464 с.
14. Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Магистр, 2009. – 527 с.
15. Любушин Н.П. Экономический анализ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 575 с.
16. Максютов А.А. Экономический анализ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 592 с.
17. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2007. – 400 с.
18. Нагамова М.С. Ценовая политика интегрированных сетевых компаний: ценовые стратегии и методы их реализации// Социально-экономические явления и процессы. – 2011. - № 3. – С. 220 – 223.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2008. – 656 с.
20. Сафронова Н.А. Экономика организации (предприятия). – М.: Экономистъ, 2008. – 618 с.
21. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 288 с.
22. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 528 с.
23. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.
24. Сюлина С.П. Об анализе ценовой политики как направлении маркетингового анализа// Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2010. – № 20. – С. 288 – 291.
25. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – Спб.: Питер, 2010. – 320 с.