Лекции по "Риторике"

Лекция №16

Научный стиль

Понятие научного стиля речи. Условия функционирования научного стиля. Речевая система научного стиля, обусловленная необходимостью выражения, передачи и сохранения научной информации. Внутристилевые черты научной речи: объективность, абстрактность, логичность, полнота высказывания. Книжность изложения, обобщенность изложения; композиционная четкость, однозначность, эксплицитность, экономичность изложения. Разграничение понятий «научный стиль речи» и «язык науки». Особенности научной речи, связанные с тематическим расслоением научной литературы: научно-технической, естественнонаучной, научно-гуманитарной. Особенности научно-популярного изложения. Ограничения в использовании специальной терминологии. Способы и приемы ее введения. Специфика употребления образных и эмоционально-экспрессивных средств языка. Лексико-фразеологические особенности научного стиля. Общеупотребительная (нейтральная) книжная лексика; лексика специальная, терминологическая. Общеупотребительные и специальные термины. Терминологические системы. Термины и номенклатурные наименования. Процессы терминологизации и детерминологизации. Аббревиатуры и условные обозначения. Термины и профессионализмы. Отношение к синонимам в научной терминологии. Дублетность в терминологии. Терминологические словосочетания. Морфологические и словообразовательные особенности научного стиля. Именной характер изложения. Отглагольные существительные или существительные, выражающие абстрагированный признак. Субстантивация причастий и прилагательных. Бессубъектность повествования. Распространение неличных форм глагола, страдательных причастий. Отвлеченное, вневременное значение форм настоящего времени. Употребление инфинитива в сочетании с модальными словами. Преобладание родительного, именительного и винительного падежей. Аналитические формы сравнительной степени прилагательных. Распространение именных предлогов. Своеобразие в обозначении количественных, дробных и порядковых числительных. Продуктивность словосложения при образовании специальных обозначений. Преобладание аффиксных словообразовательных моделей. Виды аббревиации в терминологических обозначениях. Синтаксические особенности научного стиля. Структурная полнота в оформлении содержания. Научно-понятийные сочетания. Усложненные структуры простых предложений с однородными рядами членов и с обособленными конструкциями книжного типа. Четко выраженные логические и смысловые связи между частями предложений и между предложениями. Эксплицитное выражение причинно-следственных, целевых и пояснительно-уточнительных отношений. Типизированность межфразового единства в научном тексте. Специфика синтаксиса вторичных информационных документов, учебной литературы, производственно-технической и т.д. Выразительные средства научного стиля и их специфика. «Второстепенность» вопроса об индивидуальном стиле автора в научной литературе. Вторичность функции образных средств. Безличностно-личностный характер форм представления авторства в научных текстах.

Лекция №17

Публицистический стиль

Понятие публицистического стиля речи. Условия функционирования публицистического стиля. Газетно-публицистическая разновидность стиля. Идейно-политическая специфика содержания, оперативность, действенность. Роль авторской речи с многообразными стилистико-эстетическими и коммуникативными функциями в публицистике. Единство двух функций - информационной и воздействующей. Стилевые черты: побудительность, призывность, речевая выразительность, новизна выражений, некоторая рекламность. Открытая оценочность, острота, полемичность изложения. Чередование экспрессивных и стандартизованных элементов языка, фактологически конкретного и обобщенного, образного и логического. Особые композиционные логико-стилистические приемы (своеобразие заголовков, абзацного членения; цитирование, введение разных типов чужой речи).Языковые клише, стандарты, штампы. Речевая экспрессия и стандарт как конструктивные признаки стиля. Лексико-фразеологические особенности публицистического стиля. Лексика и фразеология общественно-политического содержания. Лексика стилистически окрашенная, оценочная (гражданско-политическая, риторическая, поэтическая). Негативные оценочные значения у метафорически используемой терминологии. Функциональное назначение используемых в публицистике слов и выражений: книжных, разговорных, профессиональных, деловых, диалектных. Место разговорной и просторечной лексики и фразеологии в лексико-фразеологическом составе публицистических произведений. Разнообразие приемов введения фразеологизмов, крылатых выражений (в зависимости от разных жанров газетной и книжной публицистики).Словообразовательные и морфологические особенности публицистического стиля. Суффиксы отвлеченности, употребляемые в словах определенных тематических групп (-ость, -ство-о, -ни-е; -изм, -ци-я, -ист), лексиколизованные приставки (сверх-, обще-, анти-, контр-, архи-, ультра-). Эмоционально-экспрессивные аффиксы.  Аббревиатурные словообразования разных типов. Возможность окказиональных словообразований. Употребление единственного числа существительного в значении множественности или собирательности. Собственные имена в обобщенно-типизирующей функции. Преимущественное употребление аналитических форм. Синтаксические особенности публицистического стиля. Развитая система конструкций экспрессивного синтаксиса (актуализация, инверсия, сегментация, парцелляция). Элементы поэтического синтаксиса (риторический вопрос, анафора, эпифора, градация и др.). Особенности языка отдельных видов и жанров публицистики. Языковое своеобразие статьи, зарисовки, очерка, фельетона, интервью, репортажа, информационной заметки и т.д. Личностный характер стиля и своеобразие форм представления авторства в публицистических произведениях.

Рекламный текст как коммуникативная единица

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.[2]

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно- изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно- семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие:

Синтактика - характеризует отношение одного знака к другим

Семантика - характеризует отношение знака к значению

Прагматика – характеризует отношение знака к смыслу
 

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.
| AIDA |

  Attention     Interest               Desire              Action
          (внимание) (интерес) (желание обладать)(действие)
 

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.
Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов).
Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности.
Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во- первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. [3]
 

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. [4]
Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

           Прагматика

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У.Морриса, прагматика-это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

Основные приемы при создании рекламного текста
Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.[5]
Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие: