Сприймання образу жінки-політика в політичній рекламі в юнацькому віці

     Функціональна класифікація Ф. Коттлера  (адаптація класифікації Ф. Коттлера до політичної реклами). Ф. Коттлер виділяє види реклами по її функціях. В принципі ця класифікація в основному підходить і для політичної реклами.

     Інформативна  реклама призначена для створення  первинного інтересу до рекламованого  політичного об'єкту. Це реклама  за типом «9 грудня 1996 р. відбудуться  вибори губернатора такої-то області. Основними кандидатами від демократичних  сил є X і Z».

     Віщувальна реклама формує виборчий попит. Вона доводить, що Z є прийнятнішим для групи молоді.

     Порівняльна реклама показує переваги одного об'єкту перед іншим: «Кандидат X —  набагато компетентніший, ніж Z, і підходить групам населення від 25 років і старше, орієнтованим на економічні реформи».

     Реклама, що нагадує, примушує згадати про  кандидата або партію.

     Підкріплююча  реклама запевняє в правильності зробленого вибору. Як правило, якщо йдеться  про виборчу кампанію, то така реклама  з'являється в останні дні перед  голосуванням. Часто вона буває у  вигляді виступу кандидата з  прямим закликом голосувати за нього[5, c.47].

     Класифікація  Л. Девлина. Л. Девлин виділяє декілька типів реклами.

     Примітивна  реклама. До неї відносяться ролики або передачі, в яких кандидат вимовляє якісь слова у відповідь на питання журналіста або телеглядачів.

     «Голова», що говорить. Кандидат виступає у зв'язку з якоюсь проблемою, запис в студії або в робочій обстановці. Такий виступ призначений для переконання публіки в тому, що кандидат здатний розв'язати обговорювану проблему.

     Негативна реклама. Її метою є понизити привабливість опонента в очах населення. Кожна виборча кампанія рясніє такими прикладами.

     Концептуальна реклама. Її основним завданням є вселити важливі ідеї кандидата. Тут зосередження не на особистих достоїнствах, а на «великій ідеї», з якою виступає кандидат.

     «Правдиве кіно». У цьому виді реклами кандидат як би в реальному житті спілкується з людьми. Але все таки це спланований сценарій, а не документальні кадри. Ця реклама повинна переконати в тому, що кандидат любить людей, своїх виборців, уміє з ними спілкуватися і може відповідати їх надіям».

     «Нейтральний репортер». Репортер наводить факти про кандидата. Нерідко він дає одночасно факти і про опонента, пропонуючи робити висновки. Він не нав'язує свою думку, але за рахунок форми подання матеріалу, по суті, підштовхує глядача до рішення. Проте головна відмінність цього виду політичної реклами — умисне створення відчуття, що репортер був і залишається нейтральним у своєму відношенні до кандидатів.

     Дж. Витерспун дотримується в основному  тієї ж логіки при своїй класифікації видів політичної реклами, що і Л. Девлин, але у нього є істотне  додавання [17, c. 28].

     «Кандидат у дії». Це не обов'язково кандидат серед виборців. Це може бути кандидат на роботі, що займається рішенням проблем, які важливі для виборців. Тут робиться основний акцент не на комунікації кандидата з виборцями, а на ув'язці кандидата з проблемами виборців [11, c. 200 – 204].

     Тематична класифікація рекламних  роликів. М. Керн виділяє два види рекламних роликів : ролики з платформою кандидата, яка може бути представлена сама по собі, а може бути порівняна з платформою опонента, і ролики із слоганом кандидата, які можуть не містити політичних заяв кандидата, а можуть і поєднуватися з його відповідями на поставлені німим інтерв'юером питання [5, c. 49].

     1.2 Психологічні механізми впливу в рекламі

     Діям, або впливам, людей один на одного в соціальній психології приділяється і завжди приділялася величезна  увага.

     "Соціальна психологія, - пише Д. Майерс, - це наука, що вивчає, як люди думають один про одного, як вони впливають один на одного і як відносяться один до одного"(Майерс Д. 1996).

     Психічні  дії, або соціальні впливи, широко поширені і проявляються в стосунках  дітей і батьків, учнів і учителів, чоловіків і жінок, начальників  і підлеглих, а також людей, абсолютно  не знайомих один з одним. Рекламна діяльність тому також може розглядатися з точки зору психологічних дій, або соціального впливу.

     Дослідження можливості дій в рекламі припускають  рішення ряду проблем : наукових, технологічних, етичних та ін. Їх рішення визначає характер психологічних рекомендацій по здійсненню збуту товарів і  по організації рекламних заходів  у бізнесі. Слід зазначити, що відношення самих підприємців до цього питання  неоднозначне. В цьому випадку  їх можна розділити на дві великі групи. Перші вважають, що думки людей повністю залежать від реклами, від її психологічної дії на споживачів. Такі підприємці витрачають великі засоби на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості і конкурентоспроможності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не потребує психологічного забезпечення і повинна поширюватися у вигляді простої і доступної споживачеві інформації. Якщо в першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості психології, то в другому вони її явно недооцінюють.

     Проблема  психологічних дій (соціальних впливів) в психології реклами як галузі наукового знання украй актуальна ще і тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-яка дія, або вплив, припускає зміну свідомості людини, може представляти деяку перешкоду свободі вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скиннер, вважають, що усі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.

     Висловлювана  деякими авторами точка зору про  те, що споживач самостійно взагалі  ніколи і нічого не вибирає, повинна  розглядатися особливо, оскільки вона пов'язана з цілим рядом добре  відомих і досить популярних психологічних  теорій, з яких виходять дуже непрості виведення[10, c. 102-103].

     Прийоми психологічного впливу і маніпулювання

Гіпноз

     Сьогодні  багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі ще древнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичного впливу передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і ін. При цьому гіпноз використовувався як у благородних цілях, наприклад для лікування людей або знеболення, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто говорять, «зомбування». Слід зазначити, що дуже часто чаклунами і шаманами гіпноз використовується одночасно із застосуванням спеціальних хімічних речовин неорганічного, а також тваринного і рослинного походження(психотропних препаратів, галюциногенів і ін.) Тому сьогодні існує безліч легенд про гіпноз, на основі яких дуже важко відокремити власне гіпнотичні, суто психологічні дії від дій іншого порядку[10, c. 109 – 110].

     У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позиції  як особлива форма сну, що штучно викликається, і припускає три стадії, що характеризують його глибину(сонливість каталепсію і  сомнабулізм), а також можливість постгіпнотичних компульсивних  вчинків і амнезію.

     Під час гіпнозу поведінка того, що гіпнотизується визначає тільки його психологічна установка. Те, що він  говорить або думає, по суті справи, не має ніякого значення. Нерозуміння  цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появи великої кількості  неправдивих чуток про гіпноз[14, c. 213].

     Слід  зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних  дій залежить від величезного  числа складно контрольованих чинників, управління якими дуже часто перевищує  матеріальні витрати на звичайну рекламу, що по суті справи дає такий  же ефект.

     Все залежить від того, що саме має намір  рекламувати той або інший  рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найбільш відповідним засобом в цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво» [10, c.110 – 112].

Навіювання

         Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням (чи сугестією) слід розуміти пряму і неаргументовану дію однієї людини (суггестора) па іншого (суггеренда) або на групу. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Сугестію спочатку розглядали як дуже важливий чинник для здійснення, передусім, лікувальних, терапевтичних заходів. У цій якості вона притягнула до себе увагу в другій половині XIX століття[10, c. 112].

     Український психіатр А. П. Слободяник (1983) відмічає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання деякою дією або іншим не мовним способом називають реальним навіюванням. Якщо ж вселяюча особа користується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (чи опосередкованому), прихованому навіюванні створюють певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентних ліків (плацебо). Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два вогнища збудження : один — від слова,  інший — від реального подразника[16, c. 44].

     Навіювання  носить, як правило, вербальний характер. Проте неодноразово описувалися  випадки навіювання без жодної вербальної дії, наприклад, у тому випадку, коли голос суггестора відтворювався  суггеренду за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою ЗМІ (наприклад, телебачення і радіо). Проте ця можливість має бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.

     Багато  авторів відмічають, що діти більшою  мірою піддаються навіюванню, ніж  дорослі; більшою мірою виявляються  схильними до навіювання люди стомлені, астенізовані. Часто висловлюється також точка зору, що навіювання припускає багатократне повторення одних і тих же вселяючих установок у вигляді слів, текстів або багатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення вселяючих установок..

Наслідування

Багато  рекламістів звертають увагу  на те, що наслідування в рекламі  опиняється найбільш ефективним в тих  випадках, коли рекламується те, що є  для людини престижним, наприклад, що вона купує з метою бути схожою на відому, популярну, авторитетну особу. На думку Г. М. Андреевой (1988), наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки інший людини, але відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонстрованої ким-небудь поведінки.

     У роботах Л. И. Божович (1968) показане, що, наприклад, розвиток мотивації дітей походить від наслідування до свідомої постановки мети.

     Без жодного сумніву, наслідування грає значну роль у сфері рекламної  дії на споживачів і істотно розрізняється  за своєю природою. У дорослих наслідування рекламного персонажа частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також  мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на успішну авторитетну людину [10, c .112 – 116].

Зараження

     Психічне  зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним діям. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не зазнає умисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

     Механізм  зараження найчастіше проявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама  поширюється і діє миттєво. Проте  роль зараження в рекламній діяльності вивчена недостатньо, його часто  ототожнюють з наслідуванням.

     На  практиці феномен психічного зараження  як метод рекламного впливу проявляється при проведенні масових заходів  і особливо ефективний в молодіжному  середовищі. Наприклад, під час різноманітних  рок-концертів для посилення ефекту зараження використовуються специфічні технічні пристрої (стробоскопи, ревербератори, розпилювачі диму і ін.). Така дія разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, тонізуючих напоїв, вина, слабоалкогольних напоїв і ін. Підліток в цьому випадку часто робить купівлю і тому, що відчуває спрагу, і тому, що бачить, як це робить оточення. На дискотеках продаються диски, сувеніри, майки, листівки і інші атрибути «учасника тусовки», що належить до певної категорії прихильників того або іншою музичного напряму. Та і саме «спілкування» в колі своїх однодумців є деяким спільно переживаним емоційним станом, який проводиться не просто як музичний концерт, а як інтерактивне «дискотечное шоу», за яке організатори отримують чималі гроші[10, c.116 – 119].