Сприймання образу жінки-політика в політичній рекламі в юнацькому віці

Переконання

     Метод переконання використовується в  сучасній рекламі дуже широко. Переконання  часто засноване на збільшенні об'єму  інформації про рекламований товар  на перебільшеннях, на порівнянні його плюсів з недоліками інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації, унікальної торгової пропозиції або об'єкту (товару) у дії та ін.

     У психотерапевтичній практиці переконання  відносять до методів впливу в  стані пильнування. Так, Дюбуа (P. Dubois) і Деджерин (J. Dejerine) протиставляли навіювання переконанню і роз'ясненню, вважаючи, що вони адресуються розуму людини, його здібностям рефлексій, критичних, а навіювання діє всупереч ім. Психіатри Р. Кінцеві і М. Бушал (М. Bouchal) називають психотерапію переконанням, персуазией (від латів. persuasio — переконання, умовляння). Близько до цього методу стоїть экспликативная кларификациійна психотерапія (лат. explicatus — пояснення, тлумачення; clareo — бути світлим, ясним, зрозумілим), при якій лікар пояснює пацієнтові суть захворювання, його механізми, різницю між неврозом і психозом, інструктує, як впоратися з окремими симптомами.

     Таким чином, психологічна дія в стані  пильнування, тобто навіювання і  переконання, - це реальна багаторічна  практика, яка давно вже довела свою ефективність. Така дія передбачає вплив слова психолога на другу  сигнальну систему людини і через  неї на ті або інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і  переконання в рекламі в цьому  випадку навряд чи має який-небудь сенс. Проте питання ефективності таких дій з позиції маркетингу все-таки  залишається відкритим  і повинне спеціально вивчатися. Адже дії (прямі і непрямі), наприклад, лікаря на пацієнта, здійснюються в інших умовах і з іншими цілями, ніж рекламні акції і інші маркетингові заходи. Можливість прямого перенесення психотерапевтичної практики на рекламу найчастіше викликає обгрунтовані сумніви[10, c. 119 – 121].

Стереотип

     Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які  засновані на використанні стереотипів.

     Поняття стереотипу було введене в соціальні  науки в 1922 році У. Лишшаном. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте представлення, не витікаюче з власного досвіду. Ці спрощення, виявляється, дуже сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності[10, c. 122 – 123].

     Одним з вітчизняних дослідників і  технологів реклами і PR, що розробили  систему психологічних дій, засновану  на використанні стереотипів, являється  И. Л. Викентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна  управляти процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю і ін.).

     І. Л. Викентьєв вважає, що ухвалення рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового — з іншою, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (у тому числі реклами і PR— акцій) залежить не стільки від дії на нього, скільки від наявних у людини домінанти і (чи) стереотипів.

     Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про деякі  «вічні стереотипи», які трактує  по аналогії з поняттям «архетипів»  К. Г. Юнга. До числа «вічних стереотипів» входять: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість-старість», «багатство-бідність», «свобода-несвобода», «желание-возможности» та ін[ 18, c. 86].

     Без жодного сумніву, роль стереотипів  в рекламі велика. Уміння їх використати  на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Проте для психології реклами  як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку  людини, наприклад визначити, як воно співвідноситься з потребами  і мотивами. У іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, управляючи стереотипами і впливаючи з їх допомогою на споживача, маркетолог може налагодити багатократний продаж чого завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в нім. Проте очевидно, що одноразовий продаж і формування ринку, заснованого на дол-гоживущих брендах, — це далеко не одне і те ж.

Імідж

     Багато  авторів називають імідж в  рекламі засобом психологічної  дії і навіть маніпулювання свідомістю людини.

     Так, Н. Голядкин пише: «Коли ринок наводнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально  більш менш однакових товарів  конкуруючих фірм, завдання реклами  полягає в тому, щоб виділити їх з інших, наділивши певним чином  — іміджем. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ  досить простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, такий, що знаходиться між реальністю і очікуваннями, залишає місце  для домислення. Цей образ в  якихось рисах відповідає рекламованому  об'єкту — інакше в нього не повірять, і він втратить всяку цінність, — в той же час це образ ідеалізується, оскільки часто приписує товарам  функції, що виходять за межі безпосереднього  призначення («кадилак« — для успішних людей, «тойота» — для усіх і кожного) .

     Російський  фахівець в області ЗМІ професор Г. С. Мірошник(1996) вважає, що імідж створює  задану соціально психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкту. На її думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, "масовій культурі", рекламі використати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу проявляється в усіх сферах буття; у  сімейному устрої, моді, в сприйнятті витворів мистецтва, в поглядах на внутрішню  політику, в зовнішньому стилі  життя, у визначенні духовних цінностей, в усьому людському обличчі.

     Попри те, що багато авторів включають  в понятті іміджу численні психофізіологічні  характеристики(відчуття кольору, звуку, сприйняття форми і ін.), все-таки основу його дії складають соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.

     Поняття іміджу часто зв'язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розробки ефективних методів управління виробничими  групами, А. Д Журавльов і Е. В. Таранів (1979) виявляють значні позитивні зміни в поведінці працівників при використанні ролі і пов'язаних з нею очікувань як чинників, що регулюють діяльність і поведінку людини, що виконує роль[10, c. 123 – 125].

     Механізм  «ореолу»

     Рекламістами  давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то украй корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи і ін.), що мають так звану сильну аттрактивным дію. Завдяки своїм очевидним або незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище у ряді випадків стали називати ефектом або механізмом "ореолу".

     На  практиці застосування такого механізму  може давати як відчутний психологічний  результат, так і при його неправильному  використанні - породжувати безліч проблем, погіршуючих ефективність рекламної дії. Саме тому він вимагає  особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.

     У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «ап-стопери», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі і ін., які впадають у вічі (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути платформа, що крутиться або рухається, механічна лялька, фотопортрет напівоголеної жінки, людина незвичайного виду або в незвичайному одязі, збільшена розміром в слона і миготлива лампочками точна копія цифрової відеокамери та ін. Тут є багато варіантів, кількість яких не піддається підрахунку.

     З психологічної точки зору, реклама, заснована на ефекті «ореолу», може виявитися дуже результативною, але  у ряді випадків необхідно пам'ятати  про те, що негативним моментом використання цього прийому є поява так  званих «образів-паразитів», коли уся  увага споживача приділяється не товару, а його «ореолу», тобто гумористичному або еротичному образу, відомій особі  і т. д. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, попередня психологічна експертиза реклами або як деякі  говорять, - її «її тестування».

     До  механізму «ореолу» слід віднести також  використання в рекламі образів відомих особистостей(акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом, як пише заснований часто не лише на створенні деякого аттрактивного «ореолу», але і психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.

Ідентифікація

     Термін  ідентифікація в психології найширше став застосовуватися З. Фрейдом  і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічних (соціальних) дій. На думку Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як самий ранній прояв емоційного зв'язку з іншою особою. Так, малолітній малчик виявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, по З. Фрейду, тісним чином пов'язана з эдіповим комплексом.

     У рекламній практиці, а також в психології реклами индефикацією стали проявляти явища, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою цього механізму в рекламі вдається переконати споживача у високій якості того або іншого товару, в наявності у останнього необхідних функціональних характеристик.

     Зокрема, це проявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама інформує «про прекрасні  смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражає вираз обличчя  молодої дівчини, що демонструє стан задоволення від з'їденої порції мороженого або тільки що випитого апельсинового соку. В цьому випадку  споживач неначе ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції[10, c. 125 – 127].

     1.3 Політична реклама як форма політичної комунікації

     Оскільки  політична реклама є формою непрямої політичної комунікації, то у неї  є джерело повідомлення, засоби його доставки і адресат. Тому, щоб акт  комунікації стався, необхідно, щоб  комунікатор і адресат говорили на одній мові і однаково розуміли сказане, щоб вони мали загальний  досвід, необхідний для розуміння  архетипічних символів, тобто пережили б ряд однакових подій (чеченська війна, путч-91, виведення військ з Афганістану, черги за ковбасою, обговорення на партбюро і так далі), щоб вони належали до одного і того ж соціокультурного середовища[12, c. 14].

     У випадках, коли це не так, фахівці в  області політичної реклами беруть на себе функцію складання або  редагування повідомлення так, щоб  комунікативний акт відбувся«.Комунікація  можлива за наявності загального фонового знання. Потрібний текст», що однаково розуміється, — пише В. Музыкант*. Він виділяє такі важливі характеристики тексту рекламного повідомлення, як підтекст, контекст і затекст. Підтекст — це зв'язана з мовними намірами комунікатора суб'єктивна інформація, яка прямо не виходить з об'єктивного підсумкового сенсу висловлювання. Контекст — це фрази, що створюють єдиний сенс, передуючі основному висловлюванню і подальші за ним. Контекст є відносно закінченим по сенсу уривком тексту, в межах якого найточніше і конкретно виявляються сенс і значення окремої фрази, що входить в нього, або слова. Затекст — це «духовна атмосфера, в якій створювався текст». Ці поняття важливі для розуміння як процесу створення тексту повідомлення, так і процесу його сприйняття. Акт комунікації в політичній рекламі розглядають нерідко і як процес кодування і декодування інформації. Комунікатор може здійснювати контроль за фазою кодування інформації, стежити, щоб повідомлення мало той сенс, який він хоче в нього закласти, щоб підтекст і контекст відповідали задуму комунікатора. Проте на процес декодування політичного рекламного повідомлення він впливати вже не може, і тут маса чинників може перекрутити зміст, спочатку закладений комунікатором[13, c. 19].

     Чинники спотворення сприйняття політичного рекламного повідомлення.

     Існують різні види таких чинників. Першу  групу чинників складають технічні чинники спотворення повідомлення.

     По-перше, це прості технічні візуальні чинники, такі як погане зображення на екрані телевізора або поганий друк фотографії в  газеті. По-друге, це прості технічні аудіальні чинники — поганий звук радіо або телевізора. По-третє, складно-технічні візуальні чинники — друкарські помилки в газетах, плакатах, листівках і інших видах друкарської продукції, помилково поміщені фотографії і малюнки, що міняють сенс повідомлення. І, нарешті, складно-технічні аудиальные чинники — обмовки, неадекватна інтонація, недоречні акценти і паузи, що спотворюють сенс рекламного повідомлення.

     Другу групу чинників спотворення повідомлення в політичній рекламі складають  психологічні чинники.

     По-перше, це так звані індивідуальні фільтри. Усі бачать по-різному. Два художники, що малюють з натури, намалюють  абсолютно різні картини з  часом не співпадаючими деталями. Ці фільтри залежать також і від  психологічного стану людини в даний  момент (знаходиться він в спокійному або збудженому стані), і стани здоров'я (чи не закладені у нього вуха від застуди, чи не сльозяться очі).